經濟調整期中的國際出版業

范軍+張晴

繼7月份，培生將《金融時報》及相關子刊以8.44億英鎊出售給日本經濟新聞社后，近日，培生同意將經濟學人集團（The Economist Group）的50%股權，以4.69億英鎊出售給其現有的投資者。動作頻頻，連續出售媒體資產，是“舊媒體”營收承壓，還是培生有另外的打算？培生近幾年的運營狀況如何？歐美出版業正在孕育哪些新的發展趨勢？近日，中國新聞出版研究院發布了《國際出版業發展報告（2014版）》（國際出版藍皮書），該書從各國的經濟環境、政策法律環境、閱讀環境的影響等方面，分析了各國出版業2013年的出版、發行、細分領域的發展狀況。本刊以此報告為背景，結合培生等國外大型出版集團的發展戰略，約請專家撰文，深入探討美國和英國的出版業發展現狀和趨勢，以饗讀者。

處于后經濟危機時代的2013年，全球經濟整體正走出低迷而逐漸走向復蘇。與此同時，為幫助出版業健康發展，適應新的市場競爭，世界各國相繼出臺政策措施來支持其出版業的健康發展。整體來看，2013年的出版市場有喜有憂：圖書出版種數有所上升，但銷售情況不容樂觀;電子書市場銷售增長逐漸放緩;自助出版方興未艾，如火如荼;實體書店喜憂參半;閱讀方式在數字化影響下，不斷改變;大型出版企業在業務領域和地域方面不斷開疆拓土，謀求新發展。由于2014年國際出版業的數據大部分還未出臺，此文我們以2013年數據為基礎，進行分析和闡述。

一、世界經濟嚴重影響國際出版市場

自2008年金融危機以來，全球經濟總體延續緩慢復蘇。2013年，世界經濟仍維持低速增長的態勢。具體來看，美國、英國、俄羅斯、日本等國的經濟復蘇勢頭較為穩固，經濟增速略高于2012年，歐元經濟區和韓國復蘇步伐較為緩慢，情況不容樂觀。隨著實體經濟復蘇、房地產市場回暖、就業形勢好轉及個人消費增加，美國迎來大量國際投資，從而推動其經濟全面復蘇。英國經濟則因政策刺激、外需拉動和資本流入等因素影響，復蘇勢頭也較為強勁。2013年，英國經濟增長率達到1.9%，創五年來新高。日本經濟在安倍政府的一系列政策引導下維持低速增長。反觀歐元經濟區的復蘇則較為溫和。法國、德國、西班牙等國家經濟終止衰退，保持了適度增長，但仍然面臨著后經濟危機時代的一系列問題。相比于前兩年，韓國2013年的GDP年均增長一改頹勢出現了小幅回升，但增長速度仍顯緩慢，并面臨著就業率停滯、兩極分化嚴重等問題。隨著經濟危機的陰霾逐漸散去，全球經濟整體正走出低迷而逐漸走向復蘇，這無疑對國際出版市場產生重要影響。

在這一大的背景下，不同國家出版業的表現各有不同。2013年全球發達經濟體的出版市場收入僅有美國和德國為正增長，英國出版市場相比前年略下降了2%左右，一些歐洲經濟體國家，如法國下降3%，意大利下降6%，西班牙下降10%等都分別經歷了市場蕭條。

值得關注的是，美國出版市場在2013年的表現可圈可點，出版業薪酬平均增長2.8%，雖不能與危機前的平均水平相比，但已有了顯著的增長。根據美國《出版商周刊》一項調查顯示，大部分從業者對出版業的未來變得越發樂觀，似乎已經克服了行業要面臨崩潰的恐懼，甚至有54%的受訪者稱對行業的未來極有信心。2013年，德國出版業似乎沒有受到經濟危機的影響，這與數字化的發展有著密切關系。根據英國出版商協會2013年數據，英國圖書出版市場相比前幾年的規模有所擴大，情況有所改善，其中數字銷售占有的市場份額在過去五年翻了三番。

