美國出版業的變與不變

徐麗娟+淡智慧+湯鑫華

法蘭克福書展具綜合性、國際性，倫敦書展版權貿易突出，北京國際圖書博覽會由政府主導、重在展示，與之相比，美國書展不是一種政府行為，而是由美國書商協會和美國出版商協會主辦的一項出版物營銷活動。

熱詞：美國書展 中國主賓國 數字內容運營

2015年5月27至31日，一年一度的美國書展（BookExpo America，簡稱BEA）在紐約市賈維茨中心（Javits Center）舉行。作為中國水利水電出版社參展代表團成員，我們參加了中國代表團的相關活動，獨立舉辦了“中華水文化系列推廣活動”，取得了喜人成果。本文所言，只是相關收獲與感悟的幾個方面。

主賓中國的宏大敘事

本屆書展，美國把我國作為主賓國。這是中美建交以來，中國在美舉辦的規模最大的出版交流活動，也是中美人文交流高層磋商機制框架下的一次重要文化交流活動。我國出版界十分珍視這個機會，在國家新聞出版廣電總局的統一領導下，以“感知中國，共創未來”為主題，由環球新聞出版發展公司、中國圖書進出口總公司（中圖公司）為主要承辦單位，組織了由500余位作家、出版工作者、政府官員等組成的龐大代表團參展，在書展現場、聯合國總部等地策劃開展了100余項文化活動。在總面積高達2342平方米的中國展區，設有出版企業展區、數字出版展區、主賓國活動區、文化互動區、圖書翻譯市場展位和五個專題圖書展覽（中國主題圖書展、紀念世界反法西斯戰爭勝利70周年圖書展、中美互譯出版成果展、經典中國國際出版工程和中國圖書對外推廣計劃成果選展、中國少數民族出版文化展），乃至中國古代印刷與出版展、中國當代藝術展，我國150余家出版社精心挑選的1萬余種圖書亮相展場。在前三天的書展專業場里，中國版權交易成果豐碩，輸出1328項，引進462項。可以肯定的是，我國參加本屆美國書展的規模，無論從參展人數、參展品種、展區面積還是從活動數量上看，都創造了史上之最。

美國出版業的變與不變

令人驚訝的是，書展現場見不到太多其他國家同行的影子。我國展區面積大約占到總面積的五分之一，似乎超過其他國家的總和。我們還有這樣的感覺：本屆書展的整體面積不是大了，而是小了，總規模不僅明顯小于法蘭克福書展，也小于北京國際書圖書博覽會;出版巨頭的場面不是大了，而是小了，許多國際知名出版公司缺席本次展覽;參展公司不是多了，而是少了，一些原來同我社有合作的美國出版社也不見蹤影;參展國家不是多了，而是少了，聯合國成員國中設有展位的國家不足一半。

記得1994年我們首次參展時，美國書展是在洛杉磯舉行的;后來，它又轉移到芝加哥等地;近年來，又被固定在紐約;據說，明年又要回到芝加哥。不管在哪里舉行，它都是美國最大的出版活動，也是世界上最有影響的書展之一。但與法蘭克福書展的綜合性、國際性，倫敦書展版權貿易突出的亮點，北京圖博會的政府主導、重在展示的特點不同，美國書展不是一種政府行為，而是由美國書商協會和美國出版商協會主辦的一項出版物營銷活動。最近一二十年，它顯著增加了版權貿易、國際交流的分量，但這些變化從未根本動搖其圖書推銷和臨時賣場的性質。每年，最能引起美國人排成長龍或者圍觀的，都是作家簽售或講座活動;我國或其他國家舉辦的活動，除非受邀，美國人鮮有主動參加者。

展覽面積不增反降，很大程度上是因為數字出版的分量越來越重。大多數參展的圖書出版商都會展示它們的數字化成果，而不是展示更多的紙質圖書，這樣展位面積自然會減少。相當多的展位是由數字內容加工商、技術開發商而非傳統圖書出版商設立的。講座或研討會的主角，如果不是知名作家，基本上都是數字技術或數字產品。

中華水文化的美國首秀

我社幾乎年年參加美國書展。與往年不同的是，今年我們獨立策劃舉辦了“中華水文化推廣系列”（Chinese Water Culture Promotion Series）活動。活動中，國家新聞出版廣電總局印刷發行司副司長譚汶代表總局發表了熱情洋溢的致詞，高度肯定了敝社的作為;社長湯鑫華發表了“上善若水”的主題演講，扼要介紹了“中華水文化”的內涵，并推介了敝社的三套重量級水文化產品——“中華治水故事”3D動畫片系列（凡26集）及其MPR出版物、《中國河湖大典》（10卷）及其數字化產品、“中華水文化書系”（凡三套、26冊）及其數字化產品;在現場，我們還播放了“中華治水故事”前三集的部分樣片，受到與會者的高度評價。

