英國培生集團加速數字化轉型

侯鵬

英國出版業歷史悠久，國際競爭力強。按銷售額計算，英國出版業市場規模居全球第五位，出口居全球之首，也是英國最大的創意行業。然而近些年來，一方面英國傳統出版業受到金融危機的沖擊有所萎縮;另一方面，隨著經濟全球化的發展，網絡化和數字化的商業模式推動著出版集團的產業結構調整和轉型，數字化出版模式在英國的出版業中發揮著愈發重要的作用。

從整體上看，近年來英國出版業呈現出較為穩定但相對疲軟的發展態勢。根據英國出版商協會《2014年度英國圖書出版業統計報告》（UK Publishing Industry Statistics Yearbook 2014），2014年英國實體出版物與電子出版物的銷售總利潤為33億英鎊，較前一年下降2%，其中實體出版物利潤下降5%，為27億英鎊。而電子出版物利潤在近年內保持持續增長，2014年電子出版物利潤較前一年增長了11%，到達5.6億英鎊。在2014年內，各類電子出版物銷量都有所增長，其中兒童讀物較之前年增長36%，專業類書籍增長17%，有聲讀物增長24%，教育類增長20%。由此可見，數字出版業已經成為英國出版業發展的主要動力，為英國出版業年利潤維持相對穩定起到至關重要的作用。英國培生集團對于英國出版業具有一定代表性。本文將通過介紹培生集團的經營情況、數字化發展情況來對英國出版業做簡要的梳理及展望。

一、培生集團概況

創立于1844年的培生集團是國際著名的出版業傳媒巨頭，旗下包括培生教育集團、金融時報集團和企鵝蘭登書屋。培生集團規模龐大，總部位于英國倫敦，在全球80多個國家擁有4萬多名員工，主要從事教育出版、專業評核、大眾娛樂、商務管理和網絡信息等方面的業務。培生集團2014年銷售額高達49億英鎊，位居世界各大出版集團之首。

作為全球出版業的領軍者，培生集團的發展戰略包括尋求長期發展機遇、開拓海外市場、提升教育領域的出版質量和銷量等。為實現這些戰略目標，集團著力于加速數字化、服務化轉型，并努力提升整體服務質量和經濟發展水平。2014年，培生集團的數字產品和服務利潤已占到總利潤的62.1%。

二、培生集團整體經營狀況

2014年，培生集團已經完成了自2013年起開始的大規模結構性重組與新項目投資，在出版集團數字化出版模式轉型的大趨勢下抓住了重要的增長機遇，為集團今后的發展奠定了穩固的基礎。

（一）集團整體經營狀況

以恒定匯率計算，2014年培生集團整體銷售額同比增長2%，達到49億英鎊。同時，集團的營業利潤增長了8%，遞延收入增長10%，體現其數字業務發展的強勁勢頭。培生集團現任首席執行官John Fallon表示：“我們完成了為期兩年的項目重組與再投資，并在具有挑戰性的市場環境中發揮了出色的、具有競爭力的良好表現。進入2015年，我們將會在新技術與教學實踐相結合的研發工作中投入更多精力。這樣的努力將會使更多人從學習中受益，同時也將拓展我們集團的發展機遇?！保ㄒ妶D1，圖2）

圖1 培生集團2014年銷售額比例圖（單位：億英鎊）

圖2 培生集團2010-2014年銷量變化圖（單位：億英鎊）

（二）集團分區域經營狀況

培生集團在2014年的年度報告中，按照地域的劃分方式將集團的經營狀況分為北美市場、核心市場和新興市場三個部分。其中北美市場為集團最大的營銷市場，2014年該區域營業利潤占集團總利潤的61%;核心市場包括英國、澳大利亞、德國、法國、比荷盧經濟聯盟和意大利，2014年營業利潤占集團總利潤的24%;新興市場有巴西、南非、中國、印度和其他快速增長的經濟體，目前集團有三分之一的員工在這些國家和地區供職。

1.北美市場

在中小學方面，遠程教育（Connections Education）和虛擬學校（virtual school business）的建設有很大發展。截至到2014年，已有6.2萬名學生參與到遠程教育項目中，完成與全職學生同等學力的課程，這一數值較2013年有了15%的增長。三所新型虛擬學校已在2014年內建立，另有一所預計在2015年建成。此外，在線測試容量較前年也有40%的大幅度增長，培生集團與美國各州簽訂了相關方面的合作協議。2014年，培生教育研發的PowerSchool學習信息系統覆蓋了73個國家的1500萬學生，為集團貢獻了9700萬美元營收，2000萬美元凈利潤。