二、各國相繼出臺扶持政策

為促進出版業健康的發展，適應新的市場競爭，各個國家相繼出臺了政策措施來支持出版業。

2013年4月，美國國會司法委員會宣布重新審視1976年的《版權法》及相關規定，并就版權對美國創新的貢獻、版權與新興商業模式等方面問題舉行了高級別聽證會。同年7月，美國商務部主管網絡政策的部門又發布了《數字經濟時代中版權政策、發明和改革》綠皮書，強調了數字化時代版權保護的重要性。西班牙政府也對現行《知識產權法》進行修訂，特別明確加強對作者數字版權的法律保障。2013年韓國對《版權法》新增“公共著作自由使用”等內容，并將作者的版權受保護時限延長了20年。韓國版權委員會被指定為版權保護技術研發專門機構，并增加了版權研發的預算，主要用于非對稱、可逆數字水印技術及變形內容探測技術等。

韓國政府還加大力度，在國家和地方自治團體層面促進圖書館的發展。隨著“第一個圖書館發展綜合計劃：2009-2013”的順利結束，2013年韓國開始實施“第二個圖書館發展綜合計劃：2014-2018”。同年9月，韓國《小型圖書館振興法》部分修訂案完成，增加在小型圖書館中構建以中學生為對象的學習空間等新內容，為振興全體國民閱讀做出了巨大努力。在推進電子書出版方面，韓國政府做出了包括免除電子出版物附加稅，支持品牌電子書制作，運營電子出版支援中心，積極參與海外圖書展，協助出口電子書翻譯等一系列措施。

在近年法國文化部財政預算一再被縮減的狀況下，2013年法國國家圖書中心對出版領域各類活動、機構和人員的資助、補貼和貸款幫助金額不降反升，達到3965.7萬歐元，比上一年增長了31.1%。同時，從2013年開始，法國圖書增值稅從7%下調至5.5%。這一對圖書的優惠政策極大地促進了法國圖書出版業的發展。為幫助獨立書店減輕大型網絡書店和數字化閱讀的沖擊，2013年1月，由法國文化部長菲莉佩蒂主持，出臺了一項針對獨立書店的資助計劃，國家圖書中心和出版界聯合出資幫助獨立書店。這項資助計劃總額高達1800萬歐元，主要用于支持獨立書店數字時代的商業轉型，緩解可能面臨的財務危機。

三、書刊市場有喜有憂

2013年實體圖書和期刊市場可謂有喜有憂。圖書出版種數總體上升，但圖書銷量不容樂觀。青少兒和文學類圖書仍是大眾追逐的對象。受數字化閱讀影響，期刊業整體下滑比較嚴重。

（一）圖書出版種數總體上升

受2013年全球經濟回暖的影響，除西班牙圖書出版種數較上一年有所下降外，美國、英國、法國、德國、俄羅斯、日本、韓國等7國圖書出版種數較2012年均實現了不同程度的增加。2011年、2012年、2013年，美國圖書出版種數分別為190533種、185933種、192633種;英國圖書出版種數分別為149800種、170267種、184000種;法國圖書出版種數分別為81268種、86295種、95483種;德國圖書出版種數分別為96300種、91100種、93600種;西班牙圖書出版種數分別為83258種、79175種、76434種;俄羅斯圖書出版種數分別為122915種、116888種、120512種;日本圖書出版種數分別為78863種、82200種、82589種;韓國圖書出版種數分別為44036種、39767種、43146種。

（二）圖書銷售不容樂觀

2013年實體圖書可謂是幾家歡喜幾家愁。有的受國內經濟復蘇的影響，銷售額增長緩慢;而有的則仍然在金融危機退去后的窘境以及數字化浪潮沖擊的泥沼之中痛苦掙扎。2013年，美國各類的圖書銷售額均有不同程度的下降，其銷售總額從2012年的271.2億美元下降為270.1億美元，同比下降0.4%;法國圖書銷售額持續下降，年降幅近4%，為從2011年以來降幅最大的一年;由于國內經濟不景氣、少子化現象嚴重、數字化浪潮沖擊等原因的影響，日本圖書銷售額為8430億1459萬日元， 比上一年減少了2.1%;韓國銷售額為5兆5147億韓元，與2012年的5兆6779億韓元相比減少2.9%;西班牙國內圖書銷售額為2181.97萬歐元（含增值稅），比2012年下降11.7%;英國圖書銷售額為33.89億英鎊，較2012年下降了2%。而德國圖書銷售額為95.36億歐元，同比增長0.2 %，漲幅雖小，但相對于2011年和2012年的連續下降而言，2013年德國圖書的銷售市場給整個國際出版業帶來少許安慰。

