老字號“百雀羚”懷舊營銷研究

陳家怡 陳琳 馬鈺妍 曾為瑛 周小倩

摘 ?要：自改革開放以來，外來商品不斷涌入中國，對本土產品帶來了很大的沖擊，一些老字號品牌產品被擠壓，甚至在市場上銷聲匿跡。如今，“復興老字號品牌”面臨著嚴峻的挑戰。文章基于懷舊營銷的理論，以老字號“百雀羚”為例，分析其復興策略，總結其成功經驗，為其他老字號品牌的復興提供建設性意見。

關鍵詞：百雀羚;懷舊營銷;老字號;復興

中圖分類號：F713.5 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2016）03-0129-03

1 ?懷舊營銷概念分析

懷舊營銷，就是利用消費者懷舊的心理，通過懷舊市場的細分和懷舊廣告的傳播，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號，以此激發他們的購買需求。在懷舊營銷中，人們引用的主要是美國學者霍爾布魯克和辛德勒對“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態度或者讓人喜歡的情感相聯系）。”懷舊，是每個人都會有的心理活動，當積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，甚至當人們的懷舊情緒演變成現實的懷舊行為時，“懷舊營銷”也就有了其存在的價值。

懷舊營銷是一種情感營銷，是企業為把消費者的懷舊情感轉化為懷舊消費而與消費者進行溝通交流。懷舊情感轉化是由內在因素內化與外在因素喚起兩個過程共同作用的過程，懷舊商品并不是消費者最直接的需求，而是懷舊商品所承載的美好回憶，因此懷舊商品不僅僅是懷舊產品的簡單自然呈現，而是將懷舊元素與現代元素結合后的改進型產品。

2 ?百雀羚的發展現狀

老字號品牌在傳承與創新中，如何把握機會、尋找品牌的突破？有著80余年歷史的百雀羚，是老字號品牌復興的一個杰出代表。

百雀羚自1931年誕生，中國第一代護膚品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人們的關注并獲得青睞。可是，改革開放后，日韓歐美的護膚品陸續涌入中國，百雀羚等護膚品就慢慢淡出了人們的視野。2013年，百雀羚產品被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。百雀羚抓住了這個契機，大力投放了一系列的廣告宣傳，激起人們的懷舊心理。近10年百雀羚的發展情況，如圖1所示。

2009年，百雀羚在淘寶商城開設了第一家旗艦店，走上了電商之路，零售額開始出現大幅度增長，2013年則因國禮效應而使其零售額相比2012年翻了一番。根據2015年淘寶全網的統計，百雀羚成交量達到41.6萬件，排名第一，而成交額為4 606.4萬元，排名第三。可見，百雀羚產品成交量穩居淘寶全網之首，而成交額也在前三強之列。“老字號”百雀羚成功復興并得到可持續的發展。但不容忽視的是，在5大品牌的成交均價上，百雀羚的成交均價僅為110.6元，是其中最低的。相比國內外的大牌化妝品，百雀羚的價格顯得十分親民。

3 ? 百雀羚懷舊營銷策略分析

百雀羚得以活躍于當今的市場，得益于其運用懷舊營銷策略。

3.1 ?定位策略

在懷舊營銷實踐中，企業需要根據不同的懷舊群體制定不同的目標市場與產品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，應該采取與其偏好相關的營銷刺激，比如簡單樸素的包裝、安全護膚的訴求。因此百雀羚一直保留其經典的產品，老產品鐵盒護膚脂、止癢潤膚露和凡士林等。

對于年輕一代，那些具有懷舊元素的創新型產品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本護膚方面的豐富經驗，集中推出野生采集和草本護膚等新產品，并以“天然不刺激”的廣告語來突出其天然護膚的理念。百雀羚幾乎所有的產品系列都是主打保濕補水，如：水嫩清純系列、水能量系列等，符合年輕人對肌膚保養的追求。而隨著市場進一步擴展，它的理念也拓展為“護膚、滋潤、營養肌膚”，繼續打造其獨一無二的“東方美”。

3.2 ?產品與包裝策略

青年消費群體的美容護膚產品主要強調美白、控油、祛痘等，而中老年消費者則傾向于祛斑減皺、抗衰老等，百雀羚針對不同群體推出不同功效的套裝產品。同時，消費群體不再局限于女性，它也推出了男性潔面乳、護理套裝等。曾經濃郁的香味是百雀羚的標志，但在現代市場中卻成為廉價劣質的表現。為重塑形象、順應潮流，百雀羚對產品的香味和性狀進行了改進，例如，經典的護膚脂的香味變得更加淡雅，膏體變得更加柔軟，適應了年輕消費者的需求。

黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志。但根據人們的懷舊心理，百雀羚采取了“歷史感”或“原始感”的產品包裝策略，既注重傳承又注重創新。在新產品的包裝上，原有的四只小鳥的姿態發生了變化，由原來的注意刻畫細節到現在的突出抽象和風格化。而水嫩倍現系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產品的包裝也都采用典型的傳統元素，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進入市場，完成了由內到外完美轉型。

3.3 ?價格策略

老字號品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因為其價格便宜。百雀羚的傳統鐵盒霜、凡士林霜售價在4元左右，而氣韻草本系列40多個單品的均價在50～80元之間，另外個別試水的幾十個單品價位則大約200元。

“老品牌”百雀羚擁有廣泛的中老年消費人群，他們大多是優先考慮價格因素;白領女性的工作壓力較大，在獲取不菲的收入時也更加懂得保養自己，她們會選擇中高檔價位的產品;對于女大學生，單品價格在100元以下的化妝品是她們的消費熱點。根據消費者的種種差異，百雀羚形成梯級系列的定價系統，囊括了低中高各個層次的消費群體，擴大了其市場占有率，也為其進入高端市場夯實基礎。

3.4 ?促銷策略

在懷舊營銷過程中，企業加大懷舊廣告的投入力度，可以喚起消費者懷舊情感，加深對產品品牌的正面認識并形成品牌偏好，從而激發購買欲望，形成品牌忠誠度。百雀羚充分利用多種形式的促銷方式進行市場推廣的經驗值得借鑒。

3.4.1 ?名人效應

如聘請莫文蔚作為品牌的代言人，莫文蔚清新文藝的形象與百雀羚純天然的草本護膚定位極為契合，極大地提升了品牌時尚感，吸引了年輕女性。

3.4.2 ?廣告促銷

百雀羚大手筆地在央視、湖南衛視和浙江衛視的熱播節目中進行大量的廣告投資，一方面保持了較高的廣告到達率;另一方面娛樂營銷的廣告目標受眾主要是年輕消費群體，進一步提高品牌知名度。

3.4.3 ?事件營銷

通過“國禮”事件，百雀羚及時抓住大量媒體報道的機會，提升了品牌影響力，同時改變高端消費者對老品牌的固有形象，向高端市場滲透。

3.5 ?渠道策略

百雀羚現在已形成一系列的銷售終端服務，包含品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜、官方銷售網站等。在一個渠道系統中，百雀羚的分銷渠道長度結構有批發商和零售商兩級中間機構。在垂直渠道系統中，百雀羚與其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置、促銷定價等。除此之外，百雀羚建立起新型分銷渠道，開始采用連鎖經營的模式，鼓勵支持商店或個人資源加盟百雀羚連鎖店管理。百雀羚通過改革現有渠道，進入大型終端。百雀羚與擁有超市或專賣店等終端資源和操作經營的代理商合作，先后進入沃爾瑪超市、卜蜂蓮花、世紀華聯等大賣場。

百雀羚與淘寶商城建立深度合作后又陸續與天貓、卓越、當當等網絡平臺結成戰略合作伙伴，并設置了百雀羚的官方旗艦網站。

4 ?老字號懷舊營銷的局限性

每一個產品均有其生命周期，即推廣期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。老字號品牌的生存與企業在產品成熟期、衰退期是否做出及時的調整有關。懷舊營銷能幫助老品牌產品重新得到人們的關注，但懷舊營銷也存在局限性。

4.1 ?懷舊營銷受眾范圍窄

懷舊營銷有特定的受眾，老字號應以懷舊作為跳板尋求突破，但不能過于依賴懷舊營銷來發展，懷舊營銷的受眾有以下幾個群體。

4.1.1 ?年齡在40歲以上的群體

40歲以上的人容易產生懷舊心理，而且隨著年齡增長，懷舊心理會增強，尤其是退休年齡階段的人。這一階段的群體對社會快速的發展和變革會有些不適應，甚至看不慣。

4.1.2 ?有特殊經歷的群體

特殊的經歷和背景，會使他們在某些方面有一種趨同性，同時也會對以往的經歷產生懷舊。對于能引起他們追憶過去，產生共鳴的東西，都會有一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。

4.1.3 ?遠離或背離以往生活環境的群體

這類群體在心靈的最深處還是烙有過去生活的影跡，在消費時也常會流露出懷舊的色彩。

4.1.4 ?守舊群體

這部分人無法適應時代的快速變化，觀念已經僵化，他們抵制新潮流，因此會選擇一些具有懷舊元素的產品來作為心理安慰。

4.1.5 ?其他群體

當然，也會有一些喜歡具有懷舊元素的創新型產品的年輕人，他們或是喜歡產品背后的文化，或是因為老品牌產品帶來的安全感，或是其他的一些懷舊情結（如媽媽的味道、愛人的定情信物等）。

