做樸素民宿還是做精品酒店？

黃達隆

這一兩年，隨著鄉村建設的不斷發展，“民宿”這個字眼正在頻繁被提及，不可否認，它已經慢慢成為了在鄉建領域廣泛關注的焦點之一。作為鄉村建設和鄉村旅游中炙手可熱的一環，民宿顯然是一個資本較為容易進入鄉村市場的選擇。在較低的準入門檻、不完備的法律規范、以及越來越大的鄉村旅游市場的背后，是高低不一的定價、水準不一的服務態度、五花八門的沙龍論壇、以及分貝不一的口號——有人說回歸鄉村，有人則打著自己的小算盤。中國鄉村的民宿市場，究竟路在何方？

呂人鳳在2000 年及2003 年分別創立“八番cafe”、“八番坑民宿”。并在2008 年獲得臺北縣政府頒發的“臺北縣十大最受歡迎民宿”等榮譽。在呂人鳳經營民宿的理念中，對待客人的“情”永遠都要排在“錢”的前面。

呂人鳳

每一家民宿都應該是一個故事的開端

中國的鄉如果要談民宿，我想先從臺灣的民宿開始說起。在臺灣，從1980年代就開始真正有民宿的概念，當時最早是從墾丁、清境農場、九份這些旅游區先開始出現的。房子的主人將閑置的房間作為旅館出租給游客，從而形成了最早的民宿。自此，臺灣的民宿開始循序漸進地慢慢發展。一直到2001年，臺灣正式頒布《臺灣民宿管理辦法》，民宿正式成為有法律規定的合法行業。

在臺灣，民宿就有民宿的樣子。在法律條文中明確規定，要申請民宿的條件之一是必須座落在鄉村，在城市是不會有民宿的，像臺北市就沒有民宿，很多人訂到的都是“日租型套房”，那都是不合法的。離臺北最近的民宿，只有在新北市的十三個鄉鎮找得到。第二，政府鼓勵“副業經營”，這不是一個正職，而是因為你家剛好有多余的房間，又愿意分享給外地的游客。第三，民宿的體量一定要在五個房間以下。這三條明文規定，讓民宿成為一個有著嚴格限制的行業。

臺灣的民宿，核心價值就在于開民宿的人。每一家民宿就像是一個故事的開端、一種在地生活的體驗。臺灣民宿鼓勵“價值大于價格”，讓客人覺得物超所值，也覺得來這里才是真正體驗臺灣的民宿。而大陸則難免有所差別，因為經濟的發展，有許多民宿變成連鎖經營，所以可能會看不到主人，讓人難免覺得遺憾。臺灣講究民宿的軟實力，因為臺灣人在經營理念上，是“把錢先放后面，情先放前面”，而其他的地方有的時候可能難以做到這一點。為什么很多人想來臺灣體驗民宿，很多時候就是因為這一點。

隨著鄉村旅游的發展成為一個熱點，民宿的形態也不斷演變，許多高檔的民宿開始在鄉村出現，像莫干山的“洋家樂”式的高檔民宿比比皆是，從市場規律上來說并沒有錯，但有時候我們總覺得對于鄉村來說卻有一點格格不入。對于這些高檔民宿，我們也要看到積極的一面，返鄉青年、專業的設計師們所設計的民宿，與村落怎么結合，帶動村落間的產業經濟，回饋在地文化，同時也保留了民俗風情。但從反面來看，大陸的風氣這幾年比較虛榮，很多人不夠踏實。許多人認為想把自己的地位提高，就會開始有過度虛榮的消費觀。仿佛“我住了這些民宿，就提升了我的個人價值。”實際上，我還是鼓勵“民宿”這兩個字，參照國民收入的“平均所得”來做標桿，而不要讓一些過度虛榮的價值觀影響了自己，也影響了這個社會。

臺灣民宿發展二十年，同樣也會出現這樣的高檔名宿。也有人想要享受，這是每個人的自由選擇。但是臺灣的民宿市場有一個中間值，以臺幣兩千五來做平均價格的民宿比較多，從某種意義上說，這就是由市場和環境決定的較為符合民宿定位的價格。在大陸也應該有一個這樣的取值范圍，用來作為定義民宿的標準價格。

