數字化整合營銷模式研究

楊博*

西安培華學院商學院，陜西　西安710125

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數字化整合營銷模式研究

楊博*

西安培華學院商學院，陜西西安710125

摘要:隨著社會進入數字化時代，營銷環境變化顯著，營銷領域發生重大變化，無論是營銷模式還會營銷媒介，引起營銷思維變革，激發數字化整合營銷的新思考。本文首先針對數字化整合營銷的概念與特征進行分析，然后分析數字化整合營銷模式的組成要素，最后嘗試探索數字化整合營銷模式構建路徑。

關鍵詞:數字化時代;數字化;整合營銷;數字化整合營銷

一、數字化整合營銷的概念與特征分析

數字化整合營銷主要是基于信息網絡的營銷模式，是指企業為了促進產品銷售而利用互聯網絡等手段開展的一系列營銷行為，是一種基于互聯網的網絡營銷，以用戶價值驅動、強調與用戶溝通互動等交互式的營銷傳播。該種營銷模式體現傳播資訊的統一性、強調互動性、注重目標營銷。

(一)傳播資訊的統一性

企業在信息網絡平臺(主要是指互聯網)上所展示的信息呈現一致性，消費者無論從哪一種媒體獲取的信息都是趨于一致性、統一性。通過統一性的傳播資訊，將品牌深入消費者心中，從而形成品牌體驗，促進口碑營銷，實現品牌傳播的目標。

(二)強調企業與消費者之間的互動交流

數字化整合營銷注重企業與消費者之間的互動交流，通過開展各種有意義的互動活動，建設互動交流平臺，更加有效、快速、精準、個性化地獲取信息并反饋信息。

(三)注重目標營銷

數字化整合營銷模式強調企業的一切營銷活動都是為了整合資源實現企業經營目標，實現全程化營銷。數字化整合營銷模式注重目標營銷，目標是指企業基于市場細分，評估與分析細分市場，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

二、數字化整合營銷模式的組成要素

數字化整合營銷模式堅持“一個中心”、“四個手段”和“兩個目標”。

(一)一個中心

數字化營銷模式堅持“一個中心”，即以顧客占有率為中心。堅持以市場為導向，集中資源強化營銷工作，贏取客戶滿意度，從而占領更多的顧客份額。企業營銷部門通過數字化整合營銷模式，改善服務質量，優化顧客關系管理，更好地滿足顧客個性化的需求，加強顧客忠誠度管理，提高顧客滿意和顧客忠誠，實現顧客價值創新，維系住那些對企業有重要價值的顧客，而良好顧客關系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長的時間內甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。

(二)四個手段

數字化整合營銷運用四種手段，即營銷技術數字化、客戶關系互動化、產品服務定制化、溝通響應適時化。數字化營銷模式要求以客戶價值為出發點，綜合運用信息技術和管理信息系統，挖掘出客戶需求，注重與客戶之間互動交流與長期溝通，與客戶逐漸建立長久、持續、生態的雙贏關系，客戶可以通過私人定制產品或者服務，既能滿足客戶需求，也能實現企業利潤的增長。

(三)兩個目標

數字化整合營銷模式注重兩個目標，即實現企業利潤和滿足客戶需求為目標。企業利潤的直接來源在于顧客，因此數字化整合營銷方式重視客戶關系管理，建立以“顧客為核心”的營銷模式，企業需要不斷地去開拓市場，通過各種手段挖掘客戶需求，協助企業更加有效地完成顧客滿意度的提升，從而提升企業利潤，實現客戶需求滿足和企業利潤提升的雙重目標。

三、數字化整合營銷模式構建路徑

(一)分析客戶需求，實現定制化模式

在數字化營銷時代，企業生產和銷售產品是應該基于客戶的需求。隨著社會經濟發展水平的提高，客戶的需求呈現個性化、體驗化，總的來說客戶需求是多樣的、動態的，因此數字化整合營銷模式應該尊重客戶需求的變化，改變傳統營銷思路與方式，分析研究客戶個性化的、特殊的、隱性的需求，有效地進行市場細分，以客戶提出的需求實現定制化模式，加強產品或服務的針對性、差異性和靈活度。

(二)巧妙運用各類媒體，有機化整合營銷媒介

隨著互聯網技術的發展，數字新媒體在整合營銷中占據優勢，迎來新媒體傳播高潮。數字化整合營銷模式需要巧妙地運用各類媒體，尤其是高效利用新媒體，側重于移動互聯網、環境媒體等新媒體，比如門戶網站或本地網站、搜索引擎、虛擬社區或論壇、電子郵件/即時通訊或對話鏈、博客或播客、網絡文字或動畫、網絡游戲、網絡雜志、網絡廣播、網絡電視等，綜合運用交通類媒體(公交、地鐵、機場、出租車、火車等)、樓宇類媒體、賣場類媒體、戶外電子屏等戶外新媒體，實現整合營銷媒介有機化，促成企業價值營銷傳播。

(三)善于運用信息技術手段，精準把握營銷策略

隨著信息技術的發達，企業需要善于運用信息技術手段實現精準營銷。在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，日益注重對直接銷售溝通的投資，精準把握營銷策略。

(四)注重整合式營銷推廣，構建整合式網絡營銷體系

企業數字化整合營銷模式構建需要注重整合式營銷推廣，構建全新的整合式網絡營銷體系，企業應該根據行業背景與產品特點，作出深刻的市場分析，不斷整合各類網絡營銷資源，分析各種網絡營銷工具的優缺利弊，運用營銷策劃并結合網絡營銷實戰經驗，將目前最有效的技術和方法進行整合而形成的完整的網絡營銷服務體系，制定適合需要的網絡營銷投放，讓網絡營銷具有個性化需求的一種營銷手段。

總之，在知識經濟時代，顧客需求動態化、個性化、體驗化，企業需要不斷調整營銷思維，注重營銷模式改革，進一步優化數字化整合營銷模式，實現企業利潤提升和顧客需求滿意度提高，未來還需要繼續探索數字化整合營銷模式的創新性研究。

［參考文獻］

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*作者簡介:楊博(1986－)，女，西安培華學院商學院，助教，研究方向:市場營銷。

中圖分類號:F713.50

文獻標識碼:A

文章編號:1006－0049－(2016)04－0151－01