旅游目的地品牌體驗對游客忠誠度的作用機制研究

羅 楚,沈 蕾,高 晗

(東華大學 旭日工商管理學院,上海 200051)

旅游目的地品牌體驗對游客忠誠度的作用機制研究

羅 楚,沈 蕾,高 晗

(東華大學 旭日工商管理學院,上海 200051)

以“都江堰”為旅游目的地測試品牌,基于偏最小二乘法結構方程模型(PLS-SEM),探討旅游目的地品牌體驗不同維度對游客忠誠度的影響及作用機制．將旅游目的地品牌體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗4維度,并構建了“旅游目的地品牌體驗-游客滿意度-游客忠誠度”的概念模型．實證研究結果顯示,旅游目的地品牌體驗4個維度對游客忠誠度都有顯著正向影響,但旅游目的地品牌體驗不同維度對游客忠誠度的作用機制差異較大．具體而言,知識體驗是驅動游客忠誠度最重要的維度;游客滿意度對感官體驗與游客忠誠度的關系具有部分中介作用;游客滿意度對情感體驗與游客忠誠度的關系無中介作用;游客滿意度對行為體驗與游客忠誠度的關系起著部分中介作用;游客滿意度對知識體驗與游客忠誠度的關系無中介作用．

旅游目的地品牌體驗;游客滿意度;游客忠誠度;偏最小二乘法結構方程模型(PLS-SEM);中介作用

旅游目的地品牌體驗是旅游目的地研究的新概念．20世紀90年代以來,全球旅游市場的競爭集中表現為旅游目的地之間的競爭[1],品牌成為旅游目的地競爭的核心優勢．2014年5月,習近平總書記在河南考察時強調要推動中國產品向中國品牌轉變.具體到旅游業,培育旅游目的地品牌已列入《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》,成為“一帶一路”戰略的助推器．文獻[2]提出將游客體驗融入旅游目的地品牌管理當中,因為旅游目的地品牌體驗能為旅游目的地品牌資產增值．將提升旅游目的地品牌體驗落實到實踐中，這已成為2015年全國旅游工作會議為構建“中國國際旅游目的地”系列品牌而部署的主要工作內容．

旅游目的地品牌體驗、游客滿意度和游客忠誠度都圍繞旅游者與旅游目的地的互動關系開展研究,這都是當前旅游目的地研究的重點領域[3]．雖然研究起步較晚,但旅游目的地品牌體驗貫徹了“以游客為中心”的目的地管理新理念和新趨勢[4],引起國內外旅游學界的關注．游客滿意度研究最早可以追溯到20世紀70年代,迄今已成為我國國家旅游發展戰略的指導思想和理論依據[4]．20世紀90年代以來,游客忠誠度逐漸受到業界和學術界的重視,成為游客行為研究的熱點．品牌體驗、游客滿意度與游客忠誠度之間的相關性已得到實證檢驗,但品牌體驗各維度對游客滿意度與游客忠誠度的影響仍未有一致的結論．旅游目的地品牌體驗對游客忠誠度的驅動機制仍未探明,游客滿意度對旅游目的地品牌體驗與游客忠誠度的中介作用有待探討．

本文以整體旅游目的地品牌為研究對象,探討旅游目的地品牌體驗不同維度對游客忠誠度的影響及作用機制．基于偏最小二乘法的結構方程模型(PLS-SEM),探討旅游目的地品牌體驗4個維度對游客滿意度與游客忠誠度的影響,檢驗游客滿意度對旅游目的地品牌體驗與游客忠誠度的中介作用,并根據實證研究結果提出管理建議以供參考．

1 文獻回顧

1.1 旅游目的地品牌體驗

中國知網和萬方數據庫的檢索結果顯示,“旅游目的地品牌體驗”研究匱乏,但相關主題——“旅游目的地品牌”和“旅游體驗”的研究成果豐碩．國內“旅游目的地品牌”研究始于2002年,研究方向主要為旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌資產、旅游目的地品牌治理、旅游目的地品牌個性和旅游目的地品牌形象等．國內“旅游體驗”研究始于2000年,研究方向主要為旅游體驗項目規劃、旅游體驗產品營銷、旅游體驗影響因素和旅游體驗測量等．

