快消食品的觸網之困

王麗麗

最近一兩年，生鮮電商十分火爆，被業內稱為是中國電商下一個千億市場。

生鮮類食品作為快消食品中占比很大的一類，保質期端，相對消費場景單一，主要滿足家庭生活消費。

2014年，電商行業的滲透率為10%，其中服裝行業的滲透率高達20%，可歷經近十年發展，酒類行業才1%。

快消品領域渠道鏈過長，廠商離消費用戶太遠，缺少直接溝通渠道，推廣成本居高不下。

快消品界的“旁邊”趨勢，是否如眾望所歸？唯時間能給與答案。

“真正了解企業需求痛點，方能對癥下藥”------快消食品觸網之困

剛剛過去的一年，“互聯網+"被提到空前熱度。自去年3月份兩會開始，國務院總理李克強、人大代表馬化騰關于“互聯網+”報告議案發生后，互聯網+、大數據等就病毒式傳播 般，快速滲透到了各行業。而作為一塊難啃的骨頭，快消食品觸網一直是業內難題，曾有數據顯示，目前快消食品觸網銷售額僅5%，未來市場前景廣闊。但事實卻是，即使歷經幾年發展的垂直類快消品電商，也并未將快消品觸網做多大拯救。一邊是快食觸網龐大的市場前景，一邊是舉步維艱的垂直電商；一邊是生鮮快食高頻需求、品牌化程度低帶來的垂直電商發展火爆，一邊是預包裝類快食因工業化程度高、銷售渠道完善所帶來的觸網之困，快消食品互聯網化，難道僅僅是利用電商平臺銷售如此簡單嗎？快消食品觸網，究竟該如何觸？行業藍海究竟在哪？哪些行業新模式或可值得玩味？

“生鮮觸網”大方向確定，各路電商“痛并快樂著”

快消食品主要包括生鮮快食和預包裝類快食，生鮮快食，顧名思義，保質期短，包括瓜果蔬菜、肉蛋海產等，是快消品界相對需求場景單一的產品。主要集中在家庭消費。最近一兩年，生鮮電商十分火爆，被業內稱為是中國電商下一個千億市場。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到 260 億，相較于 2013 的 130 億整整增長 100%。在市場增長如此迅速的背景下，各大電商以及傳統巨頭也是動作頻頻：京東 7000 萬美元領投天天果園；阿里巴巴投資易果網；亞馬遜也公布了密謀多時的生鮮館，包括美味七七、21cake、都樂中國、獐子島；蘇寧超市上線蘇鮮生正式進軍生鮮品類、華潤萬家上線 e 萬家主營生鮮類目、還包括順豐的生鮮電商順豐優選等。

“目前，中國生鮮電商市場上形成了三大陣營競相追逐市場的局面。第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道，第二類陣營是以本來生活網、沱沱工社、我買網、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺，第三類是傳統超市 O2O 生鮮電商，例如永輝超市。” 素有“中國品牌先生”之稱、自媒體人龔文祥表示，作為電商市場中的另一片藍海，生鮮電商的高回頭率、高客戶粘性、高毛利一直吸引著各大電商前來競爭。

但是相對的，物流配送成本高，拓寬 SKU 也是目前困擾各大電商的難題。

據統計，2014年 全國共有 4000 余家生鮮電商，其中盈利的只占到 1%，其余 99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。在生鮮電商領域除了阿里、京東等平臺級選手外，順豐優選、我買網、1號店等幾乎所有的垂直電商都處在持續虧損階段。“倉儲、冷鏈物流、正常損耗讓生鮮電商成本居高不下，成為限制生鮮電商進一步發展的主要原因。也正因為如此，垂直生鮮電商平臺相對全產業鏈的電商平臺更容易實現盈利。”龔文祥表示。

持續虧損中，為何還能吸引資本方不斷涌入？

在賽富基金首席合伙人閻炎看來，生鮮電商和傳統的經濟形式不同。“它開始的時候投資比較大，建立大的市場后會有高速的增長，而且做的是吃的東西，在起步階段也比一般的電商花的精力多，投入更大。”

“生鮮電商是有著萬億規模潛在市場的大蛋糕，也是國內電商領域為數不多的處女地，大方向絕對是對的，只是比較難啃。但只要方向對了，就不怕路遠。”我買網CEO趙平原層對媒體表示。