（三）青少兒類和文學類圖書位居前列

在各國圖書市場中，青少兒類和文學類圖書出版種數占據絕對的主體地位。作為圖書市場的主力軍，文學類圖書以其包羅萬象的特性始終穩處圖書業的中心環節。2013年，美國小說類讀物為21681種，同比增長12.9%;在德國，文學類圖書在出版種數中所占比例有所增加;在韓國，文學類圖書新書出版種數為9296種，同比增長16.7%。近年來《哈利·波特》系列的持續大熱，《暮光之城》系列的奮起直追，在一定程度上穩固了青少兒類和文學類圖書的核心地位。還有一個現象也值得關注，那就是青少年類圖書吸引了大量成年人的目光。例如，近兩年來銷售火爆的《饑餓游戲》系列吸引了大量20-30歲的女性閱讀群體。

（四）暢銷圖書熱度不高

暢銷書，特別是那些超級暢銷書不僅僅是名列各大排行榜之首所帶來的榮譽，使其出版商賺得盆滿缽滿，更是影響著2013年的圖書銷售數據。可以說超級暢銷書對圖書市場的影響是巨大的，甚至能牽動整個銷售全局。近年來，各大暢銷榜可以說是E. L. 詹姆斯的《五十度灰》“三部曲”的天下， 這“三部曲”占據了美國、英國、加拿大等國2012年榜單的前三名位置。在英國，“三部曲”總銷量達1051萬冊，一舉打破J.K.羅琳憑借《哈利·波特》系列所保持的銷售記錄。緊隨其后的是另一部“三部曲”，由蘇珊·柯林斯創作的《饑餓游戲》“三部曲”。在美國，在《五十度灰》的助力下，2012年大眾圖書銷售額取得了149.8億美元的好成績，同比增長7個百分點。2012年“三部曲”的大賣，抬高了大眾類圖書的銷售量，但隨之熱度褪去，2013年的銷售量大不如前。

（五）期刊業下滑嚴重

受不斷崛起的數字閱讀以及期刊出版業自身不穩定性的雙重影響，各國期刊的發行量、訂閱量、廣告量、銷售額以及廣告收入都有一定程度的萎縮和下降。再加之長期以來所依賴的傳統零售渠道的沒落，更是對期刊業雪上加霜。2013年，美國期刊零售遭遇了2009年以來最大的跌幅。德國、法國、日本、韓國等國家的期刊業也不容樂觀。2013年，法國通過各類渠道發行的大眾雜志為16.36億冊，比上一年又減少了7954萬多冊，降幅達4.9%，創近年來新低。在日本，期刊業新創刊數、發行種數、銷售量、出口總額等，都有所下降。而韓國雖然雜志新注冊種數有所增長，但是雜志社的銷售額在2013年卻有萎縮的趨勢。

四、電子書銷售逐漸放緩

2013年的電子書出版市場并沒有像預測的那樣，實現全面崛起。在經歷了連續數年的高速增長后，電子書銷量的增速開始放緩。相比前幾年電子書市場的如火如荼，2013年美國電子書出版有明顯的放緩之勢。2013年美國電子書出版種數為232401種，較2012年的301479下降了22.9%。電子書新書出版種數增速放緩，也帶來美國圖書業整體銷量的下降。同樣，2013年英國電子書市場增幅也減緩。2013年英國電子書銷售額比2012年上漲了19.5%。在德國，2013年出版社申報的新出版電子書超過7.5萬種，比2012年增加了超過2.5萬種。德國的出版社為迎戰數字化洪流都在探尋新的經營模式，2013年65%的出版社都開展了電子書業務，越來越多的出版社將目光投向了這一蘊藏著巨大商機的新市場。即便如此，還是有94%的出版商認為，電子書對于紙質書業務而言是補充并不是替代。

