基于消費(fèi)者行為的品牌文化探究

黃雅靜

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)湖北武漢430073）

基于消費(fèi)者行為的品牌文化探究

黃雅靜

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)湖北武漢430073）

隨著消費(fèi)者需求層次的提升以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌戰(zhàn)略逐漸受到企業(yè)的重視與關(guān)注。品牌文化作為品牌戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，研究其發(fā)展對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。目前我國(guó)對(duì)品牌文化系統(tǒng)的理論缺乏深入研究，尤其缺乏基于消費(fèi)者行為方面的品牌文化研究。因此，本文將消費(fèi)者行為學(xué)與品牌文化理論結(jié)合起來，提出基于消費(fèi)者行為的品牌文化策略，以期為企業(yè)品牌文化建設(shè)提供新的研究思路。

消費(fèi)者行為；品牌文化；品牌戰(zhàn)略；發(fā)展策略

1 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了品牌為王的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略也成為我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。品牌的根本目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，簡(jiǎn)而言之，是除功能之外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化識(shí)別。成功的品牌不但要贏得用戶的認(rèn)知，還要能夠創(chuàng)造一種文化氛圍，吸引用戶長(zhǎng)久地信賴該品牌。此外，品牌文化還能夠賦予企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，豐富的文化內(nèi)涵構(gòu)成了企業(yè)核心的品牌價(jià)值，優(yōu)秀的品牌文化可以影響員工的思維及行為，能夠發(fā)展成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，品牌文化是消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)，研究消費(fèi)者行為，對(duì)于構(gòu)建品牌文化有著重要意義，這也是本文研究的重要依據(jù)。

2 消費(fèi)者行為與品牌文化理論概述

2.1 消費(fèi)者行為

研究消費(fèi)者行為一般著眼于他們選取、使用及處分產(chǎn)品或服務(wù)并從中滿足其需要的過程與沖擊。由此可見，研究消費(fèi)者行為的角度及領(lǐng)域較廣，因而有關(guān)消費(fèi)者行為的定義也是五花八門，但是這些觀點(diǎn)定義都有一個(gè)共同點(diǎn)：將消費(fèi)者行為當(dāng)作一個(gè)包含選擇、獲取與評(píng)估的活動(dòng)過程。我們可以理解為，消費(fèi)者行為的定義是：感情、感知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)交互過程，是人類履行交易職能的行為基礎(chǔ)。因此，營(yíng)銷人員要想順利地將商品銷售出去，那就必須要了解消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中各個(gè)階段的行為特征及其影響因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有兩個(gè)方面：內(nèi)部因素與外部因素。內(nèi)部因素有：消費(fèi)者的職業(yè)、收入水平、性別、價(jià)值觀、興趣愛好、自我認(rèn)知等，外部因素主要有消費(fèi)者所處的社會(huì)群體的社會(huì)角色與位置、文化背景。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為主要可以分為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。

2.2 品牌文化

品牌文化是消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的種類越來越多，產(chǎn)品的功能、性能及可靠性等問題都無需擔(dān)憂，消費(fèi)者的需求中心己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的知名度、品牌文化的契合度等表達(dá)價(jià)值的需求。由此可見，消費(fèi)者對(duì)自我消費(fèi)文化的意識(shí)越來越明確，他們?cè)谶x擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否符合自己的形象，是否具有實(shí)現(xiàn)“自我形象”功能的個(gè)性文化特征。品牌文化是通過品牌形象的外在具體表現(xiàn)形式和自身的獨(dú)特魅力彰顯，主要體現(xiàn)在品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、營(yíng)銷環(huán)境、服務(wù)規(guī)范等方面。品牌文化有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：①品牌文化是否符合品牌產(chǎn)品的特征，是否與產(chǎn)品特性相匹配，只有達(dá)到這兩個(gè)要求，才容易被消費(fèi)者接納。②品牌文化是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。企業(yè)在打造品牌文化時(shí)，要能夠著眼于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體，充分觀察并研究目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征及思想動(dòng)態(tài)。只有這樣，創(chuàng)造出來的品牌文化才能夠更好地被目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)同和接受，品牌號(hào)召力才能夠得以增強(qiáng)。

