護膚行業(yè)的8大產(chǎn)品趨勢

麥青　Mandy

在滿世界瘋狂琢磨廣告營銷捷徑、渠道促銷秘籍、新媒體葵花寶典的當(dāng)今時代，談“產(chǎn)品”貌似不太合群、不夠潮流，當(dāng)然更不可能像其他“靈丹妙藥”類文章一樣，迅速讓屌絲變身土豪。但個人覺得，商品經(jīng)濟的本質(zhì)畢竟還是商品交易，交易手段和工具畢竟都只是途徑而已。忽略商品本身，挖空心思研究如何忽悠，有時候會陷入本末倒置。當(dāng)然，本末倒置不一定賺不到錢，只是，一定不能持續(xù)賺錢。

回到正題，本行業(yè)的8個產(chǎn)品趨勢。如下，是從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看趨勢，不是從消費者角度看趨勢。因為大多時候，我們可能很難通過消費者調(diào)研或消費者研究獲得“趨勢”。當(dāng)然，因為如下結(jié)論都是基于個人的實戰(zhàn)經(jīng)驗和觀察所得，不見得全面合理。如有紕漏，歡迎討論

1，細(xì)分

細(xì)分絕不是一個新詞，但卻是最基本的產(chǎn)品趨勢。一方面，因為消費者的需求在不斷升級和細(xì)分；另一方面，品牌要賺更多錢，就必須創(chuàng)造更多的細(xì)分需求，這點在商品經(jīng)濟中無可厚非。

細(xì)分，有三個方向——橫向、縱向和廣度。

橫向細(xì)分：是產(chǎn)品效果的細(xì)分。20世紀(jì)80年代，護膚品只是簡單的滋潤功能，但歷經(jīng)三十年演化，如今的護膚品功能已經(jīng)細(xì)分為8大類——基礎(chǔ)滋潤、補水保濕（又可分為基礎(chǔ)保濕、控油保濕、加倍保濕等）、美白（又可分為基礎(chǔ)美白、淡斑祛疤、祛黃氣等）、防曬、抗老（又可分為抗皺、抗細(xì)紋、緊致、抗氧化）、抗敏（又可分為舒緩、健膚、去紅血絲等）、毛孔管理（又分為對抗油性毛孔、干性毛孔兩類）、祛痘（又分為基礎(chǔ)粉刺、炎癥痘痘、祛痘印等）。

護膚功能的細(xì)分，促使品牌的產(chǎn)品線不斷拓寬。橫向細(xì)分的典型是韓國品牌，產(chǎn)品線普遍比較寬；而與此相反，歐美品牌的產(chǎn)品線普遍比較窄、簡單。正是因為早期歐美品牌在產(chǎn)品線設(shè)計上的大大咧咧，才讓韓國品牌和本土品牌有機會挖掘細(xì)分市場的商機。

縱向細(xì)分：是護膚步驟的細(xì)分。相信大多數(shù)人小時候就是洗臉加涂美加凈吧？現(xiàn)在，連女漢子都得用至少7個步驟吧——卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、防曬。如果你去看韓國的美妝節(jié)目Get it besuty，肯定會十分佩服，一個15歲的小姑娘怎么就那么淡定、熟練地用多達(dá)10個護膚步驟？前兩年歐萊雅推出了肌底液，也算是給整個行業(yè)提供了福利，瞧，護膚又多了一個步驟。

護膚步驟的細(xì)分，也在促使品牌的產(chǎn)品線不斷加長，從面部護膚延伸到全身各個部位的護理。縱向細(xì)分的典型也是韓國品牌，而歐美品牌當(dāng)中，The body shop是個異類，產(chǎn)品線長度和韓國有拼。

廣度細(xì)分：消費群細(xì)分。其實廣度這個詞不定精確，但我暫時找不到更精確的詞。三十年前，護膚只是成年女性的事，如今已經(jīng)出現(xiàn)專門針對孩童、青少年、成年女性（輕熟齡女性，熟齡女性）、男性的品牌。估計將來會出現(xiàn)針對女博士的……開個玩笑

“細(xì)分”引起了整個行業(yè)的變革。它影響了我們?nèi)绾谓缍ㄏM者需求，如伺設(shè)計消費者調(diào)研的問題、如何確定市場研究的范疇、如伺設(shè)計產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，如何開發(fā)新品、如何進行推廣如何促銷賣貨等，從頭到尾的營銷活動。如果我們沒有看到、或者沒精力去挖掘“細(xì)分”趨勢，還是如以前一樣大大咧咧、模模糊糊地開發(fā)產(chǎn)品，可能最終還是浪費銀子（當(dāng)然，如果不可惜老板的銀子，請繼續(xù)大大咧咧哈）。

