地方綜合門戶網站的受眾策略

李霞

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地方綜合門戶網站的受眾策略

李霞

目前，我國新聞網站主要分為三種：國家級官方新聞網站、全國性綜合門戶網站和地方綜合門戶網站。前兩者一個倚仗得天獨厚的政府優勢，占據國內新聞權威與專業的制高點；另一個是“財大氣粗”，網羅優秀人才并且與諸多網站“合縱連橫”，在網絡新聞領域處于不可撼動的主導地位。地方綜合門戶網站發展時間短，市場大多窄小，普遍集中于當地，綜合實力與前二者相差很大。但地方綜合門戶網站也有得天獨厚的優勢。很多網民瀏覽新聞網站，不僅想獲得新聞，還希望獲得娛樂和服務，且對娛樂和服務的要求強于獲得新聞信息。相較于全國性的綜合門戶網站，地方綜合門戶網站更容易滿足當地受眾的實際需求。

地方綜合門戶網站的網民，從區域來說，可以劃分為本區網民和區外網民兩種類型。以中國江蘇網的受眾為例，可劃分為江蘇省省內網民和江蘇省省外網民，省內網民是主體受眾。面對兩類受眾群體不同的需求，地方綜合門戶網站可以采取不同的策略。

一、如何面對本區網民

區內網民與地方綜合門戶網站關系密切，因涉及切身利益，區內網民的瀏覽目的主要有兩個，一是關注本土新聞，了解本地發生了哪些事情，另一個是想獲得網站提供的一些服務，或者想參與討論一些與當地有關的話題。對此兩種需求，網站該如何應對？

（一）做好新聞宣傳

播報國內外重大新聞和當地新聞是當下許多地方綜合門戶網站的重要任務之一，因為地方綜合門戶網站是當地政府宣傳的重要窗口，起著承上啟下的作用，必須承擔宣傳國家和當地政務資訊的責任。地方綜合門戶網站已被視為與黨報、電視臺、電臺同樣重要的宣傳媒介之一，并有趕超前三者之勢。

面對當下同質化的新聞報道，省級綜合門戶網站如何在與報紙、電臺、電視臺和大型綜合性門戶網站的競爭中脫穎而出呢？

第一，新聞報道必須具有真實性和時效性，省內外發生的重大事件，第一時間報道，搶占先機。第二，弄清楚事件的來龍去脈、前因后果。2014年9月2日，哈爾濱在押三名犯人在殺害一名警察后越獄逃走。許多媒體都在事件之初進行大肆報道，影響很大。但在三名犯人被抓后，相關職能部門如何處理此事卻鮮有媒體關注。這就出現了中國新聞特有的怪現象——“爛尾新聞”。筆者認為，面對此類涉及公共安全的惡性事件，不僅要關注事件的開頭和結尾，更主要的是深挖下去，搞清楚事情的前因后果和來龍去脈。三名犯人所在監獄平時是如何管理犯人的，他們為何能如此方便快捷地逃走，管理漏洞何在？一篇新聞報道，不僅是報道事實，還需要深度解析。第三，記者專業化的解讀。將新聞和本地的實際情況相結合，進行細致分析，引導社會輿論。一方面有利于區內網民更好、更深入地了解新聞；另一方面，由于具有針對性，與本區網民利益相關，更容易留住網民。二孩政策引起全民關注和熱議，為了更好地方便區內網民了解該政策對自身的影響，網站可以介紹當地的衛生和教育機構在應對二孩政策時的現狀和舉措，以及大齡育齡婦女面臨的問題及解決方案等。這樣的別樣解讀，新聞不再顯得大而空，而是更貼近網民的實際生活，有利于網民在面對新政策時決定自己的行動。尤其是面對一些國家和省內新政策，若地方綜合門戶網站能將政策和地方、政策和個人兩者結合起來進行深度解讀，將會吸引本區網民的眼球。第四，加強與網民的互動，重視網民的反饋。新聞下面可以設立評論專區，留給看新聞的網民發表意見的空間。如果有些網民言語不當，編輯可以針對這些評論，進行正面的輿論引導。第五，多媒體化。新聞以多媒體形式呈現，視頻、音頻、圖片、文字交互呈現，更有利于網民的閱讀。

總之，地方綜合門戶網站要做好新聞，不僅要將新聞內容本地化，還要深入分析和解讀新聞，并以多樣化的方式呈現新聞。

（二）建設網絡論壇

網民瀏覽網站的重要目的之一是交流，論壇是網民交流的最好平臺。區內網民生活在同一個區域，面臨著許多相似的困難和問題，他們在論壇上可以盡情交流，互相幫助。

在省級地方綜合門戶網站中，有部分網站設有論壇，辦得比較好的是浙江在線；但也有許多網站不設論壇，包括中江網。疏通民眾的意見、解決民眾的困難才是解決問題之道，地方綜合門戶網站應該抓住并建設好論壇工作，關注論壇中的議題，有利于政府切實有效地開展工作。

地方綜合門戶網站的論壇，可以采用多種方式，有的按下屬的城市分類，有的按話題類型分類，比如分為教育論壇、股市論壇、房市論壇、書香論壇、藝術論壇、娛樂論壇等。話題分類法可以綜合全省的網民資源就一些問題提出意見和建議，集中討論和深入剖析，更有效果。而以城市來劃分，顯得零碎，并且各個下屬城市都有自己的網站，造成資源重復和浪費。

