麗水香茶區(qū)域品牌打造的對策與思考

馬軍輝 羅列萬 陸德彪 潘建義 馮海強

（1.浙江麗水市農(nóng)作物站；2.浙江省農(nóng)業(yè)廳）

麗水地處浙江西南浙閩兩省結(jié)合部，自然環(huán)境優(yōu)越，具有中國生態(tài)第一市的美譽，生態(tài)資源豐富，是中國綠茶一類適生區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，也是浙江省茶葉主產(chǎn)區(qū)之一。麗水市現(xiàn)有茶園面積54.49萬畝，年產(chǎn)茶葉3.19萬噸，一產(chǎn)產(chǎn)值31.22億元，其主導產(chǎn)品“麗水香茶”產(chǎn)量占全市茶葉產(chǎn)量的70%以上，產(chǎn)值占50%以上，產(chǎn)量占全省香茶類產(chǎn)品產(chǎn)量的71.08%，產(chǎn)值占全省香茶類產(chǎn)品產(chǎn)值的72.82%。蓬勃發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)，為麗水贏得了“世界綠茶看浙江，浙江綠茶麗水香”的美譽。麗水市“十三五”農(nóng)業(yè)規(guī)劃中提出2020年全市茶園面積達到60萬畝，產(chǎn)量4萬噸，茶葉一二三產(chǎn)產(chǎn)值分別達到40億、25億、85億元，把麗水打造成世界綠茶特色產(chǎn)區(qū)、中國生態(tài)綠茶優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、多茶類開發(fā)實踐區(qū)和中國綠茶交易集散中心，構(gòu)建浙江最具成長性的“浙江綠谷”特色優(yōu)勢茶葉產(chǎn)業(yè)帶。

一、“麗水香茶”品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析（SWOT分析）

“麗水香茶”開發(fā)于上世紀90年代后期，是麗水茶農(nóng)汲取傳統(tǒng)遂炒青工藝精華，定位工薪階層，開發(fā)出的炒青綠茶。麗水香茶以其條索細緊、色澤翠潤、香高持久、滋味濃爽、湯色清亮、葉底綠明的獨特風格且價格適中適合工薪消費，深受廣大消費者尤其北方消費者喜愛，暢銷全國20多個省、市，在北方市場的銷售量已經(jīng)超過龍井茶，僅在濟南茶葉市場年銷量就超過1.2萬噸。2009年，麗水市政府決定將“麗水香茶”作為麗水市茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，2014年發(fā)布了《麗水香茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》地方標準，“麗水香茶”也正積極注冊國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品。經(jīng)過多年的打造，麗水香茶的知名度、影響力有了較大的提高，但全市茶產(chǎn)業(yè)品牌多、亂、小的狀況并沒有得到根本性轉(zhuǎn)變。

1.優(yōu)勢分析（S）

（1）產(chǎn)茶歷史悠久。據(jù)記載唐朝時浙江有10州55個縣產(chǎn)茶，而處州（麗水）列10州之中，當時來自云和、龍泉等地的茶葉就匯聚在松州（松陽）街頭交易。《季氏宗譜》記載：五代十國時（907），龍泉人季大蘊曾赴閩地武夷山引茶，并傳授武夷山的種茶和做茶技術(shù)，后被吳越王錢氏封為農(nóng)師，后人為紀念他引茶、傳茶和種茶的功績，在盤茶王殿陸羽像旁塑上了大蘊像。《龍泉縣志》中記載：明成化年間歲貢“芽茶四斤”。清乾隆年間，龍泉詩人林撝在《茶廠謠》一詩中寫道：“龍泉邑大二百里，邑里山山有茶樹”，“家家派茶務(wù)，輸茶日日到茶廠”。

（2）自然條件優(yōu)越。麗水森林覆蓋率80.4%，是國家級生態(tài)示范區(qū)，生態(tài)優(yōu)勢十分明顯，被譽為“浙南林海”“浙江綠谷”“中國生態(tài)第一市”。麗水境內(nèi)仙霞嶺、洞宮山、括蒼山呈西南向東北走向，境內(nèi)海拔1000米以上的山峰有3573座。龍泉市鳳陽山黃茅尖海拔1929米，慶元縣百山祖海拔1856.7米，分別為浙江省第一、第二高峰，具有明顯的山地立體氣候，同時也是典型中亞熱帶濕潤季風氣候區(qū)，是中國茶樹一類適生區(qū)。

（3）產(chǎn)品品質(zhì)獨特。麗水香茶主產(chǎn)于麗水松陽、遂昌及龍泉、蓮都、云和等地，是麗水茶農(nóng)在傳統(tǒng)浙江炒青工藝上創(chuàng)新開發(fā)的半烘炒優(yōu)質(zhì)綠茶。麗水香茶以香聞名，以條索細緊、色澤翠潤、香高持久、滋味濃爽、湯色清亮、葉底綠明的獨特風格，以“色綠、條緊、香高、味濃”四絕著稱，是浙江優(yōu)質(zhì)綠茶的典型代表。