大眾出版領域是電子書市場的主力軍，文學類圖書尤其是成年小說更是助燃了電子書市場。而數字化閱讀卻難挑童書大梁。尼爾森數據顯示，英國的大部分家長并不希望孩子們在電子屏幕上花費過多的時間，同時孩子們更愿意在平板電腦上玩游戲而非讀書。這就使電子書銷售在兒童圖書市場占有的份額僅徘徊在5%左右。因此，有專家斷言，在英國兒童圖書市場，電子書不太可能代替紙質書。2013年美國學樂集團對1074名6～17歲兒童及其家長做了相關的閱讀喜好調查。調查結果顯示，兒童更喜歡紙質讀物。受訪的9～17歲少年兒童中，58%的人表示，即使在有電子書可讀的情況下，他們還是更喜歡紙質書;80%的兒童主要閱讀介質仍然是紙質書。

五、實體書店不容樂觀

2013年，美國實體書店數量同比減少2.6%，減幅有所下降;2013年，法國大型連鎖書店維珍和以網絡書店起家的書章相繼倒閉，排名前400名的書店中有25家關門歇業;在日本，2013年實體書店的數量為14241家。從書店占地面積來看，10年間占地300坪（1坪≈3.3平方米）以上的大型實體書店沒有一家倒閉，而中小實體書店卻在不斷消失。可見，日本書店業連鎖店呈大型化趨勢，小型書店將逐漸被市場淘汰。

每當談及實體書店日薄西山的窘狀，人們首先會想到2011年圖書零售業巨頭鮑德斯在數字化這一洪水猛獸面前的潰敗。在美國，與鮑德斯齊名的巴諾書店近年來雖然在馬不停蹄地開展數字化業務，推出線上網絡書店，為迎合大眾閱讀習慣的改變推出自身研發的電子閱讀器Nook，但其在數字化道路上卻依舊舉步維艱。2009年，巴諾自行研發并定制了自己的閱讀器——Nook系列。Nook系列是巴諾書店賴以與蘋果和亞馬遜抗衡的產品，是巴諾在數字化時代重拾繁榮的希望。但Nook的問世并沒有拯救巴諾于水火之中，在亞馬遜和蘋果公司兩家科技巨頭的雙重打擊下，巴諾Nook節節潰敗。2013年8月，巴諾書店宣布，Nook系列電子閱讀器在上一年度虧損5億美元。為此，2013年新開發產品Nook Simple Touch被迫降價銷售。巴諾的Nook停產出售、尋求合作或許是打破僵局的最佳出路。

2013年，在傳統銷售渠道領域并不是噩耗連連。根據德國書業協會公布的一項數據顯示，德國實體書店2013年營業額達46.4億歐元，同比增長0.9%，占圖書行業總營業額的48.6%;傳統郵購渠道下降12.4%，營業額218億歐元;在線書店營業額同比下降0.5%，營業額15.6億歐元，占書業總額的16.3%。與此同時，出版社的直銷增長穩健，營業額18.8億歐元，同比增長1.5%，占市場總額19.7%。德國實體書店之所以反超網絡書店，主要是因為這些書店懂得引入創新理念推出新品，再結合實體書店購書即時性、價格穩定性、個性化購書咨詢等方面優勢，為實體書店的健康發展構筑了堅強的堡壘。

六、蘋果、谷歌官司塵埃落定

2013年國際出版業的大事件中，除蘭登書屋與企鵝集團的合并案之外，非美國司法部與蘋果公司的大戰莫屬。美國司法部起訴蘋果與美國五大出版商合謀抬高電子書價的官司于2013年6月份開庭審理，蘋果公司以及五大出版機構，被指控共謀哄抬電子書價，并被法庭認定為有罪。到2013年初，五家出版機構西蒙&舒斯特、阿歇特圖書集團、企鵝集團、哈珀·柯林斯以及麥克米倫出版公司已與政府達成和解，以避免輸掉官司后可能要面臨的巨額罰款。最終，只剩蘋果公司負隅頑抗。但司法部門仍認定蘋果公司與其他五家出版機構操縱電子書價。但法院最終判決比外界期待更為靈活，而蘋果公司也更加關注司法部門對公司管理層定價方面的監管措施。2013年底這起電子書限價風波終于塵埃落定，最終以蘋果公司將承擔幾十億美元的罰款而告終。