為什么推介中華水文化？在我們看來，水對人類極端重要，它不但是日常生活的必需，也是一切生命的源泉，是生態環境的基礎，是生產活動的要素，還是人類文明的乳汁。作為中華傳統文化的重要組成，中華水文化在一定程度上代表著前者的時間長度、哲學高度和影響寬度。

英格拉姆的華麗轉身

書展開幕前的5月26日，部分參展人員前往賓州艾侖鎮（Allentown），考察了英格拉姆內容集團（Ingram Content Group）的按需印刷基地。英格拉姆內容集團是以獨立經營數字內容資源倉儲、傳輸與數據應用為核心業務的專業公司，是總部位于美國田納西州首府納什維爾（Nashville）市的英格拉姆工業集團的一家子公司。它運營著九個內容資源平臺，其中最重要的有：數字資產管理平臺CoreSource，主要針對出版商和出版物零售商;電子教材平臺VitalSource Bookshelf，主要針對高等院校師生;電子書平臺MyiLibrary，主要針對圖書館用戶。英格拉姆內容集團的前身為英格拉姆書業集團（Ingram Book Group），后者曾經是美國主要的教材批發商，服務于美國各類圖書館、高等院校和成千上萬的獨立書店（independent bookstores）;但目前，它已發展成為世界上最大的數字圖書提供商。它的這種“華麗轉身”，只是最近幾年的事情。

從目前掌握的信息看，英格拉姆的經營具有下述特點：

其一，英格拉姆本身不是一家出版社，但它同全球3萬家出版社建立了合作關系。由于直接面向全球機構用戶和個人讀者，并且具有直接受理訂單、印刷圖書、配送成品的能力，它事實上成了全球最大的出版集團。

其二，全球各地的出版社因為按需印刷的業務需求，逐漸把數字化的圖書傳送到英格拉姆，使它已然成為全球擁有數字圖書最多、而且可以對它們進行經營的內容集成商。陪同我們參觀的知名出版公司約翰·威利父子出版（John Wiley & Sons）的代表說，該公司已有1.9萬種圖書存儲在英格拉姆的數據庫里。

其三，英格拉姆已從傳統的批發商發展成為數字化的內容資源運營中心。由于兼具批發商、印刷廠和內容集成商的功能，它在紙質圖書和數字圖書的經營上已經具有全球壟斷性。

其四，英格拉姆模式的誕生使我國圖書的發行獲得一種全新的可能性：無論我們的圖書是中文還是英文的，新生的還是絕版的，都可以通過英格拉姆的網絡系統告訴全球讀者它們的存在;只要讀者需要，不管是要一冊還是千套，不管讀者在巴基斯坦還是洪都拉斯，英格拉姆都可以快速印刷并運送到讀者手中，或者直接傳送數字圖書。讀者從下訂單到收產品，可能只要兩三天時間。據悉，英格拉姆計劃在我國和眾多國家也建立類似的按需印刷基地。

增速傳動的故事新篇

書展期間，我們參加了增速傳動（OverDrive）公司舉辦的表彰活動，同該公司總裁史博達先生（Steve Potash）和中國業務負責人張麗平女士進行了溝通。活動期間，我國五家單位獲得其授予的“藍天獎”（Blue Sky Awards），它們都是相關領域數字圖書銷售業績最好的單位：外語教學與研究出版社（少兒出版）、浙江聯合出版集團數字傳媒公司（文學出版）、人民郵電出版社（教育出版）、五洲傳播出版社（多語種出版）和中國圖書進出口總公司（雙語出版創新獎）。

增速傳動公司是由一位美籍猶太人創辦的以圖書館為主要銷售對象的數字內容供應公司，目前已擁有250萬余種電子書和音像讀物，與40余個國家、5000家出版社、3萬家圖書館等類機構用戶建立了合作關系，美國和加拿大90%以上的公共圖書館都在使用它的平臺和服務。該公司擁有的OverDrive App是全球頂級電子書App之一，適用于iOS， Android， Chromebook， Mac OS， Windows， Windows Phone等系統。該公司還同美國知名書商巴諾書店擁有的NOOK系統合作，提供1000余家暢銷報刊的內容服務。圖書館讀者可以通過它的平臺使用電子書、有聲讀物、流視頻和音樂。

包括我社在內，許多國內出版社都同增速傳動公司建立了長期合作關系，通過它的平臺把數字圖書賣到了美國等國。中國圖書現在是其增長最快的板塊，它已擁有2萬余種用EPUB等數字格式呈現的新版中文書。這些圖書已經進入了美國、加拿大等國的圖書館、學校等機構。例如，舊金山公共圖書館（San Francisco Public Library），可向讀者借閱50家我國出版社的6000余種中文圖書。顯然，這為我國出版業走向世界和轉型升級開辟了又一嶄新途徑。

