橙子熟了褚時健難斷家務事

年復一年，秋去冬來，橙子熟了已經有段時間，2015年褚橙網上銷售也已結束;距離褚時健獨上哀牢山種橙，也已有十余個年頭了。不過如你所知，相比于過往兩年的錦簇，“褚橙”今年并不太平，有人說它質量下降，也有人力挺其清白，無論怎樣，在這個收獲季，褚橙負面新聞有點多，褪去“情懷”，褚橙還剩下什么？

你很難想象橙子這種平凡之物可以承載如此多的利益糾葛，至少在媒體的描述中，2015年褚橙爭奪戰的戲分里，蘊含著電商對于生鮮市場的未來期許，但更多的，則是夾雜了褚家內部的權力分歧;恰在此時，或許由于巨大盼望的落空，無論質量還是口碑，褚橙都在衰落，以一個局外人的眼光，確實令人唏噓。

那么，褚橙究竟怎么了？

情懷漸冷 褚橙光環漸退

站在今天的視角，你當然可以得出褚橙這個品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費”的簡單結論，但當時鐘撥至兩三年前，來自媒體，電商平臺，也許還有褚家自身的一股合力，通過出色的營銷手段，讓大眾消費者用想象力將一種農產品拋至一個新高度。

昔日的輝煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再創業，褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體”，在合力的演繹下，一顆橙子甚至充當了與某些隱晦部分對標的象征物。于是，褚時健作為時代符號，被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團致敬，也就不足為怪了。

在某種意義上，褚橙完成了一次吳曉波口中所謂的“品牌返祖”。在褚橙之前，很長一段時間內，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴，但正如吳曉波所言：“前工業時代產品與生產者緊密相聯，如今商業世界似出現這一‘品牌返祖’現象——當人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”這也是為什么消費者愿為情懷付出高溢價的原因。

但是，不知你是否留意，即便在褚橙并無遭遇任何口碑問題，其“情懷熱度”也正處于一個緩慢冷卻的過程之中。褚橙若想持續依靠“情懷標簽”保持高溢價，就應該花點心思在新的玩法上，尋求新的營銷模式，畢竟沒有人能永遠置身在浪尖。

家族上演“奪產劇”

當然了，無論如何，產品永遠是核心，離開產品談情懷永遠不是什么明智之舉。

2015年11月11日，褚橙上市不久，就有云南當地媒體《春城晚報》發表一篇名為《褚橙今年腫么了？市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經銷商漲價，皮還綠著就開賣，網購有次品等問題。而在社交媒體上，搜索關于褚橙的評論，類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現。

在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現差評的主要原因之一。

2015年12月16日，本來生活網上甚至掛出了“今年褚橙最后4天”的廣告，提醒消費者下手要趁早。在褚時健的光環下，褚橙除了銷量好，名氣大外，但煩惱似乎有些多。

2015年11月20日，京東CEO劉強東遠赴云南拜會褚橙的創始人兼代言人褚時健，并參觀了褚橙分選包裝線，劉強東還和褚時健合了影。雙方的合作看上去水到渠成。

不過第二天劇情就反轉了，褚氏家族旗下的新平金泰果品有限公司（簡稱“新平金泰”）發聲明稱，拜會褚時健，屬于公司間正常參觀交流，京東及其投資的天天果園目前暫未和金泰果品達成合作。同時，新平金泰還公布了褚橙現有的網絡銷售渠道。新平金泰的總經理則為褚時健外孫女任書逸的丈夫李亞鑫。

對于金泰果品的聲明，天天果園表示，“會談之后出現此舉，我們非常意外也非常遺憾。我們不知道這是否是褚老真實的意思，但天天果園本著尊重新平金泰果品有限公司的誠意，主動并率先在線上渠道做下架處理。”同時，天天果園稱，其是通過合法的經銷商采購到的褚橙。

類似的紛爭，此前也曾上演。

2015年10月21日，新平金泰總經理李亞鑫推動的一場內容為“向褚時健致敬”的發布會在褚橙山莊舉行。此次發布會上，主辦方新平金泰提供的資料中特別澄清，褚橙已注冊商標，并做到“專”和“精”，不存在“褚柚”產品，而且“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”。

新平金泰是目前褚橙的主要運營方，其這一表態，主要針對之前關于褚橙的另一場發布會。

2015年10月10日，褚時健的兒子、云南恒冠泰達農業發展有限公司（簡稱“恒冠泰達”）董事長褚一斌，在褚橙山莊宣布與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設了“褚氏新選水果旗艦店”，并推出“云冠紅心青柚”，外界普遍稱其為“褚柚”。

新平金泰前述發布會等于否定了褚一斌的一些說法。

在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現差評的主要原因之一。譬如，在見諸報端的描述中，褚橙自營的天貓旗艦店的口碑較差，無論物流配送環節，還是產品本身，都不能令褚橙昔日的擁躉滿意，甚至粉轉路人。

紛亂內斗，在此不表。但至少從旁觀者角度，留給褚家改善渠道亂象，家族內耗，和提高管理能力的時間確實有限，互聯網時代，普通消費者面對橙子這種高溢價“大眾產品”時很少表現出足夠的忠誠，那些流星般閃耀又滑落的產品比比皆是。

一顆橙子無法透支太多重量和意義

必須承認，作為先行者，褚橙占據了一些先入為主的品牌優勢。但其實某種意義上，偉大品牌之所以讓人覺得偉大是因為時間優勢，“你之所以喜歡這些品牌的產品和服務有種可能是你接觸他們比較早，這個品牌占有先入為主的優勢……你拿你喜歡品牌所具備的優點去和他們的競爭者比較一下，你會發現那些競爭者在這些方面也不那么差。但很可能，你還是固執鐘情于你原來喜歡的那個牌子，而他們正是那些市場占有率第一的家伙。”——你可以理解為這是人類大腦的簡化思維本能使然，這就好比你一提咖啡首先想到星巴克一樣。

若將視角拉至宏觀，你會發現，褚橙之后，傳統食品行業品牌的崛起并非偶然，因為這個行業將逐漸回歸于產品本身，或者至少，產品本身是保證大廈不傾的基石。

事實上，作為先行者，沒人會否認褚橙的意義，它為這個世界貢獻良多，只不過一顆橙子無法透支太多重量和意義。而關于褚老爺子，其實就像一位記者所言，“他再次證明了自己，也為聲名所累”。

面對褚橙如今的不順，從一個局外人視角，當然可以繼續奉上“人生總有起落，精神終可傳承”這種勵志雞湯，但怎么說呢，褚時健本來就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒什么關系，真正令人可嘆的是，或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。（據中國經營網）