除此之外，谷歌與美國作家協會的8年之戰也告一段落。2005年，谷歌因掃描2000多萬本圖書上傳到它的電子圖書館而遭到美國作家協會的起訴。通過8年的不懈努力，谷歌終于贏得了這場官司。美國聯邦法院認為谷歌掃描圖書的目的是為了平等地使用這些內容，它并沒有損害原有作品的市場。法院還同時認為，書籍的電子化能避免圖書因為物理衰變而造成的老化。

七、自助出版方興未艾

經過數字化的不斷洗禮，曾經基于印刷品的傳統信息傳播方式正在受到沖擊。自助出版帝國已初見雛形。在此，編輯、發行商和印刷廠不再是中心，體系的主導者是千千萬萬普通人。出版企業漸漸由“內容生產者”向“內容提供者”過渡。繞過出版社，直接借助自助出版平臺發表并出版的方式讓許多普通人過了一把“作家癮”。電子閱讀器的普及、自主出版平臺的越發成熟，為自助出版這一年輕行業開辟了更廣闊的空間。

自助出版源起于美國，并繁榮于美國。在美國，自助出版曾經是許多因出版社拒絕而受挫作者的不得已選擇，而如今由于其價廉、快捷等優勢，自助出版成為越來越多知名作家的首選。與此同時，隨著數字化技術的不斷推動，美國圖書出版市場越來越多地采用自助出版模式，自助出版已經成為無法阻擋的潮流。據鮑克公司發布的《2008～2013年美國自助出版報告》（Self-Publishing in the United States，2008-2013）中的數據顯示，2013年通過自助出版這一渠道出版的圖書共計458564種，較2012年增長17%，與2008年相比更是增長437%。自助出版者更熱衷于將自己的作品通過獨立書店以紙質版圖書的方式出版，從而吸引更多的讀者。與此同時，自助出版平臺或企業也越發成熟，經過多年營銷以及運營經驗的積累，自助出版界的“巨頭”也應運而生。據《2008～2013年美國自助出版報告》指出，美國75%有ISBN書號的自助出版圖書由斯馬史沃茲公司，創意空間和自助出版平臺魯魯三家推廣、營銷。除自助出版“巨頭”之外，美國實體書店或出版機構紛紛開始涉足自助出版業務。如今，亞馬遜、蘋果、索尼這些硬件設備提供商，也已挺進自助出版領域并從中分得一杯羹。與此同時，自助出版在歐洲等國也開始漸漸繁榮。

八、閱讀方式正在改變

（一）紙質閱讀總體呈下降趨勢

2013年，德國、韓國、俄羅斯等國家對于國民的紙書閱讀情況做了不同側重的統計調查，發現國民閱讀紙本閱讀興趣索然、閱讀率與閱讀量總體呈下降趨勢。德國四家出版集團，阿克塞爾·施普林格、鮑爾媒體集團、古納亞爾、博達媒體集團，共同開展了一項消費者分析，并給出了德國14歲以上人群2013年最喜歡的休閑活動的排名。在該排名中，“讀書”排名第十四位，相較于2012年的第十一位又下降了三位。作為一個素有出版傳統和理性閱讀傳統的國家，近年來德國也正體味到國民閱讀興致索然、閱讀能力低落的趨勢。據韓國文化觀光部調查數據，2013年韓國國民讀書率雖整體有所增加，但在紙質書閱讀量方面，國民平均閱讀量為成人9.2本，與上次調查相比，閱讀量減少0.7本。根據TNS俄羅斯調研公司的統計數據，2013年俄羅斯16歲及以上居民的媒體使用時間約為8.5小時/天，其中讀書占1.9%，讀報占1.5%，讀刊占1.2%。相比2008年的調查數據，5年間俄羅斯居民的書報刊閱讀在媒體使用總時間中所占比重下降了7.4個百分點。2013年日本國民的閱讀率和閱讀量都仍保持著一個較高的水平。閱讀率方面，圖書（不含雜志）閱讀率為54%，雜志閱讀率為51%，綜合閱讀率（閱讀圖書或雜志）達到71%。此外，2013年日本閱讀圖書的國民比2012年也有所增加。在閱讀量方面，在閱讀圖書的國民中，每月的閱讀量為3.8冊。日本讀者的平均閱讀圖書時間為57分鐘，雜志33分鐘，一天平均綜合閱讀時間為67分鐘。