2，融合

也可以叫做“簡化”或“多效”。這是與“細(xì)分”相反的一種產(chǎn)品趨勢。它是基于人類的天性“貪婪”而產(chǎn)生，與“細(xì)分”一樣，分為縱向和橫向融合。

縱向融合：是產(chǎn)品效果的融合，也就是多效合一。韓國品牌幾乎都會有一條專門的產(chǎn)品線，叫做多效合一系列。而在中國大眾市場上，玉蘭油多效修護霜則屹立十年不倒，至今仍是爆款。其實，多效合一主要還是在大眾護膚市場比較流行，雖然高端品牌也漸漸推出一些多效合一的單品，但還很少有品牌推出完整的系列。

橫向融合：是護膚步驟的融合。卸妝和潔面合二為一、面霜與面膜合二為一、精華與面霜合二為一、精華與面膜合二為一，這些在韓國市場上已經(jīng)流行起來。歐美的高端品牌中也有此類現(xiàn)象。

“融合”對于整個行業(yè)的影響，雖然比不上“細(xì)分”，但也不容小覷。很多本土品牌其實就是利用這一點PK過國際品牌，但這只是一個討巧的路子，因為競爭到了最后，還是要比“是不是名副其實”，畢竟很多時候，多效合一只是個噱頭。

3，設(shè)計

“設(shè)計”這個詞在這兩年越來越火。設(shè)計的本質(zhì)作用，還是為了節(jié)省推廣成本。當(dāng)行業(yè)競爭到如今這般近身廝殺的白刃戰(zhàn)，設(shè)計充當(dāng)了堪比迫擊炮的關(guān)鍵作用。設(shè)計，并非簡單的包裝設(shè)計，還包括內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計劑型設(shè)計、香味設(shè)計、膚感設(shè)計等系列與顧客觸覺、嗅覺，使用感受，心理作用相關(guān)的元素。

第一，包裝設(shè)計以韓國品牌為代表，愈來愈精益求精。這不僅是添兩筆花草素描、漫畫人物，明星大頭像而已，還包括整個結(jié)構(gòu)的變化等。包裝設(shè)計有如下6點趨勢：

（1）擬態(tài)化——模仿生物型態(tài)。請大家自己上網(wǎng)查一下韓國各式各樣可愛的包裝型態(tài)。

（2）結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固、安全和舒適——這方面理性的歐美品牌做得更好。

（3）借用輔助包裝——輔助包裝有時候是種無奈的選擇，如果本身包裝已經(jīng)做得很好，為什么還需要輔助包裝？除非是想做限量版的產(chǎn)品。

（4）多合一——又包括步驟合（主要體現(xiàn)在面膜類產(chǎn)品）、產(chǎn)品與工具合一。

（5）環(huán)保材料——環(huán)保是個不錯的噱頭。

（6）小瓶興起——這在韓國市場更流行，一般是用在抗老類精華產(chǎn)品。但以國內(nèi)當(dāng)前的消費心態(tài)，小瓶還不到發(fā)力的時候，還是大瓶當(dāng)?shù)馈．?dāng)然，在彩妝領(lǐng)域，小瓶更容易流行。

（7）返璞歸真——這是僅在日本市場出現(xiàn)的趨勢。日本呢，類似金庸武俠的掃地僧角色，已經(jīng)進入另一個境界了，和我們其他國家都不是一個層次。

如果說日本的包裝講究返璞歸真，韓國的包裝講究個性化和可異性，那么歐美的包裝就更偏向于理性、正規(guī)。當(dāng)然，歐美品牌在香水這個領(lǐng)域的設(shè)計，絕對超越日韓。

第二，內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計，超越“雪花膏”。19世紀(jì)近代護膚行業(yè)剛興起時，人們對護膚霜的稱呼是“雪花膏”，寓意“猶如雪花一樣”的膏狀物體。時代發(fā)展至今，內(nèi)容物型態(tài)早就從雪花膏擴展為各式各樣。總結(jié)下，有如下兩點趨勢：

（1）擬態(tài)化——韓國品牌在擬態(tài)化上領(lǐng)先籌，比如奧利奧餅干狀（Its Skin餅干護手霜）、黑糖狀（skin food黑糖面膜）、拿鐵咖啡狀（Tony moly咖啡黑糖面膜）。歐美品牌普遍比較樸實，唯例外是，科顏氏的藍(lán)色草本系列，用藍(lán)色的內(nèi)容物去宣揚此系列的特殊性。

（2）添金添銀——在內(nèi)容物當(dāng)中加入金箔（The face shop 24K金面霜）、珠光等一切可以體現(xiàn)“價值”的物體。這并非一個新趨勢。