對此，業內專家表示，生鮮類食品作為快消食品中占比很大的一類，保質期端，相對消費場景單一，主要滿足家庭生活消費。目前，關于生鮮類快食，國內尚處于品類競爭階段，區域品牌化程度相較明顯，食品本身準化、品牌化程較低。

“褚橙、柳桃、潘蘋果，除去這幾個因行業大咖而知名度高的生鮮品牌外，其他能想到的屈指可數。但像區域品牌化明顯的卻比較多，像贛南臍橙、煙臺蘋果、新疆大棗等等。”正因此，生鮮電商產品品牌選擇少了限制，電商平臺就是生鮮快食的品牌。再就是生鮮快食屬生活類消費，以家庭為消費單元，消費場景比較單一，相對容易滿足。

“目前中國生鮮市場規模接近 1 萬億，而電商滲透率還不到 3%，生鮮電商仍然一片亟待開發的藍海。未來幾年內，會有越來越多的公司以及資本將進入生鮮電商市場，搶占市場開拓期的紅利。由于生鮮電商對于倉儲冷鏈配 送，商品品控要求極為嚴格，市場已經形成了較高的行業壁壘，資金短缺、實力薄弱的初創公司將面臨極大壓力，而先進入市場已經站穩腳跟的企業則已經擁有了先發優勢。”龔文祥預測。

自入市便遭遇“各種撕”，預包裝快食電商或難成主流

除生鮮快食，快消食品的另一大類便是預包裝類食品。區別于生鮮快消需求場景單一、即時性強的特點，預包裝類食品保質期相對較長，不僅是家庭需求、他更能滿足人們休閑、工作等多場景需求：廚房里的油鹽醬醋、辦公零食餅干薯片、生活中的煙酒糖茶，預包裝類食品出現在各個場景之中。

如果說生鮮食品利用電商平臺銷售可以擁抱互聯網，那么，預包裝類快消食品觸網，遠非“利用電商平臺賣”貨那么簡單。

近期，國內八大名酒之一的西鳳酒發文宣布稱，為了規范網絡渠道管理、整頓電商。瀘州老窖也稱，自去年12月4日起暫停主產品給電商渠道供貨，茅臺與郎酒則在“雙十一”前夕與電商平臺暗潮洶涌，頻頻出招阻擊電商平臺的低價策略。近幾年，白酒企業抵制電商平臺的新聞經常見諸報端。

2014年雙十一之際，酒類電商紛紛招來茅臺、五糧液、劍南春、汾酒等白酒企業的“封殺令”。

2014年3月份，茅臺和四川郎酒宣布對酒仙網和1919進行封殺。

2012年，因1919低價銷售，郎酒中指與其合作。

曾幾何時，電商平臺興起之初，酒企曾與他們你儂我儂。時至今日，變故頻出，酒類020電商儼然已經失寵。

據權威統計，白酒作為預包裝類快消食品的經典代表之一，因其單品價格相對較高，利潤上具備較大的觸網優勢，但盡管如此，近幾年的觸網路也走的尤為坎坷。根據易觀智庫數據，2014年，電商行業的滲透率為10%，其中服裝行業的滲透率高達20%，可歷經近十年發展，酒類行業才1%。且其發展前景，并不被行業所看好。

白酒專家肖竹青表示，電商渠道銷售額占白酒行業銷售份額極小，因而酒廠看不上這一渠道。另一方面，電商隊傳統經銷商的價格體系傷害很大，酒企寧愿舍棄5%的銷售份額，也要保住95%的傳統渠道銷售額。

其實早在2006年8月，國內第一家煙酒類電子商務B2C網站“煙酒在線”正式上線。隨后，酒多網、酒仙網等綜合性的酒類綜合B2C網站，也買網、酒美網、紅酒客、酒圈網、紅酒匯等紅酒B2C網站相繼出現，保守估計，高峰期的時候酒類垂直網站也達上百家。可是沒多久，又進入垂直電商網站關閉潮，他們的退出，從側面也反映出一大批合作酒企酒商的觸網失敗。

另一方面，雖曾有媒體報出，這幾年來酒類電商也有所收獲，比如酒仙網成長為影響力最大，市場份額最高的酒類電商，綜合類電商平臺天貓、京東開始加大對酒水行業的投入，1919從傳統連鎖轉型O2O登陸新三板，中酒網被青青稞收購前景看好。