在高等教育領域，培生集團在教育服務方面的收益穩定，其主要增長點在于新版的電子課程注冊。北美地區Mylab在線學習課程注冊量增加3%，達到1100萬人次。培生集團發布了數字學習工具REVEL，學生可以利用這一工具通過線上測試、觀看視頻等方式學習。同時，REVEL支持手機等無線設備，還附帶電子筆記及學習日歷設定等功能。REVEL的研發不僅能夠方便學生的在線學習，還能夠為教師及其他教育工作者提供及時全面的信息反饋。截至到2014年秋季，該產品已被50家教育機構的1.2萬學生使用。

在專業教育范疇內，培生教育旗下的VUE電子化考試服務機構為集團利潤增長做出貢獻。IT認證、國家標準認證及專業化證書等類型的電子測試容量以每年9%的速度增長，目前已達到13萬人次。專業教育方面的新進項目包括微軟認證專家考試（MCP）、微軟專業應用技術國際認證（MTA）等。

2.核心市場

在中小學方面，培生教育在英國的運營狀況基本穩定。但由于英國政府政策轉變，普通中等教育證書（GCSE）的責任措施和課程考核方式改變，導致英國國家教育文憑（BTECs）獲取率下降21%，普通文憑獲取率下降11%。培生舉辦了4000萬場國家統考，較2013年增長24%。在意大利，集團發行了新的專業化發展教材和配套的在線課程，在中小學領域取得了不錯的收益，在小學開設了Top Secret和Our Dsicovery Island等英語學習項目。

在高等教育領域，培生集團在英國的學習服務市場收入下降，主要原因是職業市場政策轉變導致了就業率的下降。但集團計劃繼續培生大學（Pearson College）的項目建造工作，并協助第一批32名學員順利畢業。培生大學是培生集團在教學領域的一項創新，該大學授課地點在倫敦，通過申請入學，入學者也可選擇線上教育，學生從該大學畢業后，可授予相應學位。而在澳大利亞，學習服務收入增長緩慢，主要得益于核心科目數量的增長和直接對機構銷售的數字產品銷量上漲。此外，培生還與澳大利亞另一家王牌大學合作，提供個人發展、就業以及研究生課程。

在專業教育范疇內，在英國和澳大利亞等地區的專業會計師注冊考試（CPA）報名人數都有持續性增長，培生集團將與英國方面續訂DVSA合同至2016年底。2014年經濟學人集團的營業利潤有所下降，主要受到廣告收益減少，美元匯率下跌及CQ Roll Call利潤減少的影響。但經濟學人的發行量增長依舊保持強勁勢頭，本年度發行量到達160萬，其中電子版訂閱量增長了23%，經濟學人新發布的日常應用軟件Espresso的下載量達到40萬次。經濟學人集團的市場服務收益持續增長，以恒定匯率計算，這一收益在2014年增長了20%。

2014年，金融時報被并入培生專業教育出版部門。本年度金融時報繼續從其數字轉型中獲益，并預計在未來加大這方面的投入。數據方面，金融時報發行量以每年10%的速度增長，2014年印刷版與電子版的訂閱量總和已達到72萬份。其中電子訂閱增長了21%，達到50.4萬人次，占金融時報付費讀者總數的70%。電子版發行量的強勁增長勢頭有效的抵消了紙質版銷量的下降，使得金融時報的市場份額持續增長。

3.新興市場

培生集團能夠保持強勁的增長勢頭，很大程度上得益于其進一步將核心教育出版業務向數字化轉型以及對新興市場的大力投資。2014年培生集團財報顯示，其60%的營收來自于數字化業務。中國、印度、巴西和南非是培生集團主要的新興市場。在這些市場，培生集團已將業務拓展到了傳統出版范疇之外，比如培生集團在南非就經營著幾所大學，在墨西哥擁有遠程大學，在印度還管理了幾家K12的學校。

2012年10月29日，貝塔斯曼與培生集團宣布計劃成立企鵝蘭登書屋，其中貝塔斯曼擁有53%的股份，培生集團擁有47%的股份，現今該合并交易已全部完成。企鵝蘭登書屋包括蘭登書屋和企鵝出版集團在美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭和印度的所有出版機構，以及蘭登書屋在西班牙和拉丁美洲的各出版社和企鵝出版集團在亞洲、南非的大眾圖書出版業務。