國外“旅游目的地品牌體驗”研究正處于發展階段,主要以文獻[5-6]持有的兩種觀點為代表,其理論基礎分別為“品牌資產理論”和“品牌體驗理論”．文獻[5]最早于2009年提出“旅游目的地品牌體驗”這一構念,文中指出旅游目的地品牌體驗是旅游目的地品牌資產的組成部分,由旅游目的地品牌質量和旅游目的地品牌形象這兩個二級構念組成．文獻[7]在文獻[5]的研究基礎上,將旅游目的地品牌體驗從高階構念降為一階因素構念,將測量旅游目的地品牌質量和品牌形象的指標直接用于測量旅游目的地品牌體驗．

國外營銷學者認為傳統的品牌概念,如品牌資產、品牌形象和品牌個性等,不能反映顧客受到品牌刺激后所產生的體驗,進而提出品牌體驗理論．品牌體驗理論可追溯至1999年,文獻[8]從消費者心理認知過程出發,提出顧客體驗理論,并將顧客體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗5個維度．2009年,文獻[9]第一次系統性地從哲學、心理認知和營銷體驗3種視角將品牌體驗定義為顧客受到品牌相關刺激(如品牌設計、標志、包裝等)而引發的感官、情感、認知及行為反應,并通過實證研究將文獻[8]的5維度模型精煉為感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗的4維度模型．2014年,文獻[6]提出旅游目的地品牌體驗理論,將文獻[9]的品牌體驗模型發展為旅游目的地品牌體驗模型．文獻[6]的觀點得到了業界的肯定,受到媒體廣泛傳播．筆者認為游客行為是情感和理性共同驅動的結果,文獻[6]的品牌體驗模型既包括情感維度也包括理性維度,且量表經過大量測試,適用于新的旅游目的地品牌,因此本文沿用文獻[6]的觀點,構建旅游目的地品牌體驗4維度模型,并采用其量表．

1.2 游客滿意度

經過30年的發展,顧客滿意度成為服務業質量評價的主要指標．在顧客滿意理論的推動下,旅游學界廣泛開展游客滿意度研究．文獻[10]在對游客滿意度研究的綜述中指出,游客滿意度研究主要集中在游客滿意度的內涵、形成機理、行為結果以及游客滿意度測評和游客滿意度模型這5個方面,其中,游客滿意度測評目前處于探索階段,尚未形成較為一致的測評指標體系．本文從情感、認知和滿足感3個角度出發,借鑒了文獻[11]開發的滿意度3項指標量表，該量表被大量國外旅游研究采用[12-13]．游客滿意度為反映型構念,本文增加一項基于期望理論的指標——“都江堰之行符合我的期望”,該指標被很多國內學者用于測量整體滿意度[14]．

1.3 游客忠誠度

近20年來,旅游學者們越來越關注游客忠誠度,但對游客忠誠度的界定仍未統一．大多數學者贊同文獻[15]提出的行為忠誠與態度忠誠“二維構念”．行為忠誠測量消費者的購買次序、購買比率和購買概率,態度忠誠測量消費者的品牌偏好,購買意向,對特定品牌的心理承諾和情感依戀．文獻[16]檢索了國外近10年的文獻發現,旅游目的地游客忠誠度最常采用的測量指標是游客的“重游意愿”和“推薦意愿”．本文采用“我會優先選擇去都江堰旅游”這一指標,同時測量游客的“購買次序意向”與“重游意愿”;采用“我將介紹親戚朋友來都江堰旅行”測量游客的“推薦意愿”．游客忠誠度為反映型構念,本文還參照文獻[5,17-18]的研究,增加一項指標“我很享受在都江堰的旅行”,該指標也被一些國內學者用于測量游客忠誠度．

1.4 品牌體驗、游客滿意度與游客忠誠度

大量研究[19-22]表明品牌體驗對品牌忠誠有驅動作用．文獻[23-26]的研究指出,品牌體驗需要通過其他因素驅動品牌忠誠,例如,產品卷入度、品牌社區、感情承諾、品牌聲譽、品牌個性、顧客滿意等．其中,游客滿意度是旅游學者研究頻率最高的游客忠誠度驅動因素,并得到國內外大量實證研究的支持．