（4）品牌基礎(chǔ)扎實。麗水香茶目標市場定位主要是工薪階層，消費群體廣。尤其深受北方消費者喜愛，目前暢銷全國20多個省、市。在北方市場的銷售量已經(jīng)超過浙江第一品牌龍井茶。最近幾年，高檔芽茶銷量下降，而麗水香茶則逆勢上揚，體現(xiàn)出強烈的品牌優(yōu)勢及市場優(yōu)勢。

2.劣勢分析（W）

（1）品牌知名度不高，影響力不強。麗水香茶起于近期，品牌創(chuàng)建時間短。目前麗水香茶市場主要在北方且大多是貼牌生產(chǎn)，如在濟南茶葉市場以日照青、嶗山茶的名義每年銷量就有1萬多噸，形成了銷量大但品牌小的現(xiàn)狀，至今產(chǎn)品定位仍不清晰，沒有形成有影響力的品牌。由于小農(nóng)意識，茶企都是自產(chǎn)自銷為主，缺少品牌凝聚效應(yīng)，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

（2）產(chǎn)業(yè)化、組織化水平不高。全市年產(chǎn)香茶雖然超過2萬噸，但是茶葉加工企業(yè)有3000多家，規(guī)模小，抗市場風險能力不強，產(chǎn)品標準不統(tǒng)一、不規(guī)范，對茶園掠奪式經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，致使茶葉質(zhì)量提升難度大，生產(chǎn)標準化程度低，難以形成名品，影響了茶葉品牌建設(shè)步伐。沒有生產(chǎn)麗水香茶龍頭企業(yè)，體現(xiàn)出麗水香茶量大質(zhì)平，企業(yè)小而散的生產(chǎn)現(xiàn)狀，形不成規(guī)模效益。

（3）茶文化氛圍不濃。麗水雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)茶大市，但是茶文化氛圍不濃，喝茶的人群少，結(jié)構(gòu)老齡化。由于政府重視茶文化建設(shè)程度不夠，茶藝培訓、茶事活動不多。

（4）定位不清晰。麗水香茶區(qū)域品牌目標方向不夠明確，產(chǎn)品定位模糊，缺乏特定標識，缺乏凝聚力。如把景寧惠明茶、松陽銀猴、松陽香茶、縉云黃茶等都列入麗水香茶范疇，不僅讓部分縣市區(qū)茶葉主管部門頗有微詞，讓消費者選擇起來也無所適從。

3.機遇分析（O）

（1）政府重視。麗水市政府十分重視麗水香茶的發(fā)展，專門出臺文件發(fā)展麗水香茶產(chǎn)品，打造麗水香茶品牌，浙江省也在出臺的產(chǎn)業(yè)政策中提出重點打造麗水香茶區(qū)域品牌。

（2）有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，麗水茶產(chǎn)業(yè)有了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（3）綠茶的飲用價值不斷為消費者熟知。綠茶的功效與作用正在得到不斷開發(fā)利用，綠茶的飲用價值也正在為廣大消費者熟知。

4.威脅分析（T）

（1）產(chǎn)業(yè)競爭加劇。近年來，許多省市都把發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)放到了突出的位置，全國還有1000萬畝未投產(chǎn)茶園，加上勞動力資源豐富的西部茶產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，全國茶葉產(chǎn)能快速擴張，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩現(xiàn)象，直接威脅到麗水香茶品牌的建設(shè)壯大及競爭力提升。

（2）麗水茶葉品牌建設(shè)總體滯后。“麗水香茶”雖然已成為麗水市本級及下轄九縣（市、區(qū)）合力重點打造的茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，茶葉產(chǎn)量大，品種多、種類全，但是還遠未達到產(chǎn)茶強市的愿景，重要的原因就是沒有形成在國內(nèi)外有影響力的知名品牌，當前的茶葉消費已逐漸從“商品消費”進人“品牌消費”的階段。對消費者而言,品牌是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標志；對茶葉生產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是提高企業(yè)競爭力的最重要手段。

（3）茶葉質(zhì)量有待進一步提高，同質(zhì)化嚴重

麗水茶葉加工企業(yè)多而分散，標準化生產(chǎn)程度較低，茶葉質(zhì)量良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的標準體系。另外，在麗水香茶有了一定的知名度后，金華、湖北等地仿制生產(chǎn)的麗水香茶大量充斥市場，在北方市場，也出現(xiàn)了外地茶葉冒充麗水香茶現(xiàn)象。沒有標準也導致市場監(jiān)管難度大。