劉建林

“我給洋家樂的定義是‘精品鄉村酒店”

在整個德清地區，總共有民宿四百多家，而環莫干山一帶有三百多家，洋家樂為典型代表的民宿現在有七十多家，約占三分之一左右。2014年1月份我們出臺了《德清縣民宿管理辦法》，為了盡快規范民宿經營行為，也提升政府的管理服務水準，2014年11月，印發了《促進旅游業發展的若干意見》，明確了一些民宿的政策、綜合環境上的一些舉措，以民宿帶動鄉村旅游和全區的發展。到今年五月，我們在國內第一個頒布《德清縣民宿經營管理標準》，也是國內第一個地方標準。在這個標準中，我們把民宿分為三檔：標準民宿、優品民宿、精品民宿三檔，其中洋家樂就歸類為精品民宿。

我們所說的“洋家樂”，我給它的定義是“精品鄉村酒店”。在莫干山，很多都是外來的投資者來投資創業的，而不是本地人在經營，再加上規模上大小不一，有些人也做改造和擴展，標準便會比較多樣化。外來的游客選擇最多的也是中高檔的“洋家樂”，這也是將來莫干山的發展方向。從整個市場上看，反而是中高端的民宿生存空間更大，單房價格在八百一千以上，一百多的也有，但是他們的生存空間反而沒有中高端的民宿大。

首先，為什么莫干山一帶的民宿價格那么高？莫干山抓住了大的轉變趨勢，從原來的傳統觀光型，到現在追求個性的休閑度假，走在了前面。其次，地理位置就處在長三角的中心地帶，周邊經濟發達;再加上良好的生態環境的保護，這里沒有工業的布點，對山體、水源的保護都是最高等級的。這些都是這里的民宿價格整體相對較高的原因。莫干山倡導的是休閑度假的業態，健康、綠色、環保，包括良好的管家式的服務，還有每個個性的故事和文化，這些都是莫干山民宿的核心價值。

莫干山民宿的成功，除了自然資源和地理區位給予的優勢，管理和發展的理念也很重要。民宿的管理要做到“守舊創新”，“舊”指的是地方特色，大環境一定要守住，這是一個底線。很多地方追求“不破不立”、先拆再建，放到鄉村是不合適的。古村落逐漸消失，反而喪失了差異性，鄉村旅游也就沒有了意義。“創新”指的是“供給式”的改革，你不能以農村的生活水準接待城市的度假客，這里面就要迎合市場提供有效的供給，我們有個說法叫“外面是五千年，里面是五星級”。這兩年來，莫干山一直在做一個選商的工作，在這中間選擇一些對莫干山帶來互補的良性業態，而不是最簡單的資本。所以我們先期就過濾掉這個問題了，比如說一些大型的酒店就不能在這里落戶。打著旅游的招牌來做房地產的比比皆是，但是在我們這里幾乎是不存在的。

在這幾年時間里，幾乎每天都有團隊來考察，政府層面的考察鄉村的管理、政策的制定，民間的來考察民宿創業、商業經營，光是政府團隊每年有數千個，大家都想參照、模仿、超越。我個人覺得，這樣的模式不一定適合所有的地方，但是理念是可以通用的。而且不能為了開民宿而開，比如西部的山區，民宿也做得很棒，最主要的是周邊沒有這樣的受眾層面。不是每個地方，都能成為莫干山。

寒玉

平民化或是精英化，這個問題重要嗎？

民宿的定義，是本地人把多余的房子騰出來給外人住。現在國內大多在鄉村的旅館、酒店都統稱民宿，但其實經營者不是原住民，所以這個觀點不完全是正確的。按古代的說法，讓旅人停下來休息的都叫驛站、客棧、小旅館，而民宿這個概念的提出本身就是值得商榷的。民宿是從主人的喜歡為出發點來經營的，主人的想法不同、身份不同，就有不同的民宿。有可能是平民、也有可能是貴族。但是這與鄉村本身沒有關系，鄉村是一個誰都能來的地方，酒店和民宿并不存在矛盾，是各取所需的關系。