文獻[9]的研究表明,感官體驗對游客滿意度有顯著決定性作用,但其他3個維度對游客滿意度的作用并不顯著．文獻[27]的實證研究表明，感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗與滿意度顯著正相關．文獻[28]的研究結果表明，感官體驗和行為體驗對滿意度有顯著正向作用,情感體驗和知識體驗對滿意度的影響并不顯著．文獻[29]的實證研究則表明行為體驗和知識體驗對品牌忠誠具有顯著正向影響．文獻[30]的實證研究表明感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗都與品牌忠誠顯著正相關．總而言之,品牌體驗各維度對滿意度與品牌忠誠的影響未有一致結論,仍需通過實證研究加以探討．

綜上所述,旅游領域品牌體驗的研究對象集中于餐飲、酒店等品牌,但文獻[31]的實證研究表明旅游者對旅游目的地的忠誠更多受到旅游目的地品牌而非當地酒店品牌的影響．這意味著,游客忠誠度更多來自整體旅游目的地品牌而不是當地餐飲、酒店、景區和商品等品牌．因此,以整體旅游目的地品牌作為研究對象,旅游目的地品牌體驗是否對游客忠誠度具有正向影響,游客滿意度是否對旅游目的地品牌體驗與游客忠誠度的關系具有中介作用,需要通過實證研究進一步檢驗．

2 研究設計

2.1 模型

根據研究主題與研究目的,參照文獻[6]的旅游目的地品牌體驗模型,將旅游目的地品牌體驗劃分為感官、情感、行為和知識體驗4個維度,構建本文的概念模型及假設,如圖1所示．本文假設旅游目的地品牌體驗4個維度對游客滿意度與游客忠誠度均有顯著正向影響,游客滿意度對旅游目的地品牌體驗4個維度與游客忠誠度之間的關系都具有中介作用．

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

旅游目的地品牌體驗4個維度對游客滿意度與游客忠誠度有顯著正向影響,具體假設為:

感官體驗對游客滿意度有顯著正向影響;

情感體驗對游客滿意度有顯著正向影響;

行為體驗對游客滿意度有顯著正向影響;

知識體驗對游客滿意度有顯著正向影響;

感官體驗對游客忠誠度有顯著正向影響;

情感體驗對游客忠誠度有顯著正向影響;

行為體驗對游客忠誠度有顯著正向影響;

知識體驗對游客忠誠度有顯著正向影響．

旅游目的地品牌體驗對游客忠誠度的影響受到游客滿意度的中介作用,具體假設為:

游客滿意度對游客忠誠度有顯著正向影響;

游客滿意度是感官體驗與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是情感體驗與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是行為體驗與游客忠誠度的中介變量;

游客滿意度是知識體驗與游客忠誠度的中介變量．

2.2 變量測量

本文所有測量題項均來源于相關文獻[5-6,11-14,16-18],并結合國內旅游目的地情境進行調整,最后形成正式量表．首先將英文版量表翻譯成中文,然后將中文量表回譯為英文,與原量表對比,對出入較大的條目重新翻譯,再次回譯,以確保沒有翻譯偏差．本文采用李克特五分量表,其中，1為完全不同意,3為不確定,5為完全同意．

2.3 數據采集

都江堰是世界文化遺產、世界自然遺產、國家5A級旅游景區．本文以“都江堰”作為旅游目的地測試品牌,于2015年2～3月在四川省都江堰市青城山-都江堰風景區,采用方便樣本抽樣,共發放380份問卷,其中有效問卷338份,問卷回收有效率為88.95%．受訪游客的人口統計特征如表1所示．

表1 樣本人口統計特征
Table 1 Samples’ demographic characteristics

類別人數 類別 人數性別年齡學歷男女 18歲以下18~24歲25~30歲31~44歲45~50歲51~60歲61歲以上初中及以下高中或中專大專本科碩士及以上178160195271803835434573769549人均每次境內旅游預算客源地出游方式500元以下500~1000元1000~1500元1500~2000元2000~2500元2500~3000元3500~4000元4000~4500元4500~5000元5000元以上四川省大陸其他省份港澳臺地區其他國家自由行團隊商務5176725245211045215616113817011553