二、“麗水香茶”品牌發(fā)展的對策建議

1.制定政策促進麗水香茶區(qū)域品牌發(fā)展

可借2016年出臺的《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導意見》的東風，市主管部門應(yīng)及時借勢出臺麗水香茶區(qū)域品牌打造實施意見或工作方案，圍繞把麗水打造成浙江第一茶葉產(chǎn)能大市為目標，安排專項資金打造麗水香茶區(qū)域品牌，以建設(shè)麗水香茶全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展示范縣和建設(shè)茶業(yè)強鎮(zhèn)為抓手，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，加快構(gòu)建麗水茶產(chǎn)業(yè)、茶生態(tài)、茶經(jīng)濟、茶旅游和茶文化有機融合。把麗水建設(shè)成名副其實的世界綠茶特色產(chǎn)區(qū)、中國生態(tài)綠茶優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、多茶類開發(fā)實踐區(qū)和中國綠茶交易集散中心，構(gòu)建“浙江綠谷”特色優(yōu)勢茶葉產(chǎn)業(yè)帶。

2.編制麗水香茶公用品牌規(guī)劃

鑒于目前麗水香茶區(qū)域品牌定位模糊的現(xiàn)狀，主管部門要明確麗水香茶品牌定位，重視麗水香茶規(guī)劃的編制工作，可以與大專院校、科研院所、資深策劃公司的專家學者編制《麗水香茶發(fā)展規(guī)劃》，闡明麗水香茶具體產(chǎn)品及定義、豐富內(nèi)涵，挖掘麗水香茶歷史文化，制定麗水香茶標識，完成麗水香茶區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證，爭取短期內(nèi)將麗水香茶品牌打造成為全國百強區(qū)域公用品牌及中國馳名商標。

3.建立產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范加強質(zhì)量監(jiān)管

麗水市2014年制定發(fā)布了麗水香茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，但麗水香茶的生產(chǎn)因品種、季節(jié)、制作工藝等的不同，呈現(xiàn)的質(zhì)量也不盡相同，原有的規(guī)范已不能很好服務(wù)于生產(chǎn)，因此，建議制定更為科學、可操作性強的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，科學指導麗水香茶的生產(chǎn)，同時建立產(chǎn)品全程追溯體系，穩(wěn)定麗水香茶的品質(zhì)，以提高“麗水香茶”的品牌影響力。

4.建立品牌服務(wù)體系，提升管理水平

麗水香茶區(qū)域品牌涉及全市九縣（市、區(qū)）50余萬畝茶園，范圍廣、覆蓋面大，建立麗水香茶品牌服務(wù)平臺，提升品牌管理能力至關(guān)重要。

5.著力構(gòu)建麗水香茶現(xiàn)代營銷體系

應(yīng)出臺扶持政策，鼓勵支持本地茶農(nóng)、茶企、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人、經(jīng)銷商到外地開設(shè)麗水香茶茶葉專賣店、連鎖店等，形成麗水香茶全國銷售網(wǎng)絡(luò)，將麗水香茶銷到全國各地。鼓勵有條件的企業(yè)開展電子商務(wù)營銷，實施線上線下結(jié)合，促進茶葉電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展。電子商務(wù)是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統(tǒng)方式，而且促進了流通的發(fā)展，形成了一個巨大的市場，不難看出，必將在茶葉行業(yè)掀起一場營銷革命，從某種意義上來說，茶文化、品牌定位、品牌傳播都是網(wǎng)絡(luò)營銷。應(yīng)積極鼓勵支持企業(yè)開設(shè)品牌專賣店、連鎖營銷、電子商務(wù)和現(xiàn)代茶館茶樓等經(jīng)營網(wǎng)點，提升營銷設(shè)施設(shè)備，逐步構(gòu)建茶葉現(xiàn)代營銷體系。倡導營銷回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，讓大眾消費者能逐漸養(yǎng)成健康的飲茶習慣，直接促進銷量增長。

6.加大宣傳推廣力度

組織中央省市媒體集中宣傳報道麗水香茶的品牌、品質(zhì)、品位，依托每年舉辦的中國茶商大會及茶博會、生態(tài)精品農(nóng)博會等平臺舉辦專題推介會。通過積極組織茶葉企業(yè)抱團參加全國各類茶葉博覽會、推介會，提高品牌推廣意識，加大品牌推廣力度，讓全國更多的消費者接受。

7.加快推進一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展

針對麗水香茶總體產(chǎn)量大，但是實際生產(chǎn)規(guī)模小、散、成本高的現(xiàn)狀，鼓勵工商資本、社會資本進入茶產(chǎn)業(yè)，通過整合重組，引導分業(yè)分工，使產(chǎn)業(yè)分工體系更趨完善，提高組織化生產(chǎn)程度，著力推進“機器換人”“設(shè)施增地”，加快推進茶園管理、采摘的機械化，生產(chǎn)加工的標準化、規(guī)模化，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力。

8.加大茶文化挖掘力度和文化興茶力度

以麗水香茶品牌建設(shè)為引領(lǐng)，充分挖掘麗水市茶文化底蘊深厚、資源豐富的優(yōu)勢，扶持一批茶文化企業(yè)和產(chǎn)品，重點支持“茶香小鎮(zhèn)”“茶鄉(xiāng)游”等休閑觀光、茶旅結(jié)合的項目（設(shè)施）建設(shè)和科學飲茶（全民飲茶）知識普及推廣，增強麗水香茶品牌軟實力。