媒體的本質(zhì)回歸與新時代的到來

李闖

“媒體融合”是什么？對于媒體工作者乃至整個行業(yè)來說，這個2014年8月被提高到國家戰(zhàn)略層面的發(fā)展思路可能還是一個新概念;然而近年來迅猛發(fā)展的“新媒體”卻在催促著人們不得不重新思考傳統(tǒng)媒體的意義與未來的發(fā)展方向。作為這本“媒體融合藍皮書”——《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》的責(zé)任編輯之一，筆者在審稿編輯本書的過程中，也在不斷思考這樣幾個問題：何謂媒體？媒體為什么要“融合”？傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟如何“融合”？

盡管中文“媒體”一詞來自于英文Media的音譯，但實際上“媒”這個漢字在很早之前就已有了“中介”之意，如《詩經(jīng)》中的“匪我愆期，子無良媒”。傳統(tǒng)四大媒體各有所長，比如報紙的優(yōu)勢在于信息量大且時效性強，而低廉的成本則保證其可以滿足盡可能多的大眾讀者的日常閱讀需求;雜志在一定程度上具有報紙信息量大的特點并兼顧深度閱讀，其內(nèi)容雜而不亂，更加精美的裝幀則能更好體現(xiàn)圖文的美感;電視和廣播分別側(cè)重于視與聽，以更直觀的方式傳遞更加生動的信息。

然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的移動客戶端（以手機為代表）面前，上述四大傳統(tǒng)媒體所能提供的視聽體驗都可以被集中體現(xiàn)在一塊手掌大小的手機屏幕上，且后者還具有造價更低廉、攜帶更方便等優(yōu)勢。正是由于新媒體在諸多方面所具有的優(yōu)勢顯而易見，因此，所謂的“融合”，并不是報刊廣電等傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有機結(jié)合并達到1+1>2的理想效果，而是“一邊倒”地表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，即報刊廣電如何利用移動技術(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境中謀求生存和發(fā)展。

然而，既然叫做“融合”而不叫“轉(zhuǎn)型”，那么這種“一邊倒”也就似乎顯得不那么合理了。所以，我們就需要知道，在融合過程中究竟保留了什么？改變了什么？以及融合之后的媒體將成為什么？

《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》在前言部分就回答了這個問題。其指出，新聞傳播是內(nèi)容與技術(shù)的有機統(tǒng)一，如同印刷術(shù)催生報業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也帶來了新媒體的繁榮發(fā)展，而媒體融合的核心是“提升媒體傳播信息的效能與效率，實現(xiàn)傳播效率的最大化，而不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體”。這一切的“原因在于，新技術(shù)并不產(chǎn)生新的內(nèi)容”。

順著這個線索，筆者認為，我們還可以將這種思考推得更遠，進而回答這樣一個問題：傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)與核心競爭力是什么？

首先，媒體不是簡單的信息傳播者，而是掌握社會話語權(quán)的知識生產(chǎn)者。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體如果仍將自身定位為信息傳遞中的某個技術(shù)環(huán)節(jié)，那么就難免被新技術(shù)所輕易取代。打個比方來說，如果人們只是為了了解某個路段的交通狀況，那么通過實時監(jiān)控的攝像頭就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通廣播。但交通廣播的意義則在于篩選信息并加工成聽眾需要聽并且喜歡聽的廣播節(jié)目，通過這些節(jié)目媒體傳遞了意識形態(tài)層面的價值取向。這是生產(chǎn)知識與掌握（話語）權(quán)力的過程，也是媒體區(qū)別于其他社會組織的的本質(zhì)屬性。

在福柯的定義中，權(quán)力是一種內(nèi)在的關(guān)系，每一個人既是權(quán)力的主體，同時也是客體;其維護社會的契約關(guān)系，同時也接受結(jié)構(gòu)性的規(guī)訓(xùn)。如今的新媒體發(fā)展作為一場“平權(quán)運動”，打破了傳統(tǒng)媒體獨攬話語權(quán)的格局，使曾經(jīng)只能“聽”的受眾獲得了“說”的機會，也就是同時具有權(quán)力主體和客體的雙重身份。當(dāng)然，這無疑會給習(xí)慣了“我說你聽”的傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，并促使其不得不思考如何留住被新媒體“搶走”的受眾。筆者認為，放下“身段”，從受眾的需求出發(fā)做內(nèi)容才是明智之舉。這其中包括了兩層含義，其一，從需求出發(fā);其二，做好內(nèi)容。