所以，如何定義鄉村里的酒店是“平民化”或者“精英化”，這個說法在我看來并不那么重要，鄉村不是用這些來劃分的。但是本土化保留地域化的差異是非常重要的。

拿豬欄酒吧來說，從一開始就不存在所謂的“市場定位”。我們只是一家個性化的“鄉村旅館”或者“鄉村酒店”或“鄉村客棧”，未必就一定是“鄉村民宿”。從豬欄一吧到豬欄三吧，我們三個店都在同一個地方、同一個主人、觀念和認知都是一樣的，任何時候我們都沒有任何市場定位，因為首先我們就沒有市場定位這個概念。從本質上說，民宿不是酒店，我們選擇在這里開民宿的出發點不是為了商業，而是因為我們本身熱愛鄉村生活才選擇了這里。假如一定要定一個“定位”的話，就是那些和我一樣喜歡這樣鄉村生活的人，我們就是愿意分享這種態度。既然我們稱為“民宿”，就應該是順從主人的選擇來規劃的。喜歡的人就來，不喜歡的也可以離開。

可能有人覺得我們定價很高，但在我們看來，我們的定價很合乎常理，與我們的精神和物質投入是相對應的。在這之中，不僅包括金錢物質的投入，還包含了我們的智慧經歷和經驗體驗的付出，90%的公共空間和許多功能，所以這個價格真的一點也不高。

在當下的大環境中，政府的政策更多的是鼓勵和支持鄉村的發展，這是良性的一面，但是不是所有的鄉村旅游民宿和客棧都是把村子一圍，千村一面孔的農家樂、民宿。特別是許多有歷史的建筑，大家一來搞民宿都是根據自己的水準喜愛亂搞一氣，這種毀壞力太可怕了。

我們來到碧山十年了，十年之前我們是這樣，十年之后我們也初心不改。好好經營、好好生活、面對自然，不太關注外面的世界，只關注村里村外的大小事。對我們來說，“無為”往往是一種大有作為，“無為”無的是對自我的刻意強調，也是對人為的刻意規避，我們追求的是自然的法則與自然共存，“天道無親，常與善人。”

王旭

當你花在住宿上的錢低于三分之一，度假綜合生態才合理

在一個度假地產的項目里，居住的比重占三分之一到二分之一多。因為住宿的產品是大家最容易認知，也最容易承載度假生活的一個產品。當你想去鄉村的時候，第一就是想到住在一個石頭的房子里，而不是像住在酒店里。從商業的角度上看，只有當你花在住上的錢低于三分之一的時候，你度假時的“綜合生態”才是合理的。當我們把錢全部花在住宿上了，說明這個地方沒有別的內容。只有好的住的地方，對人的吸引力都是有限的。當你開始做一些手工，帶著小孩去田間做自然博物的課堂，做戶外的冒險運動，當你發現消費者在這些上面花了三分之二的錢，在住上只花了三分之一的錢，往往意味著你掙到了更多的錢。消費者也會更滿意。

有些人一定要到鄉村里去住一個很奢華的酒店，或是有些人覺得去鄉村就要住中低端的民宿，都是有問題的。去鄉村旅游的人，有各種不同階層、不同消費能力以及不同訴求的，在莫干山就是三千五千的房間也有人住，四百兩百也有人住。在任何一個小的生態圈和目的地里去定義你的產品，如果整個大盤有一個操盤手的話，你要去定義在整個生態系統里，你的產品是可以符合哪類需求和不同消費能力的客群。

以泰國和巴厘島為例，有很多超高端的鄉村酒店、民宿是坐落在懸崖上、稻田里、海邊。它有它生存的一個狀態，也有這樣的特定客群，這些東西是有需求的。而在中國，并不是每一個鄉村都適合這樣的產品。當你周邊的風景特別獨特、周邊經濟特別發達，你可能具備這樣的條件。如果是說普遍的鄉村的話，并不是很多的鄉村都適合這種大型商業地產、高檔酒店去進入，首先得看客群，其次我覺得需要開發團隊具備一種全新的能力，去驅動很多小而美的個體，去形成一個聚落，而不是由一個個體去打造很多不同形態的東西。一個個體的能力和想象力都是有限的。