3 實證分析

3.1 結構方程模型選擇

結構方程模型是瑞典統計學家J?reskog于20世紀70年代初提出的一種通用線性統計建模技術[32]．目前,主要有兩種估計技術來構建結構方程模型,即基于協方差的結構方程模型(CB-SEM)與基于偏最小二乘法的結構方程模型(PLS-SEM)．近年來,與CB-SEM相比,PLS-SEM有助于理解單個構念的形成及各構念間的作用機制,提供給研究者更大的理論預測能力,其得到越來越多的關注和應用．本文旨在探明旅游目的地品牌體驗、游客滿意度與游客忠誠度之間的作用機制,以期發展旅游目的地品牌體驗理論．鑒于此,本文運用PLS-SEM探討旅游目的地品牌體驗、游客滿意度與游客忠誠度的作用機制,分析旅游目的地品牌體驗4個維度對游客滿意度及游客忠誠度的影響,檢驗游客滿意度對旅游目的地品牌體驗與游客忠誠度的中介作用．

3.2 測量模型評估

本文問卷量與題項數之比大于10∶1,采用Smartpls 2.0軟件進行測量模型和結構模型參數評估．首先,應用PLS Algorithm進行參數估計,由于數據未標準化,因此選取(mean0,varl )的數據度量,選用路徑權重法(path weighting scheme)和最初權重(initial weighting ),得到輸出結果如表2所示．

表2 測量模型質量
Table 2 Measurement model quality

題項載荷T值感官體驗都江堰給我很深的視覺及其他知覺印象0.8234.17我從感官上認為都江堰很有趣0.8655.26都江堰對我的感官沒有吸引力r0.7931.25情感體驗都江堰能夠激發起我某種情感和情緒0.8231.48我對都江堰沒有很深的感情r0.8446.04都江堰是個讓人感性的地方0.7931.25行為體驗我在都江堰參與了一些活動和行動0.8448.94都江堰給予我身體體驗0.8133.15都江堰不是以活動為導向的旅游目的地r0.8338.98知識體驗我在都江堰思考了很多0.8442.79都江堰不會引發我思考r0.8033.59都江堰增強了我的好奇心和解決問題的能力0.8338.78游客滿意度我對都江堰之行很滿意0.7626.98我選擇去都江堰旅行真是明智之舉0.8138.20都江堰之行正是我需要的0.7832.46都江堰之行符合我的期望0.5911.08游客忠誠度我很享受在都江堰的旅行0.6718.72我會優先選擇去都江堰旅游0.7731.65我將介紹親戚朋友來都江堰旅行0.7116.10

注: r為反向題,對該題項反向計分．

3.2.1 信度

文獻[33]的研究顯示,組合信度比Cronbach’sα更能精確地反映測量信度．文獻[34]也建議以組合信度(CR大于0.7)作為問卷信度的檢驗標準．本文所有潛變量的CR為0.7～0.9,問卷信度較高．

3.2.2 聚合效度

文獻[34]建議采用平均提取方差(AVE)和指標信度(即各指標能否反映其對應的構念)檢驗聚合效度．所有測量變量的AVE值均高于0.5,表明模型具有良好的聚合效度(如表3所示)．應用Bootstrapping程序選取樣本數為338個,最大迭代數為5 000次,檢驗指標信度．所有指標載荷T值都大于0.01顯著性水平下的臨界值2.08(顯著性檢驗),除“都江堰之行符合我的期望”和“我很享受在都江堰的旅行”的載荷分別為0.59、0.67外(如表2所示),其余所有指標的載荷都高于0.708．文獻[34]認為,刪除載荷值位于0.4～0.7的指標將影響到量表的內容效度,若刪除指標后,AVE值由小于0.5提升至0.5以上,或者CR值由0.6以下增加至0.6以上,才可以考慮刪除指標．本研究中,游客忠誠度的AVE值為0.55,CR值為0.78,均超過臨界值,所以不刪除指標．

表3 CR、AVE、AVE平方根和相關系數矩陣
Table 3 CR,AVE,AVE square root and correlation matrix

CRAVE12345610.860.680.8220.880.700.490.8430.860.680.500.510.8240.860.670.560.600.540.8250.830.550.670.550.620.610.7460.780.550.530.550.530.630.650.74