第三，劑型設(shè)計，豐富多彩。受益于“細(xì)分”的趨勢，護膚品的劑型設(shè)計也越來越豐富多彩，從膏霜，擴展到水、乳、嗜喱、粉、泥、顆粒、皂等等。劑型趨勢有3點比較有意思：

（1）復(fù)合劑型——同一瓶當(dāng)中有兩種劑型，水和顆粒；喱+顆粒；喱+霜等。

（2）氣體劑型——氧氣泡泡，雞蛋泡泡的噱頭。

（3）發(fā)熱劑型——可以發(fā)熱的面膜，主要用在毛孔管理類產(chǎn)品。

第四，香味設(shè)計無香趨勢。早期的護膚品有個綽號叫“香香”，一般是母親哄小孩子涂面霜時的可愛稱呼，但非常形象地說明了，早期護膚品普遍含有濃郁的香味，因為它還承擔(dān)了“香水”的重任。但隨著香水流行、以及人們對安全越來越重視，護膚品的香味越來越淡，無外乎兩種趨勢：

（1）仿植物的清新香味——這—點在韓國品牌中比較常見。

（2）無味道——日本較流行，普遍會宣傳無香精的安全概念。

第五，膚感設(shè)計，輕薄、容易推開和吸收。實際上，從19世紀(jì)本行業(yè)的祖師爺爺奶奶們創(chuàng)業(yè)開始，基本上每一代人都宣稱自己比前一代人的產(chǎn)品更為輕薄、更容易吸收。所以，這其實不是個新趨勢，只是這個趨勢和“細(xì)分”一樣，無休無止，沒有最輕薄，只有更輕薄。

4.故事

“講故事”也是被競爭壓力逼迫的無奈之選。品牌和產(chǎn)品越來越多，差異化和細(xì)分就不得不靠講故事了。有三種講故事的方法：

（1）推敲成分——這是最基本的故事套路。在早期護膚品中，成分被大大咧咧地統(tǒng)一歸納成“保濕因子”“美白因子”等，而如今競爭越來越激烈，消費者越來越難被忽悠，護膚品的成分也越來越具象化。圍繞具體的成分，也開始出現(xiàn)各種傳奇的發(fā)源地和神秘的成長故事。這幾年，植物和礦物質(zhì)成分依然是熱寵、動物成分目前很熱鬧，生物成分在慢熱。

（2）推敲機理——也就是制作方法，越來越多的品牌在強調(diào)“手工”概念。比如英國Lush手工皂品牌。前段時間看到一個最夸張的是：某品牌的產(chǎn)品外包裝原料是由西伯利亞農(nóng)民親手砍伐的某某極品樹木所造……頓感不明覺厲，因為完全不知道手工伐木和產(chǎn)品效果有嘛關(guān)系。

（3）推敲理念——品牌故事。歐美品牌大多在宣傳科學(xué)、有機；韓國一半以上的品牌都在宣傳“自然主義”。在韓國的品牌專營店，

般都會有專門的品牌理念墻或裝飾板。

5，安全

“安全”在護膚行業(yè)，至少有兩個層次的含義——最低層次：消費者感受“安全”；最高層次：產(chǎn)品真正達(dá)到“安全”標(biāo)準(zhǔn)。

感受安全，并不代表產(chǎn)品真的安全，只是消費者心理感覺而已。為了塑造這種心理感覺，品牌需要宣傳天然、植物、環(huán)保、無添加、有機等概念。這些概念在行業(yè)發(fā)展的早期，可能有些忽悠（全世界各國都一樣忽悠）。但隨著法律越來越嚴(yán)格、整個行業(yè)的發(fā)展成熟，以及消費者的知識越來越豐富，僅僅忽悠安全的概念已經(jīng)不夠了，品牌必須要付出成本和代價，也就說要考試、要達(dá)標(biāo)、要加大成本用更安全的原料。

“安全”也是帶有地域性的概念。比如日本護膚品，普遍被認(rèn)為是最安全的，所以，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多打日本牌的品牌。當(dāng)然隨著海嘯核輻射等，日本的安全形象也受到損害。

6，顯效

顯效是如今各個品牌在店內(nèi)近身廝殺的重要武器。只要顧客第次使用就看到效果，就會情不自禁地掏腰包了。顯效，有兩個層次：立即顯效、長期顯效。

首先，技術(shù)發(fā)展，讓“立即顯效”成為可能。行業(yè)早期，受限于技術(shù)和成本，產(chǎn)品很難達(dá)到立即顯效，只能依靠“好的膚感”來體現(xiàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，立即顯效的產(chǎn)品越來越多，比如去角質(zhì)類產(chǎn)品——第一次使用，是可以直接搓泥；毛孔收斂類產(chǎn)品——第一次使用就有收斂的感覺；美白抗皺類產(chǎn)品——主要是通過遮蓋作用來達(dá)到第眼就完美的效果。補水產(chǎn)品——有品牌是通過“立即出水”來間接體現(xiàn)補水效果（雖然理性的人無法理解這個邏輯，但是比西伯利亞農(nóng)民砍樹的例子好一點）。