在論壇上設有精華評論區，將精品帖子置頂，或者邀請名家名流針對社會熱點話題評論分析，這是一個很好的開啟民智、教化民心的機會。

省級地方綜合門戶網站建設好論壇工作，不僅為區內網民提供一個交流平臺，也為政府提供一個了解民意的窗口。

（三）與政府部門合作，為民解決實際問題

省級地方綜合門戶網站與政府部門有著緊密的聯系，地方綜合門戶網站應該利用這一優勢，使其成為溝通群眾與政府的橋梁。如今，網民的參政議政意識增強，他們希望通過網絡這一平臺，與政府相關部門溝通，表達他們的看法，反映他們的心聲。網民將自己的問題反映到網絡后，編輯依據情況反饋給政府相關部門，相關部門予以處理和答復。如此，百姓的問題解決了，政府為民服務、為民辦事的形象也得到加強，政府行政效率也得以提高。

中國江蘇網設有“暢政”一欄，內設“問政暢政”“廳局在線”“訴求熱點”“網友互動”“記者暗訪”等16個子欄目，為網民提供了很好的訴求平臺。但在政府是否及時回應網民的訴求，以及是否最終解決疑難問題的跟蹤報道方面，還有待加強。

地方綜合門戶網站還可以整合本地區的醫療、交通、教育等信息，為網民提供服務。浙江在線設有“網上掛號”欄目，這是一個提供網上預約浙江省各家醫院門診的公益平臺，在很大程度上解決百姓掛號難、看病難的問題。為地方網民提供切實的、與生活緊密聯系的服務功能，比如車票預訂、天氣預報等，這是地方綜合門戶網站的特色服務。

（四）與商家合作，促進當地經濟發展

當前，省級地方綜合門戶網站在盈利方面還面臨著許多困惑?？梢耘c當地商家聯合，共同發展網絡經濟，既給商家和網站帶來了經濟利益，也給區內網民帶來許多實惠。首先，對于區內網民，由當地政府網站聯合當地商家開展網絡購物，可以享受到有信譽保障的物美價廉的商品。其次，對于商家來說，面對電商的攻勢，許多實體店經營壓力很大，商家期望通過開發新的營銷途徑來銷售商品，實現盈利。若地方門戶網站能建立一個平臺，可以讓消費者了解商家的產品信息以及最新的營銷活動，吸引和刺激當地消費者的購買欲望。

地方門戶網站還可以在裝潢、餐飲與娛樂方面與當地商家聯手打造團購品牌欄目。網站也可以和當地的大型商場聯手，及時有效地宣傳某些促銷活動，讓網民獲得實惠的同時，商家和網站也能獲利，實現共贏。

地方綜合門戶網站是在當地媒介資源的基礎上建立起來，又擁有政府背景，容易取得商家和區內居民的信賴，這為開展網上團購業務打下了良好的信譽基礎。若想更好地經營網上團購業務，地方綜合門戶網站需要做好以下幾個方面的工作：1.把關商品質量，做好信譽保證；2.保證優惠價格，豐富商品種類；3.做好售后服務，力爭樹立品牌。如此，形成商家、網民、網站三方的良性互動，促進當地的經濟發展，實現三方共贏。

二、如何面對區外網民

區外網民瀏覽本區的地方網站，目的是獲得有關該地方的信息，想進一步深入了解該區域，以便展開活動。比如想來本地區旅游，或者來本地區投資。地方綜合門戶網站為了更好地服務區外網民，可以從以下兩個方面開展工作：

首先，做好本地的宣傳工作。集視頻、音頻和文字于一體的多媒體，能多側面、深層次地介紹某一個地方，便于觀者從多方感知和理解。就內容而言，當地的歷史與現在、經濟與文化、名勝古跡和風情小吃都應該涉及，讓觀者能縱深地理解當地的人文風情。在筆者調查選擇的31省市自治區的省級地方綜合門戶網站中，至今沒有一個網站提供此方面的材料，這是一個缺憾。

其次，提供專業化的信息服務。地方綜合門戶網站若想吸引區外網民的關注，必須在網站特色上下功夫，做到“人無我有，人有我專”，將獨特性展現出來。目前，理財、美容、養生、中醫、文藝、旅游等話題可以打破區域間隔，是區域內外網民共同關注的話題。地方綜合門戶網站在此類話題的影響力方面還不如一些商業網站，其原因在于內容專業性和吸引力不足。地方綜合門戶網站可以就其中的一個話題精做深耕，邀請相關專家定時寫文章或開講座，讓網民從中獲得專業性知識。長此以往，地方綜合門戶網站上該話題的權威性和專業性，在網民之間有了口碑，網站的點擊率自然上升。

中國江蘇網可以在兩個方面做文章，凸顯江蘇特色。一個是旅游，一個是民國文化。雖然兩者都是依靠江蘇特有的人文歷史和風土人情，在一定程度上相互聯系，但定位不同。

江蘇有著豐富的旅游資源，南京、蘇州、揚州等許多城市都有著名的名勝古跡，在全國都享有盛譽。如何開發旅游資源，讓旅游成為江蘇的重要產業之一，并通過旅游讓外地游客更好地了解江蘇，這是政府的努力方向。中國江蘇網可開辟一個旅游欄目，重點關注江蘇省內旅游，輔以其他地區的旅游。在此欄目中，有專門論壇提供旅游攻略，調動網民的積極性，鼓勵他們交流旅游心得。欄目還可以與旅行社組織旅行團。

就民國文化而言，南京有著濃郁的民國風，民國建筑、民國故居及墓地，都是重要的歷史見證。在開發民國旅游方面，可以形成一條專線。中國江蘇網可以邀請海內外學者，共同探討民國歷史。民國舊事是許多人津津樂道的話題。中國江蘇網若能給網民提供這樣一個交流平臺，可在與其他網站競爭上形成特色。

（本文是江蘇省社科應用研究精品工程重點課題（項目號為15SYA-015）資助成果）

（作者單位：南京曉莊學校新聞傳播學院）