農村電商“淘金熱”遇寒流

◇李佳

農村電商“淘金熱”遇寒流

◇李佳

作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務發展氛圍濃厚。然而，農村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農村電商從業者的手腳。

風口之下的“冷思考”

在2015年的“雙11”網購節，農產品進城成了重頭戲之一。據統計，首次加入“雙11”的農村淘寶表現搶眼：零點后僅8 min，農村淘寶銷售額就超過千萬元。但看似欣欣向榮的盛世下，仍有崎嶇溝壑埋伏在農村電商發展的道路中，策略營銷、品牌推廣等痛點正成為絆腳石。

“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發現一個月也沒有幾筆單子。”浙江省寧波市寧海縣深甽鎮村民王軍表示，在網上發布農產品信息猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂吆喝，使成交概率很低。

誠然，一臺電腦、一根網線、一個鼠標甚至只用一部手機，也許就能輕松跨入電商大門。但若要化解農村電商的經營痛點，讓土貨出村闖世界，往往需要具備更強的口碑效應。

寧波大學陽明學院院長熊德平分析，互聯網縱然可以打破地域界限，讓小鎮農產品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的眼球并且下單，幾無可能。

“低小散”的成長煩惱

浙江省社會科學院經濟研究所副所長查志強告訴記者，在前兩年涉農電子商務中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴重虧損、88%略有虧損。不需要怎么維護的低門檻網店模式，只能是將集貿市場從地面轉換到互聯網上來而已。

面對網絡市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經營阻礙了農村電商的規模化發展，而且由于自產式農特產品的質量標準、等級分化不明確，不少采購商也只能望而卻步。

熊德平認為，農業觸網電商若要實現跨越發展，那么經營者需要轉變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從傳統的“獨戶分散經營”向專業化“家庭農場”等規模經營轉變。

查志強認為，無論是農產品、農業生產資料流通，還是農業技術和農村生活服務流通，整個市場環環相扣。若有一環沒有活躍起來，農村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

打造農村電商“升級版”

在浙江省寧波市北侖區，因出鏡 《舌尖上的中國》而走紅的俞家年糕，在現任掌門周裕君的帶領下，也有了專屬的俞家文化傳播有限公司，可對俞家年糕進行視頻、插畫、微電影等配套宣傳。“農副產品利潤低，若要打造好的賣點，就需要提升產品的附加值，精耕品牌，拓寬內涵”，周裕君說。

浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，互聯網不只是一種營銷工具，更是一種生活方式。農產品借電商突圍要找準發力點，重點在于挖掘出農產品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網絡消費者。

此外，為破解農村電商“低小散”的瓶頸，浙江省義烏市打造了該市首個 “農”字號特色電商產業園——義烏市農創園。園區將通過聚集電商企業、生產方、第三方供貨商、產品設計與包裝企業等產業鏈相關環節企業，打造線上集聚和交易平臺，打通并拓寬生產企業與電商企業之間的渠道，孵化農產品創業電商。

查志強表示，若要打造農村電商“升級版”，需進一步夯實產業體系，要著力建設電商產業平臺、提升農業主導產業、延伸農村電商觸角。在引導農民用好互聯網的同時，還要專注于發展現代農業，打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進電子商務與農村經濟的深度融合。

熊德平認為，以市場需求為導向，以規模經營為依托，通過“互聯網+農業+品牌+文化”的農村電商新路徑，可促進一、二、三產業融合，進而引領整個農村經濟轉型發展。