4.2 ?懷舊不長情，營銷須配合

激情總有褪去時，人們的“懷舊消費熱情”也會漸漸淡下來。要讓老字號品牌長期活下來，就必須要在體制上與現代接軌。懷舊消費之初，消費者會對老字號品牌抱以高度期待，若這種期待因為指數太高而難以滿足或難以重復，顧客忠誠度就難以形成。當顧客與品牌企業形成相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”，企業才會有復興的希望。懷舊營銷策略有其局限性，“懷舊”的長久效力有賴于產品定位、品牌創新、社會化媒體營銷等手段的配合。懷舊只是一塊敲門磚，產品特點突出、品牌持續投入才是核心。“懷舊”雖好，卻不長情。

4.3 ?盲目懷舊，得不償失

消費者懷舊行為的路徑，如圖2所示。

如圖所示，懷舊有兩種情感導向，一是積極的，能給予懷舊者安慰和正能量，能轉換成實際購買力;另一種則是消極的，科特勒認為懷舊情感作為人們應對外部不確定因素（不安全感）的“麻醉劑”，使人沉溺在過去而故意忽略現實殘酷給人帶來的種種挫敗。這種消極的懷舊情懷能否將人的情感轉移為對過去品牌的崇尚，并不能得到證明。但毫無疑問，積極情感才是持久購買力。

此外，懷舊營銷稍有不慎會導致消費者形成對品牌的“老化”印象。如一些擁有悠久的歷史和豐富的品牌故事的“中華老字號”，一味地做“老形象”宣傳，頗有“倚老賣老”之嫌，在消費者心目中形成“品牌老化、與時代脫節”的形象。

5 ?老字號懷舊營銷的優化

由上文可知，百雀羚對消費者進行了細分并制定不同的營銷策略。其中最為關鍵的便是老字號企業應針對其局限性以及自身品牌的特點對產品進行優化、創新。

5.1 ?明確目標市場，差異化營銷

轉化懷舊營銷受眾窄的問題。對于特定范圍的消費者，企業可以集中研究其劃分依據、消費行為、購買能力等，進而根據自身的實力、資源、產品的生命周期、競爭對手的策略來選擇差異性的營銷策略或者集中性的營銷策略。

目標市場可以分為單一細分市場集中化，產品專業化，市場專業化，選擇專業化，和全面市場覆蓋。單一細分市場集中化風險過大而且容易受制于競爭者，所以很少采用;而全面市場覆蓋主要適用于實力巨大，資源豐富，企圖謀求市場領導地位的企業。因此企業更多的是采用產品專業化戰略，或者采用市場專業化，還可以采用選擇性專業化，即同時進入幾個不同的細分市場，以滿足不同顧客的需求，分散風險。

5.2 ?延伸功能，樹立公司形象

營銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。銷售成功的本質關鍵還是在于商品本身。優化懷舊營銷，不是讓它成為能夠蓋過商品本身的強大營銷，而是除了達到促進銷售、增大利潤的營銷目標外，還有意識地創造“無形財富”——打造公司形象。比如百事可樂曾推出一則廣告，雖然以懷舊來回憶美好的時刻往往有百事可樂相伴的場景，但更重要的是傳遞了百事可樂一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經意間在人們的心里樹立了公司可靠、溫暖的形象。

5.3 ?合理創新，多方向發展

懷舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊營銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，而擴展到理性商品也是很好的嘗試。比如某地產公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優雅的環境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響他們的購買決策。

5.4 ?深入挖掘，專注核心價值

懷舊營銷要滿足消費者的隱形需求，就要清楚消費者的情感來源和核心需求。產品的賣點是其本身的價值，沒有價值的產品，對消費者就是毫無意義的產品。而百雀羚使用的懷舊營銷，懷舊點自然不只是“百雀羚”這個品牌，還有可能是和母親一起使用百雀羚的點滴回憶，可能是對百雀羚安全有效的品質的懷念等，明白是哪一點打動了消費者，營銷策劃就會生效了。

5.5 ?關注大環境，融合高科技

利用大數據，融合科技創新。如今，社會已經進入大數據時代，我們能以低成本獲得大量關于消費者行為、心理以及消費能力的真實準確的數據，企業可以對這些數據進行系統的分析并作進一步的發掘，并將其應用到營銷實踐中，才能讓懷舊之情真正激活老字號品牌。

6 ?結 ?語

傳承與創新是老字號品牌崛起的根本。“國禮效應”是一場東風，讓人們重新認識和重視百雀羚及其他的老字號品牌護膚品。懷舊營銷是營銷手段，并不能代替產品質量。老字號衰落的原因較為復雜，還需要我們多側面、多角度地分析與思考。老字號品牌留在人們心中的記憶是十分寶貴的財富，企業絕不能拋棄品牌特性，同時也不能讓思維固化沉淪于品牌老化疲軟的逆境中。

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