但看似酒類電商光鮮的背后，是令人堪憂的業績。

近日，國內最大酒類電商平臺酒仙網披露經營業績。一向自稱“業績不錯”的酒仙網從2013年至今一直處于連續虧損狀態，虧損總額達6.49億元。酒仙網坦承：“對經營面臨的風險因素，未來公司將持續致力于擴大營業規模，收入與毛利的增長很可能仍難覆蓋各項費用，將面臨短期內難以盈利的風險。”

而與酒仙網并稱為酒類電商三巨頭的中酒網、1919酒類直供，營收狀況也并不理想。中酒網去年虧損6500萬元，1919酒類直供網在去年作為首家酒類連鎖企業登陸新三板前才首次扭虧。

“白酒企業觸網，一開始想的是基于一種新的渠道，促進尾貨處理，獲得與消費者直接互動機會，后來發現，觸網給企業帶來的負面影響大于正面影響，電商在企業戰略主導產品價格上做活動，不僅損害經銷商利益，更直接影響了產品的生命周期。”該業內人士表示，時至今日，充分證明了傳統電商只能作為一種市場份額極低的補充渠道，在幫助消費者更大區域內多元化選擇，但從產業角度來講，傳統電商很難幫助傳統企業，尤其預包裝類食品企業實現與互聯網的擁抱，進而走向未來。

針對企業需求痛點下手，預包裝快食觸網需“另辟蹊徑”

垂直電商不被看好，而各種酒類、快消食品互聯網、電商論壇上，每每提及“快消食品觸網空間巨大”又給人無限遐想，預包裝快食觸網方向究竟在哪兒？這要從該類食品市場現狀、未來趨勢以及各方需求考量。

于預包裝類快消食品企業而言，快消品行業企業的核心價值在于品牌塑造以及戰略主導產品的推廣。行業發展需要經過以下四個階段，即品類競爭、產品競爭、品牌競爭以及壟斷競爭階段。

目前，不同行業的快消食品發展進度不一，有的已經進入壟斷競爭階段，如鮮奶制品行業，“像蒙牛、伊利等占據一線城市液態奶的70%-80%的市場份額，在二三四線城市的市場占比也大抵如此。”已經形成壟斷競爭的一個或兩個品牌，其在一個城市的覆蓋率因城市等級影響較少。包括液態奶行業、啤酒行業，預包裝快食處于壟斷競爭階段的行業屈指可數，絕大多數行業尚未達到該終極目標，如日常休閑零食、酸奶、葡萄酒等等。

基于此現狀，預包裝快食企業對“互聯網+”重要需求之一，便是實現大數據收集和分析，從而幫助企從品牌、產品到整個供應鏈的優化進行精準的指導，讓企業市場投放資源更加精準，投入產出比更高，加速行業發展，最終實現行業產品的壟斷競爭。

另一方面，預包裝快食對“互聯網+”的需求，體現在品牌推廣所賴以的傳統渠道的變革。

“傳統促銷，食品廠家拿10000元做推廣，但經各級截留，最后用到消費者手中的促銷費用，甚至連1000元都不到。”

據業內權威數據統計，目前，在北上廣深等一線城市，現代KA銷售渠道與傳統店（主要包括社區便利店和夫妻店）銷售占比大約為4：6，而對二三四線城市而言，傳統終端渠道市場份額占高80%。這部分占領絕大多數市場份額的傳統終端店，因其數量多、分布廣而處于一種“游離”狀態，以往廠家動銷、新品推廣、尾貨動銷以及數據收集都到不了傳統店。

“快消品領域渠道鏈過長，廠商離消費用戶太遠，缺少直接溝通渠道，推廣成本居高不下。在快消品12萬億的市場中，廠商和消費用戶‘兩頭不見’的難點，讓每年3600億的市場費用‘無處可投’。”快消品業內一權威人士表示。

基于此現狀，傳統預包裝快食企業對“互聯網+”的另一強大需求，是在保證終端覆蓋率、滿足消費者購買便利性的基礎上，在渠道進行的技術革新。

“改變傳統促銷模式，實現線上大規模促銷，幫助廠家促銷資源無障礙精準直達終端，減少推廣成本，”。

“旁邊”---預包裝快食界“美團”？新模式或帶來行業觸網曙光

今年5月份，快消食品界一款命名為“旁邊”快消品促銷平臺誕生，在今年的秋季糖酒會初亮相時便驚艷一方，我們或許能從中一窺行業趨勢。

據記者了解，“旁邊”有點類似于“美團”，不同的是，美團提供的是服務，“旁邊”定位為“本地快消食品優惠平臺”，主要以“券”的形式展示。“免費券、買贈券、滿減券以及折扣券”，消費者線上領券，線下去就近的傳統終端店進行消費。