其次，長期效果，也在通過照片、數(shù)據(jù)證明的方式加以宣傳。當(dāng)前，韓國由于法律相對寬松，店內(nèi)基本都有能夠證明長期效果的實驗數(shù)據(jù)圖、真人前后對比照。而在中國，淘寶早就普及化這種長期效果證明圖，只是由于法律和操作困難，暫時無法在店內(nèi)實現(xiàn)。但未來，淘寶賣法還是可能蔓延到店內(nèi)。

7，時尚

護膚行業(yè)本質(zhì)上并非醫(yī)藥業(yè)，不是為了治療皮膚病，而是與時尚相關(guān)的美麗行業(yè)。“與時尚結(jié)合”漸漸成為潮流，主要有兩種結(jié)合方式：

首先，產(chǎn)品開發(fā)中，與時尚人物合作出品“限量版”產(chǎn)品，植村秀是個非常好的典型。

其次，產(chǎn)品的命名與時尚掛鉤：有部分品牌本就是時尚品牌比如川Stuart，產(chǎn)品開發(fā)就具有先天優(yōu)勢。

8.方便

護膚品的使用方法在不斷創(chuàng)新，主要有兩個方向：復(fù)雜化、簡單化。奢侈品牌，傾向于復(fù)雜化的使用方法，用來增強價值感。而大眾品牌，更傾向于簡化使用方法，畢竟護膚步驟本來就很多、很復(fù)雜了。

方便，主要有四種體現(xiàn)：

第一種，額外配工具：比如配勺子毛巾、化妝棉、棉簽等。

第二種，簡化步驟：比如“免洗”概念的風(fēng)靡，卸妝紙巾的出現(xiàn)，就是因為大家都懶啊，能不洗就不洗了。

第三種，包裝設(shè)計更方便使用：比如滴管，是一種普及化的方便型包裝：小瓶設(shè)計，某種程度也是為了控制每次的使用量。Etude House有款面膜直接就是勺子形狀，直接可以在臉上涂。也許，未來會出現(xiàn)類似“速溶咖啡”的產(chǎn)品包裝。

第四種，小套裝：大多數(shù)品牌目前還是把小套裝當(dāng)成短期促銷手段，實際上，完全可以作為長期產(chǎn)品供應(yīng)，小套裝（俗稱旅行裝）就是為了迎合顧客對“方便”的需求而產(chǎn)生的。

前幾天看了國內(nèi)廣告公司大佬寫的一本營銷類暢銷書。看完以后，最深以為然是最后一章一段話，大意總結(jié)起來是：“大凡想在營銷領(lǐng)域嶄露頭角的理論家，都會先從批判老祖宗的基本理論4P開始。但4P從來都不過時，只是它不夠花哨，沒有捷徑。”且不論這本書前面也提了眾多新理論，但這句真是大實話。

這個世界上，也許有成功捷徑、也許有“葵花寶典”，但它并非人人都能練，也許根本就不存在于你我的平凡世界中。營銷可以很忽悠、也可以很科學(xué)，完全看操作者的選擇。我們可以選擇大大咧咧去忽悠，也可以選擇踏踏實實地追求本質(zhì)。我一向推崇基礎(chǔ)理論的原因在于，這不是一夜做夢而來的囈語，不是上了個培訓(xùn)班就能喊出來的口號，也不是混過做過兩個品牌就能脫口而出的成功秘訣，而是前人花費數(shù)十年精力，基于大量事實研究，總結(jié)出來的規(guī)律。它們樸實無華，老幼皆讀，只是不夠花哨，賣相不夠好，不足以體現(xiàn)當(dāng)今青年才俊的“聰明才智”。

回到正題，在4P當(dāng)中，首要一個是“產(chǎn)品”。在中國的美妝行業(yè)中，產(chǎn)品設(shè)計是營銷當(dāng)中最困難的，不僅僅是因為技術(shù)、也是因為國內(nèi)的行業(yè)積累還不夠年頭、人才儲備還不夠多。在外企的中國人，實際上很難觸碰產(chǎn)品設(shè)計這一塊核心內(nèi)容（一般被全球總部牢牢掌控），好歹有一兩次千載難逢的開發(fā)機會，也終會因為資源不夠、人才儲備不足而不了了之，或者是被總部不停地插手干擾。這也是我前幾年工作中覺得非常遺憾，沒有深入研究的地方，終于在這段時間，可以好好反省和琢磨一下產(chǎn)品本身，才有了如上粗淺的總結(jié)。