注: 1為感官體驗;2為情感體驗;3為行為體驗;4為知識體驗;5為游客滿意度;6為游客忠誠度;矩陣左下方的數值為變量間的相關系數;矩陣對角線上的數值為AVE的平方根．

3.2.3 區別效度

本文中所有潛變量均為反映型構念,各變量AVE值的平方根都大于該變量和其他變量之間的相關系數(如表3),模型具有較好的區別效度．

3.3 結構模型評估

3.3.1 多重共線性檢驗

PLS-SEM中結構模型的路徑系數是基于普通最小二乘法(OLS)回歸,需要檢驗構念的多重共線性．將PLS計算結果中的潛變量得分輸入SPSS 20.0軟件進行多重共線性檢驗．本文分別對兩次OLS回歸進行多重共線性檢驗: 以感官體驗(SDBE)、情感體驗(ADBE)、行為體驗(BDBE)、知識體驗(IDBE)、游客滿意度(VS)為自變量,游客忠誠度(VL)為因變量進行線性回歸診斷共線性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VS變量的容差分別為0.50、0.57、0.55、0.49、0.40,方差膨脹因子(VIF)分別為2.00、1.77、1.81、2.04、2.47;以SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL為自變量,VS為因變量進行線性回歸診斷共線性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL變量的容差分別為0.59、0.55、0.60、0.46、0.51,VIF值分別為1.69、1.80、1.67、2.18、1.95．所有容差都大于0.2,VIF值都小于5,表明結構模型不存在多重共線性問題．

3.3.2 模型預測能力檢驗

PLS-SEM解釋內生潛變量的方差R2越高,說明模型的預測能力越強．文獻[34]認為內生潛變量的R2為0.75,0.50、0.25分別表示模型預測能力的高、中、弱,但在營銷學科,R2達到0.2則較高．本文中R2大于0.5,如圖2所示,表明模型具有較強的預測能力．

圖2 PLS-SEM 模型Fig. 2 PLS-SEM model

PLS-SEM中各路徑系數可解釋為OLS回歸的標準化系數,因此,評估結構模型路徑系數的顯著性,可以驗證自變量對因變量的影響．PLS-SEM的模型系數如圖2所示．通過Bootstrapping程序得到各路徑系數的T值如表4所示．若T值大于2.08(0.01顯著性水平下各路徑系數T值的臨界值為2.08),說明該路徑在0.01的置信水平下顯著．例如,感官體驗→游客忠誠度的T值為0.67<2.08,該路徑在0.01的置信水平下不顯著,其他檢驗結果如表4所示．

表4 路徑系數、T值和f2效應量
Table 4 Path coefficient,Tvalue andf2effect

變量關系系數值T值f2效應量感官體驗→游客滿意度0.38***8.170.23(中)情感體驗→游客滿意度0.10***2.120.01(無)行為體驗→游客滿意度0.28***5.470.12(小)知識體驗→游客滿意度0.18***3.370.04(小)感官體驗→游客忠誠度0.030.670.00(無)情感體驗→游客忠誠度0.14***2.600.03(小)行為體驗→游客忠誠度0.081.560.00(無)知識體驗→游客忠誠度0.28***5.140.08(小)游客滿意度→游客忠誠度0.33***5.260.08(小)

注: ***,P<0.01．

3.3.3 預測相關性

預測相關性的指標為內生潛構念的交叉效度冗余Q2[35],Q2>0說明結構模型對該內生潛構念具有預測關聯性．運行Blindfolding程序,進行Q2檢驗,評估結構模型的預測關聯性．文獻[34]建議D值選擇5～10,本文樣本量為338,因此選擇D值為7．Smartpls 2.0版本運行一次Blindfolding程序只能得到一個內生潛構念(且為反映型構念)的Q2,因此，本文分別只勾選游客滿意度(VS)、游客忠誠度(VL)這兩個反映型構念,運行兩次Blindfolding程序,得到游客滿意度、游客忠誠度的Q2值分別為0.550、0.575,均大于0,說明模型對游客滿意度和游客忠誠度這兩個內生潛構念具有預測關聯性．

3.3.4f2效應量

f2效應量衡量外生構念對內生潛構念R2值的貢獻作用．f2效應量臨界值0.02,0.15,0.35分別表示外生構念對內生潛構念的效應為小、中、大．由于Smartpls 2.0軟件運算并不直接輸出f2效應量,因此需要手工計算,計算公式[34]如式(1)所示.

