打造陶瓷衛浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團有限責任公司，唐山　063020）

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打造陶瓷衛浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團有限責任公司，唐山063020）

本文介紹了當今世界十大著名衛浴品牌，闡述了德國著名衛浴品牌的成功因素。分析了我國陶瓷衛浴品牌的現狀，提出了打造世界知名衛浴品牌的措施，對我國陶瓷衛浴企業品牌建設具有一定的指導作用。

陶瓷衛浴；世界知名品牌；德國產品；打造世界知名品牌

1　世界著名衛浴品牌的概述

當前，世界衛浴十大品牌的最新排名依次為：高域Duravi（德國）、高儀Grohe（德國）、樂家Roca（西班牙）、美標（American standard）、東陶TOTO（日本）、伊奈INAX（日本）、卡德維KALDEWEI（德國）、和成HCG（中國臺灣）、科勒Kohler（美國）、漢斯格雅Hansgrohe（德國）。

這十大世界衛浴品牌中，大多有上百年的陶瓷衛浴制造歷史，都是國際化的大公司、大品牌，企業有悠久的歷史積淀。衛浴產品優美的設計、精細的質量，良好的功能給人們留下深刻的印象。企業舍得投入，注重科技創新，注重品牌建設，注重品質的不斷提高，注重營銷渠道建設；企業有優秀的研發團隊，自主創新能力強，具有核心競爭力的產品。企業以市場為導向，不斷滿足市場的需求。

從世界十大衛浴品牌排行榜最新排名還可看出，德國占4席，美國、日本各占2席,西班牙、中國臺灣各占一席。記得前些年世界衛浴十大品牌排行榜中，德國企業最多時占據了7席，那時的當代衛浴Dornbracht、凱樂瑪衛浴KERAMAG、維寶Villeroy&Boch也曾經入選。德國企業最搶眼，數量最多，體現了其為世界衛浴產品制造大國、制造強國。

德國雖然國土面積不大、人口少 （面積35萬平方公里、8200萬人口），但它是世界工業大國、工業強國、經濟大國，人均國民生產總值4萬多美元。有許多在世界上知名的企業和品牌（約有2300個世界名牌），除了上面提及的著名衛浴品牌外，德國的汽車，如：奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、大眾等，遍布世界各地；西門子電器、巴斯夫化工、阿迪達斯運動裝等世界聞名。德國企業和經濟的強大在于其務實、精細、精密、嚴謹，在于其對產品的精益求精，在于其重視科技和人才，在于其科技創新能力強，在于其強大的制造力。企業擁有許多自主知識產權、核心競爭力的東西。德國產品是高精度、高品質、高價格、高壽命的代名詞。德國優秀企業是全世界工業企業學習的榜樣和標桿。德國的著名衛浴企業是中國衛浴企業學習、趕超的目標。

曾幾何時，德國產品就像我們今天的“中國制造”一樣，是廉價、低質的代名詞，出口也受到歧視。德國工業化起始時間晚于英國、法國，德國進入工業化后也經歷過“山寨階段”：向英、法學習，偷人家的技術，仿造人家的產品。為了與德國商品做出區別，英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標法》的修改，要求所有進入英國本土和殖民地市場的德國進口貨必須注明 “德國制造”，以此將劣質的德國貨與優質的英國產品區分開來。“Made in Germany”在當時實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號。但如今，“德國制造”從“假冒的低等復制品”變為譽滿全球的品質的象征，“德國制造”已成為世界高品質產品的代名詞。

德國也有經濟困難時期，德國制造業也曾遭受過打擊。二戰結束后，德國幾乎是一片廢墟，通過15年的經濟增長，達到了2萬馬克，重新進入發達工業國家行列。2008年金融危機時，德國經濟也處于低谷，失業率上升，出口受阻。經過2-3年的努力，形勢逆轉，德國在歐洲一枝獨秀，率先走出泥潭，一躍成為歐洲經濟火車頭，重回歐洲第一的位置（而此時西班牙、愛爾蘭、希臘等國紛紛陷入債務危機）。德國發達的制造業、強大制造力的貢獻功不可沒。

德國的發展經歷給我們很多有益的啟示。我們正走德國的發展道路，我國制造業應樹立信心。關鍵是，我國陶衛企業乃至整個工業企業應學習德國企業的科技創新能力，學習他們的制造力，學習他們的務實、精細、精密、嚴謹、精益求精的精神，以期鑄就許多世界知名品牌。

2　我國陶衛業品牌的現狀

三十年來，我國陶瓷衛浴業伴隨著中國經濟的飛速發展也得到快速發展，產量連年增長，出口量不斷增加，早已成為世界上陶瓷衛浴最大的生產大國、出口大國和消費大國。據官方統計資料顯示，2014年我國陶瓷衛生潔具產量達2.15億件，出口量7680萬件，占全國總產量的三成以上。中國出口的衛生陶瓷依舊保持占全球貿易總量三分之一以上的市場份額。盡管2014年的衛生陶瓷出口平均單價（41.72美元/件）比2012年（16.93美元/件）大幅度提高，但相比2014年進口平均單價78.76美元/件仍有很大的差距，出口均價僅相當于進口均價的1/ 2。我們仍然是“制造大國”而非“制造強國”。我們塊頭大，量大值低。