2014年企鵝蘭登書屋表現良好，其中美國和英國的出版業績表現優異，尤其是童書和青少年圖書出版對集團增收貢獻很大。得益于組合效應，企鵝蘭登書屋的收入增長25.2%至33.24億歐元（上年為26.52億歐元）。受大量暢銷書尤其是兒童圖書和影視同期書的驅動，公司凈利潤增長24.5%至4.52億歐元，而在2013年則只有3.63億歐元。2014年7月1日，企鵝蘭登書屋從西班牙媒體公司Prisa手中全資收購了大眾出版品牌Santillana，包括其下屬的巴西大眾出版公司Objetiva。這些出版品牌與企鵝蘭登書屋在西班牙、葡萄牙和拉丁美洲的業務合并，大大提高了其在這些市場尤其是在拉美市場的增長潛力。

三、培生集團數字業務現狀

培生集團是數字化出版模式轉型的開拓者，21世紀初集團便率先在教育領域建立了數字出版平臺，至今仍是出版領域數字化進程的領軍者。

（一）培生集團數字業務概況

培生集團1999年成立技術集團，2000年培生公司購買了教育考試公司美國全球電腦系統（NCS）;2007年，培生教育并購了E-college、Reed Elsevier的哈考特評估測試公司（Harcourt Assessment）。如今，培生教育已擁有全球領先的E-learning電子學習系統和考試開發、測試及測評系統。

數字出版的發展使得培生集團取得了更大的營銷市場和發展空間。2014年，培生集團數字業務的收入已經達到30.3億英鎊，占集團總銷售額的62.1%。另外，培生集團的數字化發展不僅體現在產品和服務銷售的增加上，在2010-2014年的五年內，集團效率也獲得了大幅度提升。（見表1）

表1 2010-2014年數字產品和服務銷售額及其占總銷售額的比重

圖3 2010-2014數字產品和服務銷售額變化趨勢圖

（二）培生集團數字業務發展戰略

1.頻繁并購實現轉型

近年來，隨著數字技術和網絡技術的發展，培生集團開始著力于布局數字化戰略、實現數字化轉型。2013年培生集團與貝塔斯曼集團完成了企鵝蘭登書屋的合并計劃。培生集團董事長瑪喬麗·思卡爾迪諾表示：“合并之后，兩家出版社將分攤成本，投入更多資金培育作者和讀者群，在飛速發展的電子書和數字閱讀市場中積極探索新的運營模式?！逼簌Z與蘭登書屋的合并結合了兩方的優勢，企鵝出版社在數字出版實際中積累多年的經驗與蘭登書屋在電子書銷售平臺建設上的見長，使得企鵝蘭登書屋在電子書銷售市場上具有更大的活力與競爭力。

此外，培生集團在在線教育領域的并購與合作也動作頻繁，近幾年內收購了諸多在線教育平臺和教育機構。2012年，培生收購了Certiport和EmabaNetCompass（美國在線學習服務提供商）;2013年初，培生收購了Tutorvista和Learning Catalytics（均為學習效果分析評定平臺）;2013年12月，培生宣布以4.37億英鎊的價格（加上4900萬英鎊債務費用）收購巴西成人英語培訓公司Grupo Multi，并于2014年2月11日完成收購。這是2010年以來，培生相繼收購南非電腦培訓學校CTI（75%股份）、中國華爾街英語和環球雅思之后，在國際成人教育領域里又一大動作。

2.多樣化的數字出版模式

培生集團為各大出版集團中首批推出自助出版服務的集團。2011年5月，企鵝推出大眾文學在線社區Book Country， 該平臺用以協助作者自助出版，實現作者的直接出版并可及時獲得讀者反饋。企鵝出版社利用該社區為讀者發布作品實行標準定價，并由此為集團帶來了可觀的經濟收益。此外，企鵝此前還以重金收購了美國自助出版公司，企鵝在公開聲明中提到：“網絡營銷、消費者分析、專業服務和用戶產生內容”方面的優勢，再注入企鵝公司的“設計、編輯和銷售技能，以及其強有力的國際影響力”。