(1)

(2)

同理計算出圖2 PLS-SEM 模型中其他路徑的效應量,得到外生構念對內生潛構念效應的大小．

3.4 游客滿意度的中介作用

本文借鑒文獻[34]在PLS-SEM進行中介作用檢驗的標準步驟,檢驗游客滿意度的中介作用．首先，將游客滿意度(VS)構念刪除,對不包括游客滿意度(VS)的模型,選擇樣本為338,最大迭代數為5 000次,運行Bootstrapping程序,得到感官體驗→游客忠誠度、情感體驗→游客忠誠度、行為體驗→游客忠誠度、知識體驗→游客忠誠度的總效應(total effect)T值分別為3.15,3.22,3.34,5.98,均大于2.08,具有顯著性,表明品牌體驗4個維度對游客忠誠度的影響顯著．

然后,對包括游客滿意度(VS)構念的模型(如圖2)選擇樣本為338,最大迭代數為5 000次,運行Bootstrapping程序,得到感官體驗→游客滿意度、情感體驗→游客滿意度、行為體驗→游客滿意度、知識體驗→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠度的總效應(total effect)T值分別為8.17,2.12,5.47,3.37,5.26,均大于2.08,表明品牌體驗4個維度對游客滿意度的影響顯著,游客滿意度對游客忠誠度的影響顯著．

本文進一步采用文獻[36]提出的VAF (variance accounted for)值來評價間接效應的大小,VAF值<20%表示無中介作用,20%80%表示完全中介作用．

(3)

式中: a為自變量和中介變量之間的路徑系數關系;b為中介變量和因變量之間的路徑系數關系;c為自變量和因變量之間的路徑系數關系．計算得到感官體驗→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為78.19%;情感體驗→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為19.17%;行為體驗→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為51.99%;知識體驗→游客滿意度→游客忠誠度的VAF值為17.09%．

檢驗結果表明：游客滿意度對感官體驗與游客忠誠度之間的關系具有部分中介作用;游客滿意度對情感體驗與游客忠誠度之間的關系無中介作用;游客滿意度對行為體驗與游客忠誠度之間的關系具有部分中介作用;游客滿意度對知識體驗與游客忠誠度之間的關系無中介作用．

4 結 語

本文以“都江堰”作為旅游目的地測試品牌,實證研究旅游目的地品牌體驗、游客滿意度和游客忠誠度之間的作用機制,得到如下結論．

(1) 研究結果支持旅游目的地品牌體驗4個維度對游客滿意度和游客忠誠度有顯著正向影響的假設．感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗對游客滿意度均有顯著正向影響,其中,感官體驗對游客滿意度的影響最大;感官體驗、情感體驗、行為體驗和知識體驗4個維度對游客忠誠度有顯著正向影響,其中,知識體驗是驅動游客忠誠度最重要的維度．

(2) 研究結果部分支持游客滿意度是旅游目的地品牌體驗與游客忠誠度的中介變量的假設．游客滿意度對感官體驗與游客忠誠度之間的關系具有部分中介作用;游客滿意度對情感體驗與游客忠誠度之間的關系無中介作用;游客滿意度對行為體驗與游客忠誠度之間的關系具有部分中介作用;游客滿意度對知識體驗與游客忠誠度之間的關系無中介作用.感官體驗和行為體驗通過游客滿意度間接作用于游客忠誠度．

(3) 旅游目的地品牌體驗4個維度的作用和地位并不均等．旅游目的地品牌體驗4維度對游客滿意度的促進作用依次為感官體驗、行為體驗、知識體驗和情感體驗.品牌體驗4個維度對游客忠誠度的驅動作用依次為知識體驗、行為體驗、情感體驗和感官體驗．雖然品牌體驗4個維度對游客忠誠都具有直接影響,但是感官體驗和行為體驗對游客忠誠度還存在間接影響．