3 消費(fèi)者行為與品牌文化的關(guān)系

①品牌文化的建構(gòu)。品牌文化的建構(gòu)是企業(yè)創(chuàng)建品牌文化的基礎(chǔ)，是企業(yè)傳播品牌文化的基點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌最基本的認(rèn)識(shí)。構(gòu)建品牌的根本目的是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的精神和價(jià)值觀念。在同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者更傾向于選擇那些符合自己偏好的品牌。這就要求企業(yè)在打造品牌文化時(shí)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同特征，并將不同的消費(fèi)群體有效區(qū)分開來。②品牌文化的定位。要想實(shí)現(xiàn)品牌文化的合理定位，必須學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者的心理需求。企業(yè)在構(gòu)建品牌后，需要加入文化助力。文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)的核心，品牌文化所表達(dá)的核心理念也是企業(yè)品牌體系中最重要的部分。③品牌文化的管理。品牌文化的管理是一個(gè)持續(xù)細(xì)致的過程，變動(dòng)頻繁的品牌文化會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)企業(yè)的信賴。所以企業(yè)需要認(rèn)真維護(hù)品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)，盡量保證品牌形象的穩(wěn)定性。④品牌文化的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的目的就是建立消費(fèi)者與企業(yè)品牌的信賴關(guān)系，協(xié)調(diào)好企業(yè)品牌文化與內(nèi)外部的傳遞協(xié)調(diào)關(guān)系，進(jìn)一步宣揚(yáng)企業(yè)文化，強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，努力使更多消費(fèi)者擁有品牌忠誠(chéng)。

4 基于消費(fèi)者行為的品牌文化構(gòu)建策略

①建立以消費(fèi)者特征為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌文化。消費(fèi)者特征即消費(fèi)者的“自我認(rèn)識(shí)”，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，往往會(huì)選擇品牌文化與自身定義相一致的產(chǎn)品。只有品牌文化與消費(fèi)者之間存在相關(guān)聯(lián)系，才能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引起消費(fèi)者的關(guān)注，最終刺激并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。②建立符合消費(fèi)者理念的動(dòng)態(tài)企業(yè)品牌文化。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，品牌文化是否與經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境相符合最為關(guān)鍵。舉例來說，可口可樂剛開始打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其名稱被譯為“蝌蝌啃蠟”，這個(gè)名稱拗口難記不被消費(fèi)者所接受，而更名為可口可樂后，則迅速被接納。這表明企業(yè)在多元化的時(shí)代環(huán)境中必須學(xué)會(huì)不斷適應(yīng)環(huán)境利用環(huán)境，建立符合消費(fèi)者理念的企業(yè)品牌文化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以穩(wěn)健發(fā)展。③建立與消費(fèi)者有感知渠道的品牌文化。消費(fèi)者對(duì)品牌文化的感知是基于各種感官刺激，在有了感官刺激后，才能夠初步形成對(duì)商品的心理認(rèn)同。消費(fèi)者可以通過視覺、聽覺及味覺的體驗(yàn)來感受品牌文化。不同的商品可以使用不同的傳遞渠道來傳達(dá)品牌文化，例如消費(fèi)者可以通過味覺來品嘗飲料、通過觸覺來感受面料、通過視覺來選擇不同色彩的衣服等等。企業(yè)可以通過這些途徑來增加一些新奇元素，從而達(dá)到顧客體驗(yàn)的效果。④建立內(nèi)外部傳播相結(jié)合的品牌文化。品牌文化是企業(yè)建立的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的一種具有特殊性的文化理念。企業(yè)的品牌文化的傳播，主要通過兩種途徑：內(nèi)部傳播與外部傳播。企業(yè)要想與消費(fèi)者建立密切長(zhǎng)久的聯(lián)系，就必須要增強(qiáng)員工的服務(wù)理念、提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。在傳播企業(yè)品牌文化時(shí)，除了要注重外部廣告的投入，還要能夠在企業(yè)內(nèi)部員工間傳遞品牌文化，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。因此，企業(yè)需要建立內(nèi)外部?jī)蓷l線路相結(jié)合的品牌文化傳播路線。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品種類越來越豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也易受心理定位的影響。這就要求企業(yè)在構(gòu)建品牌文化時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的行為特征及心理需求，在分析的基礎(chǔ)上，找到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的切入點(diǎn)，也只有這樣，才能夠使品牌文化引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移與交換。

5 結(jié)束語

綜上所述，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。品牌文化是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，加強(qiáng)品牌文化的研究與構(gòu)建對(duì)于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極為重要。在買方市場(chǎng)中，市場(chǎng)要素的組成極為復(fù)雜，消費(fèi)者是買方市場(chǎng)的中心，企業(yè)構(gòu)建品牌文化的主要目的就是為了吸引消費(fèi)者關(guān)注、促使消費(fèi)者消費(fèi)。本文主要從消費(fèi)者行為的角度來研究品牌文化，在研究消費(fèi)者行為與品牌文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者行為提出一系列策略以幫助企業(yè)更加科學(xué)有效地建設(shè)品牌文化。

[1]聶國(guó)琪，高韌.基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建——以武漢市茶葉消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016（1）：89～90.

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F273.2

A

1004-7344（2016）28-0023-02

2016-9-18