除了自助出版業務，培生集團也不斷嘗試圖書館電子書借閱服務。2011年企鵝放棄與全美最大的電子書圖書館供應商OverDrive的合作，轉而同3M（云端圖書館系統）合作啟動試點項目。2013年企鵝與蘭登合并后，兩家出版社繼續將更多的電子書從OverDrive撤出。這樣的轉變在一定程度上是為了抵抗亞馬遜和OverDrive對讀者的搶占，也體現了培生集團對于讀者服務的重視。通過與3M云端圖書館系統的合作，培生集團一方面在出版社與圖書館合作方面做出了新的嘗試，另一方面集團也得以重新評估其圖書館銷售模式，以建立更有效的圖書館服務盈利模式。

3.教育服務于數字業務相結合

培生教育作為集團最大的盈利部門，教育出版一直是培生集團業務的重點和主業。今年來，培生集團建立了一系列在線教育服務平臺、遠程教育學校及各類配套教學成果測試和教育咨詢機構。通過對于這些機制的完善，培生集團逐步將教育出版的重心從銷售圖書向銷售教育教育服務轉化。

集團在教育出版領域始終持有積極創新的態度。2014年，培生為美國童子軍發行一系列電子書，并設立新的數字課程，科目包括機器人學、數字技術和緊急護理。培生集團的電子課件的學習服務項目進一步發展，MyLab在線學習課程的北美注冊量上漲3%，達1100萬人。而在意大利，培生通過發行新的專業化發展教材和配套的在線課程，在中小學領域取得了不錯收益，在小學開設了Top Secret和Our Discovery Island等英語學習項目。與此同時，集團也將教育出版數字化的重點放在內容的優化方面，在將紙質版圖書轉換為電子版的同時，更加重視附加元素如測試評估的添加。另外，培生教育也逐年加大在技術和服務方面的投入，2014年，培生收購了一些國家的遠程教育類電子大學網站，在實行規?；l展的同時，也注重教育技術和教育模式本土化。

四、培生集團發展前景展望

自2013年起，培生集團啟動大規模結構性并購及重組，逐步向數字化、服務性業務模式轉型。日前，培生集團致力于由多元化家族集團向聚焦教育業務的公司轉型，不斷整合與精簡機構設置。2015年6月17日，培生集團宣布以3.5億美元的價格向旗下Vista出售學習信息系統PowerSchool。2014年該學習信息系統覆蓋了73個國家的1500萬用戶，為培生貢獻了9700萬美元收入，2000萬美元凈利潤。培生選擇出售PowerSchool主要因其與培生當前精簡化的數字戰略目標不符。正如培生集團現任首席執行官John Fallon所言，“出售該業務將使我們更直接地專注于學習效果，進一步簡化培生的業務，使我們的產品更加全球化、數字化和可擴展化。”

與此同時，2015年7月23日，培生與日本媒體《日本經濟新聞》簽訂協約，正式將其旗下的《金融時報》以8.44億英鎊的價格出售。培生集團現任首席執行官John Fallon在出售《金融時報》的聲明中表示， 培生集團將在全球教育戰略中投入更多精力?！敖逃缯谏羁套兓?，我們看到通過在全球增加獲得高質量教育的渠道而發展業務的巨大機遇。我們計劃利用在此次出售交易中獲得的收入進行再投資，以加速進軍數字化學習、教育服務和新興市場。我們將會以更加強有力的品牌和高績效的文化為依托，集中投資能對學習成果產生更大、更顯著影響的產品和業務?！崩^出售《金融時報》后，培生集團也已經于近日將其持有的經濟學人集團的50%股份以約合7.3億美元的價格出售給其他股東。

培生集團近期的并購和重組表明了集團將在未來更加側重數字化和專業化。通過數據分析也可推測，英國電子出版物的盛行在一定程度上沖擊了實體出版物的發行與銷售。具體到不同類別出版物的銷售情況，實體出版物中大眾圖書、教育與培訓圖書、學術和專業圖書的銷量在過去五年內都呈現下降趨勢。2014年英國出版業在學術與專業類出版物銷售中所獲利潤的35%來自電子出版物，由此數字化出版在英國出版業中的影響力可見一斑。而英國傳統出版模式與數字化出版模式的競爭并非零和博弈，謀求兩種模式的共存與結合是較為合理的方式。畢竟目前英國傳統出版業的蕭條現狀在多大程度上可以歸因于數字化出版模式的產生和發展這一問題仍需要更多的數據來驗證，并且數字出版的迅速發展在沖擊傳統出版模式的同時也為出版商提供了得以維持運營的利潤。 ? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系中國新聞出版研究院）