什么樣的度假地產才是適合中國鄉村的，我現在沒法給出一個完善的答案，但是這樣的項目需要具備幾個條件，第一，就是對“鄉村文旅”的生態是有所關注的，換句話說，我們說到生態時不是片面的，而是一個平衡的生態系統。回到“鄉村文旅”中也是這樣，做操盤的人、政府機構、具體的開發者沒有這樣的意識，就會導致某一類的業態過于繁盛，其他的東西反而被忽視了。比如你過度開發了大理、麗江，對傳統文化和弱勢文化群體的保護不夠，在短期內會看到繁榮，但是長期內一些東西就缺失了，最后商業的東西反而存活不好。

第二，對傳統文化或是弱勢群體的關注。之所以大家愿意去鄉村就是因為鄉村的傳統文化，而不是因為那里有一個五星級酒店，這才是核心之處。這就需要進入鄉村的資本和開發者有一個正確的價值觀。

第三，鄉村里的大資本不見得有很好的空間。在一陣熱炒之后大家可能會冷靜下來，去反思鄉村最好的發展模式是什么，肯定不是大型度假地產，砸五十個億就能做出一個大家都想去的目的地來。什么樣的度假地產是當下鄉村所需要的，這個可能還有待創造出來，每個行業都在進步，當大家對鄉村的屬性，以及未來的核心消費層和他們對產品的訴求研究得更透徹、應對鄉村和多元化的內容更成熟的時候，這種產品才會產生。

陳瑤

“民宿的核心價值不在于‘民，而在于‘宿”

現在在鄉村中存在很多種“民宿”，這與當下的發展階段有關。“農家樂”的形式是前一階段的產物。而現在這個階段，可能更多的是都市白領想在山水之間開一些比較高檔的民宿。他們的投資比較大，價格比較貴，這也是很正常的，它能找到客戶、掙到錢，這也無可厚非，總之這是一個符合市場規律的行為。所謂“精英化”的民宿其實就是高檔民宿，要看是否適合在地市場，如果在莫干山的話，這個市場是成熟的。如果放在旅游生態不成熟的地方，就另當別論。

對我們概念中的“民宿”來說，重要的是在于“民”，而不在于“宿”。i20所倡導的“故鄉民宿”的理念，希望民宿不僅僅是一個小旅館，而是一個社會創新的產物，也是青年回鄉的平臺，同時也是新的知識輸送回鄉的平臺。作為民宿的核心，我們希望主人有社會創新的意識，也能夠結合在地的風土人情，發展出在地人的責任與意識，比如發展在地文化、社區營造這方面的作用。

我們沒有建立一套好民宿的標準，但是在這樣的理念之下，我們有一些框架：我們希望民宿能夠肩負著文創產業、同時還能夠兼顧社區營造，建立帶動村民一起發展的一種思考模式。在我們看來，民宿的核心價值是在于“民”而不在于“宿”，什么人開民宿，就決定了民宿變成什么樣子。每個主人對在地生活的獨特理解、主人的魅力、在地文化的魅力，就構成了民宿的核心價值。

民宿的優勢，在于它是小而精、多樣化、小而美的商業。而大資本有它的意志，他們是有“統一性”的，而這個特點對民宿則是致命的。民宿的核心在于百花齊放，而不是說大規模的整齊劃一，這樣就不好玩了。這一輪的趨勢，就是小而美的民宿大行其道的時候，像萬達這樣的大規模商業體就不適合鄉村，而當小而美的商業開始抬頭，善意的資本會慢慢進入到鄉村來，就會形成一種良性的循環。

2015年一整年，我都在推動“i20鄉村創客”，這是一個社會企業創投的基金，我們主要推動“鄉村創客”和“故鄉民宿主人”計劃。創客們回鄉很好、也很有情懷，但是他們要懂得和商業結合，這條路才能走得比較寬、比較穩。