對于增速傳動這樣以數字內容為主經營對象的公司，國內有些文化、出版企業曾經萌生了收購或入股的念頭，可惜動作慢了半拍。最近，日本樂天公司以4.2億美元的價格購買了它的全部股份。收購完成后，史博達先生繼續留任公司總裁，公司治理結構也無變動。我國文化企業要想走出去，需要樂天公司這樣的膽識或眼光，也需要資金和政策的支持。

開路公司的今天明天

“開路”（Open Road）是美國的一家經典重版書（backlists）數字版和多媒體數字內容的營銷商，全名為“Open Road Integrated Media Inc.”（開路全媒體公司）。所謂經典重版書，是指美國歷年獲獎或獲得入圍獎的圖書（Award Finalist）。從內容上看，開路公司經營很多類別的電子書，但重點是情感、懸疑、科幻、通俗類小說，以及青少年、經管、文藝等類非小說讀物。從業態上看，開路不只是簡單地把過去的經典圖書數字化，還根據市場的品味和口味，對它們進行改編、加工、翻譯，有的還制作成電影、電視劇及網絡產品。為此，它建立了自己的營銷、編輯、翻譯、影視制作團隊。

在我們看來，開路最值得稱道的是營銷。它有一個自行開發的專有在線銷售平臺和獨特的營銷體系。它把營銷活動滲透到一切經營活動中，高度重視移動互聯環境下的營銷模式創新，注重定期（通常是每個季度）與編輯團隊、影視團隊、公關團隊乃至原出版商一起制訂營銷方案，包括常規的推廣計劃、拓展計劃，更包括網絡特別是社交媒體的營銷策略。其結果，開路公司不僅對大型出版公司有助益，還特別對中小出版社有幫助。目前，它是美國8萬余家各類獨立傳統和電子出版社的營銷伙伴。

開路公司成立不到五年，但已取得驕人的業績。它不僅在美國營銷其本土的數字化經典暢銷書，還向其他國家輸出這些暢銷書;不僅經營圖書，還經營音像等讀物;不僅經營英語讀物，還開發西班牙等語種的讀物，未來還可能開發中文版讀物，乃至面向全世界經營各種主要語言的經典級、數字化、多語種、多媒體內容……

據知，目前有國內出版同行在探討參股開路公司的可行性，為此同開路高層進行了深入溝通。收購數字內容運營企業一般面臨較大風險，既要大膽設想，也要小心求證。

華人世界的文化氣息

在短短的三天展場活動期間，我們碰到大量活躍于斯的華人、華僑。他們中，相當一部分原本是土生土長的大陸人，后來遷移到紐約，以出版、文化事業為生，或從事與其緊密相關的業務經營。這不僅從一個側面印證了紐約這個全球出版高地和文化都市的吸引力，也說明中國人具有很強的文化張力。他們的所作所為不僅有利于紐約和美國的文化繁榮，也客觀上促進了中華文化特別是優秀傳統文化的傳播、弘揚。限于篇幅，僅舉數例。

A先生早年在國內從事繪畫創作。到紐約后，他聯合一些當地同胞，創辦了一個以中國書畫為主要媒介的世界藝術中心、一家以名人傳記和書畫作品出版為主業的出版社和一份以名人事跡報道為主題的雜志，并且經常開展中美文化雙向交流活動，成為紐約文化界的知名人士。

B先生從國內高中畢業后，考入美國名校深造。畢業后，他長期在美國地方政府教育部門工作，深切體會到中美教育體制的差異，也感念中國學子赴美留學的艱辛。為此，他建立了獨立的教育服務機構，專門為中國學生進入美國大學、中學特別是知名學校學習提供咨詢服務。他還結合自己的體會，撰寫了多部相關書籍，遠銷于世界各地的華人社區。

C夫婦原本是專業各異、經歷不同的高學歷人士，在美國生活多年。近年來，他們發現數字出版風起云涌、前途無量，因此與志同道合者一道創辦了數字技術開發公司，專門從事內容資源的數字化服務和平臺建設。他們的公司不僅在美國設有總部和多個分支機構，而且在北京等國內城市設有子公司或辦公室，相關人員根據經營需要，頻繁往返于中美兩國，使他們的企業變成了國際化公司，自己則儼然成了“國際人”（International Finger）。

短短幾天的書業盛會很快結束了，留在我們心中的不僅是賈維茨中心的熙攘和涌動、數字出版技術的發展與變革，還有美國人對世界各地文化的熱忱與包容，以及他們與時俱進的創新意識和進取精神。美國書展，不虛此行。

（作者單位系中國水利水電出版社）