以上結論對旅游目的地品牌提升游客滿意度和培育游客忠誠度具有以下啟示．

(1) 知識體驗對游客忠誠度的重要驅動效應不容忽視．從產消者視角出發,推進“互聯網+旅游目的地”的落實,讓游客與都江堰“同學”,實現游客與都江堰價值共創,將游客與都江堰的關系從“旅游產品”導向轉為“旅游目的地品牌體驗”導向．

(2) 從感官體驗和行為體驗入手,提升游客滿意度,促進游客忠誠度．都江堰長期依靠自然景觀和文物古跡吸引游客,與峨眉山、樂山等旅游目的地同質化競爭加劇,易造成游客審美疲勞,成為一次性旅游目的地的風險增加．都江堰應當創新旅游資源,投資富于感官體驗和行為體驗的項目,給予游客互動參與,充滿個性化的品牌體驗,提升游客重游和推薦的意向．

(3) 多管齊下,豐富旅游目的地品牌體驗層次．單純提升某一維度的品牌體驗,將導致都江堰品牌體驗邊際效應遞減,容易被其他旅游目的地模仿,削弱都江堰品牌核心競爭力．建議豐富都江堰品牌體驗層次,讓游客感受到旅游目的地與眾不同的魅力,增強旅游目的地品牌價值．

本文受限于研究條件,僅以“都江堰”作為測試品牌,存在一定局限．后續可擴大測試品牌范圍,特別是針對長三角、泛珠三角和環渤海等三大經濟區的旅游目的地開展調研．

[1] 吳小天. 國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望[J]. 旅游科學,2014,28(4): 15-28.

[2] BLAIN C,LEVY S E,RITCHIE J R B. Destination branding: Insights and practices from destination management organizations[J]. Journal of Travel Research,2005,43(4): 328-338.

[3] 鐘行明,喻學才. 國外旅游目的地研究綜述——基于 Tourism Management 近10年文章[J]. 旅游科學,2005,19(3): 1-9.

[4] 戴斌,李仲廣,何瓊峰,等. 游客滿意: 國家戰略視角下的理論建構與實踐進路[J]. 旅游學刊,2014,29(7): 15-22.

[5] BOO S,BUSSER J,BALOGLU S. A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J]. Tourism Management,2009,30(2): 219-231.

[6] BARNES S J,MATTSSON J,S?RENSEN F. Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context[J]. Annals of Tourism Research,2014,48: 121-139.

[7] FERNS B H,WALLS A. Enduring travel involvement,destination brand equity,and travelers’ visit intentions: A structural model analysis [J]. Journal of Destination Marketing &Management,2012,1(1/2): 27-35.

[8] SCHMITT B H. Experiential marketing: How to get customers to sense,feel,think,act and relate [M]. New York: Simon and Schuster,2000: 99-188.

[9] BRAKUS J J,SCHMITT B H,ZARANTONELLO L. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?[J]. Journal of Marketing,2009,73(3): 52-68.

[10] 汪俠,劉澤華,張洪. 游客滿意度研究綜述與展望[J]. 北京第二外國語學院學報,2010(1): 22-29.

[11] OLIVER R L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consume[M].Boston: McGraw-Hill,1997.

[12] DEL BOSQUE I R,SAN MARTIN H. Tourist satisfaction a cognitive-affective model [J]. Annals of Tourism Research,2008,35(2): 551-573.

[13] RODGER K,TAPLIN R H,MOORE S A. Using a randomised experiment to test the causal effect of service quality on visitor satisfaction and loyalty in a remote national park [J]. Tourism Management,2015,50: 172-183.

[14] 符全勝. 旅游目的地游客滿意理論研究綜述[J]. 地理與地理信息科學,2005,21(5): 90-94.

[15] BACKMAN S J,CROMPTON J L. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty [J]. Leisure Sciences,1991,13(3): 205-220.

[16] 曲穎,李天元. 基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優秀旅游城市為例[J]. 旅游學刊,2008 (1): 30-35.

[17] BALOGLU S. Dimensions of customer loyalty: Separating friends from well wishers [J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,2002,43(1): 47-59.

[18] BACK K J,PARKS S C. A brand loyalty model involving cognitive,affective,and conative brand loyalty and customer satisfaction[J]. Journal of Hospitality &Tourism Research,2003,27(4): 419-435.

