美國出版業現狀分析

管丹

美國出版商協會近日發布的數據表明，美國圖書出版產業2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%;專業出版領域銷售增長4.6%;大眾出版領域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達24.2億冊。

美國出版商協會注冊會員1200余家，下轄的國際委員會有9個成員，代表著美國 400多個版權代理和書探。當人們說起美國的電子書成熟并接近飽和時，所指是小說，占小說圖書的70%。美國出版市場的翻譯類作品較少，占其全部圖書產品的3%，而這3%的翻譯產品中僅有3%來自中國（含港臺地區）。本文主要對美國圖書的銷售渠道及數字出版概貌做以介紹和分析。

一、美國主流實體和數字渠道

我用以下圖表來直觀、系統闡述，目的是避免不必要的人為割裂紙書與電子書，實體渠道與數字渠道。因為當前美國市場，大眾圖書基本上是紙電同步銷售，各主要發行商大多也兼營實體渠道和數字渠道。

表1 美國主要發行商概況（全國和地區性發行商1000多家）

表2 美國各圖書銷售渠道占比（大眾圖書）

二、美國數字出版情況

本文中涉及更多的是美國五大大眾出版社（包括企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麥克米倫、阿歇特），他們目前的紙書與數字書的銷售比例，穩定在7：3。從他們的實踐看，數字出版并沒有擠壓紙書空間，而是給出版社帶來了30%的銷售增長。美國電子書中最暢銷的品種是愛情、科幻、偵探小說，還有財經勵志等。2014年美國數字圖書中增長最大的是兒童讀物，但這個增長主要集中在青少年小說而不是圖畫書。

這里我需要強調，上述數據都是指大眾出版。而我們國內各家出版社目前的產品線、自身定位以及大眾圖書在各社占比，都是我們面對諸多國內外數據時要注意的前提。

本次我將個人研究范圍限定在美國的藝術出版，是尊重業界對文學、大眾、科技及少兒等圖書期刊如火如荼的數字化趨勢判斷而做的獨立分析，我更關注藝術出版在數字語境下或失聲或審慎的一些案例。

三、美國出版公司個案

以DOVER出版社為例，該公司創立于1941年，以出版各種有價值的圖畫書、圖文書，出版讓讀者能用最實惠的價錢買到的書為己任。他們的定價原則是DOVER自己人愿意出這個價錢買這個書。職業道德和策略的另一想法是他們不要一下給讀者太多同類書，造成讀者選擇痛苦。他們的電子書單品種銷量高，雖然定價低，但跟紙質書一樣也能形成高額利潤。他們的定價策略是這樣的：如紙電單獨銷售，電子書訂價為紙書的80%;如紙電捆綁銷售，捆綁后價格為紙書定價的1.1倍。本質上是用電子書的形式來激勵和帶動紙書銷售，是策略，是回饋。需要說明的是，美國目前紙質書的稅收在3%以下，而電子書的稅收卻高達15%到25%。

美國的藝術類圖書，尤其是大型藝術畫冊很少有被認為適合做電子版的。一是因為圖片數字版權取得難度大、成本高;二是因為電子版閱讀的視覺體驗不如紙本畫冊大、易翻閱、看得細、色差小。具體講，美國ABRAM出版社（1949年成立的美國國際藝術圖書出版社）的600多部電子書中，84種為藝術類圖書，多為技法和專著等文字及說明類圖書。MOMA目前僅做了90種電子書，由于電子畫冊品質不高、屏幕呈現小、銷售市場小等原因使其數字出版的成本收益比率不堪忍受。RIZZOLI上線的47種電子書在其集團整體圖書品種處于嘗試階段，沒有藝術畫冊而大多是兒童及大眾圖書。

ABRAM、RIZZOLI以及阿歇特（Hachette），他們的一個共同特點是都有自身強大的發行渠道和網絡，作為出版品牌的同時，也都是發行品牌，不僅發行本公司產品，還為其他同類出版機構代理發行。這種做法既豐富了自己的產品，又強化或統一規范了某一區域同類產品的市場定位與秩序。而我國大部分出版集團在國際上，目前大多是作為一個巨大的出版管理機構出現，暫時還不是巨大的出版和經營品牌。但是我想我們應該是有信心，因為阿歇特最早是法國公司，RIZZOLI最早是意大利公司，他們都不是英語母語國家，今天卻都在美國及全世界堅強存在，自信十足，是我們中國出版企業的榜樣。