在《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》的案例部分，課題組分析了上海報業(yè)集團的“三駕馬車”（上海觀察、澎湃新聞和界面新聞）的成功經(jīng)驗，同時對比了北京市與廣東省媒體融合發(fā)展遇到的問題，并兼顧如芒果TV、四川日報的發(fā)展經(jīng)驗。所有這些討論都圍繞著這樣一個核心論點展開：即使報紙這種形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費者的閱讀需求，報業(yè)集團也可以在新媒體時代謀求發(fā)展。因為其核心競爭力不是紙張，而是內(nèi)容;不是自說自話的內(nèi)容，而是符合市場需求、貼近受眾的內(nèi)容。

其次，媒體不是“自娛自樂”的旁觀者，而是市場競爭的參與者。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位是否能夠得到保持，更多取決于受眾是否“買賬”。除去黨報黨刊和某些專門領(lǐng)域的媒體之外，對于大眾媒體來說，發(fā)行量（收視、收聽率）的高低是其經(jīng)營成敗的重要指標(biāo)之一。換句話說，社會影響力和自身生存能力是相輔相成的。如上文所述，如果說媒體的社會價值在于掌握話語權(quán)，那么在激烈的市場競爭中“活下來”無疑是其實現(xiàn)社會價值的必要因素。

《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》課題組在《媒體電商發(fā)展與地方報業(yè)盈利模式變革》一文中提出，傳統(tǒng)媒體需要打破生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和經(jīng)營策略等等方面的舊有限制，在媒體產(chǎn)業(yè)鏈的廣告客戶和個體消費者這兩個方向上延伸，并尋找傳統(tǒng)媒體在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的必然性。廣告的目的是形成銷售，而如果媒體可以通過新技術(shù)，將“廣告刊登-受眾閱讀-形成購買”的環(huán)節(jié)縮短，直接帶來經(jīng)濟效益，那么這種雙贏的局面將幫助媒體實現(xiàn)名利雙收。

當(dāng)然，專業(yè)新聞機構(gòu)所特有的社會責(zé)任和文化把關(guān)屬性決定了其不能像商業(yè)組織那樣，完全由市場需求主導(dǎo)生產(chǎn)。在文稿審讀過程中，有這樣一個小插曲：對于媒體究竟應(yīng)該在多大程度上進行市場化改革，筆者和文章作者交換了意見。而后，課題組認為有必要對媒體的市場化發(fā)展進行特別說明，以避免讀者誤讀。因此其在修改稿中增加了“其范圍僅限于將提供生活服務(wù)類信息作為內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)之一的都市類報紙媒體……（對于）從事公共新聞生產(chǎn)的部門，仍需堅持其社會和文化使命”等內(nèi)容。也就是說，媒體盈利的目的是為了生存，然而生存的目的不能僅僅是為了盈利。

最后，媒體不是時代的適應(yīng)者，而是時代的引領(lǐng)者。

上文已經(jīng)提到，媒體的意義不僅在于消息的傳播和收入的增加，其報道也早已超越了早期報道“黃色”新聞以吸引受眾眼球的狹隘目標(biāo)。一個負責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w應(yīng)該具有引領(lǐng)社會輿論和塑造受眾價值觀等更為遠大的價值追求。所以，報道的核心意義不僅在于告訴受眾“想知道的”，還在于傳遞那些“應(yīng)該知道的”。從這個意義上來說，媒體不是某個時期對社會發(fā)展的客觀旁觀者，而應(yīng)該是一個時代的主觀建構(gòu)者。

《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》課題組在《建設(shè)新型媒體集團的路徑分析》一文中指出，當(dāng)前媒體的一項重大任務(wù)是打造新型傳播體系，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播影響力。“主動延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而在組織社會生活方面發(fā)揮更具主導(dǎo)性的作用，在未來傳播格局中成為擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力的主流角色”。

因此，筆者認為，媒體與受眾的關(guān)系，不應(yīng)當(dāng)是簡單對立的“我”與“他”，而應(yīng)當(dāng)是一個大寫的“我們”——特別是在當(dāng)代，曾經(jīng)一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)媒體已不得不走下“神壇”，并力求在今后更加復(fù)雜的市場環(huán)境中重新樹立自己的權(quán)威地位。從這個層面上來說，我們也可以將媒體與社會的關(guān)系理解為人與人的關(guān)系。并且，我們有理由相信，有社會擔(dān)當(dāng)和市場意識的媒體一定可以堅守輿論陣地，將新技術(shù)為其所用，在社會發(fā)展的語境中回歸媒體的應(yīng)有之義。我們也有理由相信，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體融合的過程中可以取長補短，引領(lǐng)潮流，并迎接一個新時代的到來！

（作者單位系社會科學(xué)文獻出版社）