“‘旁邊’是通過LBS技術搭建一個以終端店鋪為中心，以1000米為半徑，將B（終端店鋪）和C（周邊用戶）就近雙邊組織起來的社會化平臺，形成F（廠商）折扣、特賣、促銷等優惠商品直達用戶的移動互聯網平臺，最終形成‘旁邊’的‘社區云店’，即F-B-C模式。”觀流網絡科技有限公司CEO、旁邊創始人之一許英杰告訴記者，“旁邊”能推動產業“互聯網+”升級、助力傳統企業戰略轉型，滿足企業在品牌宣傳、市場擴張、終端覆蓋、流量導入、用戶培育、市場招商等多方面的需求。而終端店鋪將成為“滴滴打車”中的司機一樣的角色，獲得收益的增長。

“關于‘旁邊’模式，與1919、酒仙網和白酒的天貓旗艦店等完全不同，‘旁邊’圍繞終端渠道做動銷，基于存量做激活動作，不是反傳統商業。上至廠家，下至傳統終端店以及消費者，旁邊是基于現有銷售體系基礎上的信息數據整合，促進動銷的同時實現企業“0傷害。”許英杰表示。

目前，入駐旁邊的酒類產品充分說明了這一點。像之前封殺垂直電商的各路酒企，如五糧液、郎酒等均與旁邊進行了合作，四川南福牌小酒則嘗試利用“旁邊”開疆拓土。

包含白酒在內，目前與旁邊合作的優質預包裝快食品牌達200余個，其中不乏可口可樂、加多寶、蒙牛、統一、青啤、達利園、匯源果汁等預包裝快消品各行業內翹楚。

同時，基于二三四線城市終端店市場份額占比更高的現狀，“旁邊”選擇了避開北上廣等一線城市，深耕二三四線城市社區店。“假以時日，當你進小區超市去購買油鹽醬醋茶、或是酒水飲料、休閑零食時，很可能第一要做的就是先進入‘旁邊’領取優惠券。”的確，在幾次大型活動中，充分驗證了旁邊趨勢的可行性。

據記者了解，雙十一期間，五天時間，“‘旁邊’發劵量超過100萬張，核銷數超過80萬，總銷售額7125萬元，核銷率達90%。在剛剛結束的圣誕活動中，僅僅3天時間，“旁邊"平臺就實現銷售額4000余萬元。

近期，由吳秀波代言的業內強勢新晉品牌“堿法蘇打水”也傳出與“簽訂”戰略合作，“ ‘旁邊’自有消費群體，這讓每一次的動銷都能直達消費者手中，實現了信息的雙向傳導。"優道極致營銷中心總經理石涵金表示，“旁邊”實現了推廣品牌與消費者的深度捆綁，特別適合像堿法這樣的新品牌推廣。

同樣看中了“旁邊”手中強大的客戶群體，近期滴滴打車也與旁邊合作，開啟了資源共享、聯合互推的模式。

“旁邊是一個太牛逼的模式，如果是我，現在一定不公開，偷偷把旁邊做好，一鳴驚人，更能減少別人的模仿和競爭。”也買酒創始人汪洋曾對媒體如是坦言。

作為一個剛剛“出道”不久的互聯網平臺，能得各界如此關注，也是“沒誰了”。

同時，值得玩味的是，“旁邊”的創始人團隊。

據記者了解，目前，“旁邊”所屬公司，觀流網絡科技有限公司董事長林楓曾為和君集團副總裁、高級合伙人，酒水事業部總經理。CEO許英杰曾為和君咨詢酒水事業部副總經理，所謂業內大咖級別。

“近20年的從業經驗，深諳快消食品行業現狀以及企業需求痛點，快消品領域渠道鏈過長，廠商離消費用戶太遠，缺少直接溝通渠道，推廣成本居高不下，亟需面向社區用戶的移動平臺合作，基于此現狀，‘旁邊’應運而生了。”許英杰告訴記者，

記者從公司的一份計劃表中看到，預計在兩年時間內，旁邊將實現全國覆蓋。

快消品界的“旁邊”趨勢，是否如眾望所歸？唯時間能給與答案。不過值得肯定的一點是，“大方向是對的，一切都值得被期待”。