[19] MASCARENHAS O A,KESAVAN R,BERNACCHI M. Lasting customer loyalty: A total customer experience approach [J]. Journal of Consumer Marketing,2006,23(7): 397-405.

[20] FROW P,PAYNE A. Towards the ‘perfect’ customer experience [J]. Journal of Brand Management,2007,15(2): 89-101.

[21] BIEDENBACH G,MARELL A. The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting [J]. Journal of Brand Management,2010,17(6): 446-458.

[22] SHIM S I. Enhancing brand loyalty through brand experience: Application of online flow theory [D]. Auburn University,2012.

[23] OSTROWSKI P L,O’BRIEN T V,GORDON G L. Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry [J]. Journal of Travel Research,1993,32(2): 16-24.

[24] CHI C G Q,QU H. Examining the structural relationships of destination image,tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach [J]. Tourism Management,2008,29(4): 624-636.

[25] LI X R,PETRICK J F. Examining the antecedents of brand loyalty from an investment model perspective [J]. Journal of Travel Research,2008,47(1): 25-34.

[26] WEAVER D B,LAWTON L J. Visitor loyalty at a private South Carolina protected area [J]. Journal of Travel Research,2011,50(3): 335-346.

[27] 黃瀏英,黃茹茹. 目的地型飯店品牌體驗與顧客滿意度關系研究[J]. 浙江大學學報(理學版),2014,41(2): 231-237.

[28] LIN Y H. Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction [J]. Journal of Business Research,2015,68(11): 2254-2259.

[29] SHEKHAR KUMAR R,DASH S,CHANDRA PURWAR P. The nature and antecedents of brand equity and its dimensions [J]. Marketing Intelligence &Planning,2013,31(2): 141-159.

[30] HSU H Y,TSOU H T. Understanding customer experiences in online blog environments [J]. International Journal of Information Management,2011,31(6): 510-523.

[31] DIOKO L D A N,SO S I A. Branding destinations versus branding hotels in a gaming destination: Examining the nature and significance of co-branding effects in the case study of Macao [J]. International Journal of Hospitality Management,2012,31(2): 554-563.

[32] J?RESKOG K G. Estimation and testing of simplex models [J]. ETS Research Bulletin Series,1970,(2): 1-45.

[33] RAYKOV T. Estimation of congeneric scale reliability using covariance structure analysis with nonlinear constraints [J]. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology,2001,54(2): 315-323.

[34] HAIR JR J F,HULT G T M,RINGLE C,et al. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) [M]. Los Angeles: Sage Publications,2013.

[35] STONE M. Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions [J]. Journal of the Royal Statistical Society Series B (Methodological),1974,36(2): 111-147.

[36] IACOBUCCI D,GRISAFFE D,DUHACHEK A,et al. FAC-SEM: A methodology for modeling factorial structural equations models,applied to cross-cultural and cross-industry drivers of customer evaluations [J]. Journal of Service Research,2003,6(1): 3-23.

Study on the Mechanism of Destination Brand Experience to Tourist Loyalty

LUOChu,SHENLei,GAOHan

(Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Taking Dujiangyan as the research object,the mechanism of how different destination brand experience dimensions influence tourist loyalty is explored based on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The destination brand experience consists of four dimensions: sensory experience,affective experience,behavioral experience and intellectual experience. A conceptual model of “destination brand experience-tourist satisfaction-tourist loyalty” is bulit. The research results show that all destination brand experience dimensions have a positive effect on tourist loyalty,but there are significant differences among the mechanisms of different destination brand experience dimensions to tourist loyalty. Specifically,intellectual experience is the most important dimension of destination brand experience when driving tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between sensory experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between affective experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between behavioral experience and tourist loyalty.Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between intellectual experience and tourist loyalty.

destination brand experience;tourist satisfaction;tourist loyalty;partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM);mediation effect

1671-0444(2016)05-0752-09

2015-10-19

國家自然科學基金資助項目(71373040)；東華大學博士創新基金資助項目(CUSF-DH-D-2015063)

羅 楚(1990—)，女，四川都江堰人，博士研究生，研究方向為品牌管理. E-mail:luochu66@126.com 沈 蕾(聯系人)，女，教授，E-mail: slei@dhu.edu.cn

F 59

A