在我國陶瓷衛浴市場上，一些世界知名品牌，如：日本東陶、美國科勒、臺灣和成、西班牙樂佳、德國高域等等，由于設計水平高，產品質量穩定，且產品質量檔次水平高，品牌價值高，產品售價高，掌控著高端市場。而我國也不乏一些國內知名品牌企業，如：九牧、惠達、箭牌、東鵬、四維、唐陶等等，但大多數企業仍然是以中低檔產品居多，品牌價值還不高，市場競爭力不強，多數企業在世界上還沒有知名度，有些企業仍以OEM加工為主，企業獲得的僅僅是加工費和微利。由于我們的品牌世界無名或者世界知名度低，還難于與這些世界知名品牌相抗衡。

當前，我國陶瓷衛浴企業眾多，規模偏小，產業集中度低。市場競爭異常激烈，低價競爭嚴重；一些國內企業對國際市場不甚了解，沒有建立起有效的營銷網絡體系，沒有掌控終端市場。企業為了生存，只能走OEM加工貿易方式，靠中間商，借助于別人的品牌，把自己的產品賣出去，才能維持正常的生產經營，賺取微薄的利潤。因而也沒有時間和精力進行品牌建設；產品同質化現象嚴重，你有我有全都有，沒有差異化，沒有亮點和賣點。多數企業都是為同一家企業OEM加工走貨，易受商家的控制，商家在定價方面有話語權，我們的企業易受其控制，最終受損失的還是企業。

一些企業多年來的OEM加工，消耗掉大量的人力、物力、財力，污染破壞了環境，賺取的是可憐的一點加工費。而且，一味地進行OEM加工，沒有創造世界知名品牌的動力和壓力。當一些國內本土企業受到諸多不利因素影響時，舉步維堅，缺少資金和投入，所使用的原材輔料質量得不到保證，故產品質量不穩定。當產品質量沒有保證時，產品總是低檔次的，產品的售價和檔次始終上不去。高端市場抓不住（由于沒有高質量、高檔次的產品），大家都做中低檔市場，故中低檔市場競爭很激烈，由于供大于求，怕丟掉市場和客戶，同行低價競爭。從長遠來看，這種做法是沒有出路的。不利于國內民族品牌企業的發展，也不利于世界知名品牌的形成。

3　努力打造陶瓷衛浴世界知名品牌

在當今激烈的市場競爭中，品牌尤其是世界知名品牌的重要性愈來愈凸顯。品牌是企業的無形資產，品牌是效益，品牌是市場。知名品牌是企業發展壯大的源動力。因此，打造品牌尤其是世界知名品牌是企業的必修課，是陶衛業今后持續發展的必由之路。打造世界知名品牌，也是為實現中國陶衛業由大變強的陶瓷夢、中國夢的需要。一個企業，出口OEM加工做的再好，銷售形勢再好，但不注重自主品牌建設，從長遠來看，則沒有發展前途。同時應看到，品牌乃至知名品牌的形成不是一朝一夕之事，不是一蹴而就的，需要有長遠的思想準備，需要經過長時間艱苦不懈的努力。

打造世界知名品牌，需要做好以下工作：

一是加快行業兼并重組，淘汰落后，提高行業集中度。目前我國陶衛企業數量眾多，但尚缺乏在國際上有知名度和影響力的自主品牌。出口產品中的自主品牌不足兩成，多數為貼牌生產。中國建材聯合會發布的《建筑衛生陶瓷行業推進兼并重組的指導意見》，旨在提高建筑衛生陶瓷行業產業集中度，促進規模化、集約化經營，提高國際國內兩個市場競爭力，培育一批具有國際競爭力的大型企業集團，對打造世界知名品牌會起到積極的推進作用。

二是要立足于企業內部，注重品牌建設和品牌價值的提升。以技術為支撐，以高質量產品為依托，以強化宣傳為手段。制定實施品牌戰略規劃，扎實開展一系列基礎性工作。加強各方面管理，提高管理水平，提高產品質量檔次水平。重點做好市場開拓和銷售網絡體系建設。要靠優秀的設計、過硬的質量、優質的服務、廣泛的宣傳、廣闊的市場、優異的業績，擴大品牌影響力，提升品牌價值，贏得市場和客戶的認可。

三是不斷加大科技投入，注重人才的培養、招聘和使用。建立企業技術研發中心，提高科技創新能力，使企業真正成為技術創新的主體。在產品設計開發、造型裝飾、釉面質量、配套水平、排污功能等方面搞出一些獨特、差異化的東西，形成具有自主知識產權、核心競爭力的產品，引領市場，贏得市場和客戶，取得市場定價話語權。

四是積極與世界知名品牌聯姻，加強與其合作關系，借助于世界知名品牌的知名度、美譽度，通過學習其先進嚴細的管理理念，先進的制造工藝技術，通過其銷售網絡，提升自身的管理水平、獲利能力以及市場開拓能力，把企業發展壯大、做強，進而形成國際化的大公司、大品牌。

五是有實力的陶衛企業應率先打造世界知名品牌。目前我國陶衛業有一些國內品牌知名度高、資金雄厚、產品質量精良、制造工藝先進、市場占有率高的企業，如：惠達、箭牌、東鵬、新明珠、諾貝爾、九牧等等。要有國際化視野，進一步做大做強企業。深耕市場，拓展渠道，建立強大銷售網絡體系，提升品牌價值，提高產品國際市場占有率，把企業做大做強。