四、對美國出版業的幾點思考

第一，數字語境下的現象與本質

數字出版本質上遠不是圖書形式的問題，是思維方式，是技術應用。數字出版的最高境界是出版大數據的應用。它的最終指向應該是讀者或客戶的最大化。美國的愛思唯爾（Elsevier）對內容資源深度加工整合，形成功能強大的細分領域數據庫，向全球大學和研究性圖書館提供產品。這是他們數字產品收入的最重要來源。為閱讀而閱讀的人是少的，而為研究、為特定目的選擇性地閱讀將是主要需求，而能精確檢索是滿足這個需求最需要做的工作。

第二，不能忽視的中美出版業所處的生態環境差別。

首先是著作權規范方面。談到數字出版，不能忽視的第一重要問題是著作權。相比美國著作權生態環境，我國從作者到出版社到社會都還是不成熟，沒有建立起信用體系。數字產品一旦上到互聯網上，便無國界。仍以MOMA為例，他們為了出版一本《畢加索》畫冊，不惜花費95000美元圖片費，耗時一年半去取得300幅圖片的授權許可。而國內，現在作者跟出版社簽訂的《出版合同》一律打勾或劃掉，根本不在意細節上彼此的約束和法律責任，這和國外用一張圖都得有授權，缺一個授權都不能出書的情況是截然不同的。如果不精細分析某一單品的特有情況，打包一攬子地兜售給外方我們帶有法律瑕疵的圖書產品，輕則暴露我們的非職業性，影響品牌聲譽，重則會招致法律訴訟。

其次是出版商競爭心態方面。培訓班的專家談及新媒體和數字出版時，能更多地將它放入到出版歷史和著作權本質上去分析，就版權法的崇高理想功能與實際商業應用間尋找它們的平衡。這是相對于國內傳統出版社的更為理性客觀的角度。

第三，出版企業運行管理機制方面。

中美兩國的出版業所處的生態環境與社會心態是不同的，這是一個不能回避的問題，它直接影響雙邊合作的艱難與否和成敗得失。美國出版透出技術融入的輕快感，中國出版顯出體制附帶的沉重感。差距是客觀存在的，反思我們的企業和行業對新辦公技術和制作技術的應用，似乎更多的是通過設計師和印廠的推動實現的。然而差距不只在技術、機制、企業心態和組織協調的精力與成本上，更在做事、做項目的精準度和執行力上。中國出版業數字與版權和印刷制作等分屬不同部門和領導，交接處銜接不力，受主觀和人為影響較大。美國數字出版的用人經驗是新技術和新業務招錄新人來做，盡量避免讓老人學新技術。

一位了解中國、希望與中國合作的電子書商不無沮喪地告訴我們：他在亞馬遜網站上所見4000種中國數字圖書，元數據缺失和混亂令他們苦惱不堪，而這些基本元數據和營銷元數據恰恰是營銷和資源再利用的關鍵。從美國書展期間我們進一步接觸中，他也透露出對于有些中國公司熱衷于簽署戰略協議，簽署那種后面帶著長長圖書清單的一攬子合同的做法，感到無力和無奈。

最后是政府和社會層面的推波助瀾。中國的一些平臺與技術公司熱熱鬧鬧地張羅著數字出版，不排除有文化理想者和創新求變者，但是中國政府在此領域的各種資助和投資，客觀上也可能成為他們的動力或動機，如投資動漫產業一樣，每一次導向型政策下都會誕生一些所謂的大公司大項目，但是多年以后，我們能夠看到的景象并不真正繁榮。中版集團作為傳統出版基地，產品以社科、學術、專業等不同于大眾圖書的品相和功用呈現，具有相對冷靜的反應，我個人認為是正常的。由于中國與美國出版行業所身處的大的生態環境不一樣，因此不能簡單地就兩種出版業所呈現的表象來比對參照。

行文至此，我用美國《出版視角》雜志主編愛德華提出的“五個不要”作為結語并與同道共勉：

一不要過度高估版權的價值，在不同的市場、不同的時間，人們的取向是不斷變化的，片面強調自己手里的版權多有價值是不可取的;

二不要聽信所有的數據，數據很多、變化很快，一定要考慮數據的來源，來源可靠的數據才可信;

三不要過度設計你的流程、人為地讓事情很復雜，包括傳統印刷程序等在內，要讓流程越簡單越好;

四不要輕易放棄現在還行之有效的做法，不要因為出現了很多新的理念、新的概念、新的技術就對原有的體系持懷疑態度，在沒有評估的情況下，輕易放棄目前還有效的做法是不值得的;

五不要低估“中國品牌”的價值，不要低估中國自己的能量，成功取決于中國自己。 （作者單位系中國美術出版總社）