西班牙玩具業重現生機

本刊編譯 黃子婧

西班牙玩具業重現生機

Spanish Toy Market Rebounding

本刊編譯 黃子婧

西班牙有著悠久的玩具生產歷史，是歐洲重要的玩具市場之一。全國共有約300家從事玩具設計、生產的企業，主要集中在巴倫西亞（西班牙東南部）、加泰隆尼亞（西班牙東北部），69%的玩具生產商都分布于此。

根據西班牙玩具廠商會的數據顯示，西班牙玩具業在經歷了3年的萎縮之后，終于在2015年迎來轉折，國內市場增長5.8%，海外出口獲得了20.3%的增長，出口總收入為5.34億歐元。其中，葡萄牙及法國出口增長12%，英國增長75.9%，美國則取得了88.9%的增長，利潤超過1400萬歐元。這是過去8年來的最高增幅。

1問：哪些玩具企業市場占有率高？

直至2013年年底，任天堂是西班牙各類玩具及游戲類產品的老大。然而，隨著一系列策略游戲機的成功，索尼從2 0 1 4年開始，取代任天堂成為西班牙國內市場占有率最高的玩具商。此外，名列西班牙前5位的玩具廠家還有美泰、Famosa、孩之寶。值得留意的是，2014年起，樂高在傳統玩具市場的一片激烈競爭中殺出一片血路，銷量逐漸穩步上升。

2問：哪些玩具受歡迎？

在西班牙，傳統玩具并沒有受到新型科技玩具的影響，表現不錯。構建玩具類是增長最快的品類（+26%），緊隨其后的是動物造型的毛絨玩具（+13%）以及游戲/拼圖產品（+9%）。唯一大幅度下跌的反而是電子電動類產品（-17%），包括兒童平板、兒童數碼相機等。

通過仔細分析我們發現，這些市場增長的背后，主要得益于幾家大公司產品熱賣的推動，如樂高、IMC Toys、Famosa、Playmobil、孩之寶、Bizak、美泰、Cefa Toys和萬代等。而這些大牌產品高于普通玩具的價格也是西班牙玩具業銷售額增長的主要原因。

從具體產品來看，2015年銷量最高的玩具是美泰風火輪小車5件套。西班牙的本土玩具企業Famosa旗下的迷你娃娃PinyPon表現出色。從以上兩者可以看出，目前市場上最受歡迎的產品類型就是迷你的可收藏玩具。

西班牙市場占有率前5名公司

從游戲門類來說，最為成功的是IMC推出的Chrono Bomb游戲。這款創新的特工游戲讓孩子在室內也能主動活動起來，正好滿足了家長的期盼。同樣，孩之寶的Pie Face（奶油打臉游戲）和Hungry Hungry Hippos and Clue（貪吃河馬）也獲得了不少西班牙家庭的喜愛。Playmobil的“城市警察”系列是可動人偶門類里銷量最好的產品。在“娃娃養成”類別中，Famosa推出的Nenuco系列等都非常受歡迎。

3問：哪些宣傳渠道最有效？

西班牙兒童接觸的最主要媒體就是電視頻道，其中兒童觀眾最多的有以下4個：Clan TV、Boing、Neox和迪士尼頻道。其中，龍頭老大是Clan TV，受到公眾最廣泛的認可。其他的還有一些收費頻道，如迪士尼XD、迪士尼兒童頻道、尼克兒童頻道和Boomerang電視網。

此外，西班牙兒童接觸媒體的機會比以往更多，越來越多的孩子喜歡在Youtube等網絡平臺上觀看數碼內容和玩具演示視頻。

4問：哪些產品最得家長歡心？

在過去十年，科技已經滲透到人們生活的方方面面，其中包括孩子學習、休閑的方式。而且，經濟危機令家長對玩具的要求更為挑剔，寓教于樂的產品更受歡迎。家長希望玩具不僅僅能幫助孩子學習知識，還能促進孩子的人格發展，如創造性、邏輯思維、問題解決能力等等。3D打印就是一項幫助孩子發展創意的好工具，同時也催生了個性化定制玩具的潮流。

孩之寶為“小馬寶莉”開通了一個網站，上面有各種可以用作3D打印的模型，供用戶使用。同時還與3D打印系統公司合作，并為變形金剛3D打印平臺注冊了專利。此外，Imaginarium公司還開發一個手機軟件，讓用戶可以自己在手機上進行玩具建模，并打印出來。

5問：哪些零售/經銷渠道占主流？

西班牙最主要的零售渠道El Corte Inglés百貨公司和家樂福、Hipercor Alcampo、Eroski和Sabeco等大型日品雜貨超市，以及玩具反斗城、Juguettos、Juguetería Poly 和JAC這類玩具專賣店。此外，還有飲食連鎖VIP、線上銷售商亞馬遜。以上全部占據了82%的西班牙玩具市場銷量。

6問：西班牙玩具市場的未來走向如何？

1. 玩具性別屬性模糊化

在傳統玩具領域，產品性別界限日益模糊正成為西班牙新興的玩具潮流。粉紅色將會更多地運用在武器玩具、超級英雄玩具、科教玩具上，同時以往受女孩青睞的過家家產品將會更多地使用中性色彩，從而獲得男孩子的注意。

西班牙玩具游戲零售額統計（單位：億歐元）

2. 線上銷售份額增加

隨著傳統日雜店和玩具游戲實體店的重要性逐漸下降，線上零售所占據的市場份額越來越大。在西班牙，最主要的玩具銷售渠道是日雜零售渠道，在2012年以前，增長速度最快。而在2014年，線上零售開始異軍突起。在線上零售商El Corte Inglés和亞馬遜的亮麗業績引領下，無論是銷售額還是市場份額，線上銷售的增長率都一路領先，預計在未來幾年會追上英、德、法等國，占到玩具總銷量的30%。

目前，大部分西班牙家長喜歡在網上了解、挑選玩具，然后在當地實體店購買。有調查顯示，90%的家長在店內購買玩具的時候，會用手機上網了解相關玩具的信息或者進行快速比價。這說明，店員在促進店內銷售的作用已經不如網絡了。相信在不久的將來，網上下單買玩具將成為潮流。

3. 授權玩具地位日益重要

授權玩具在西班牙日益受到大眾歡迎，有品牌授權的產品獲得成功的幾率要比普通玩具大得多。在2015年，授權玩具獲得了4.6%的增長。就產品而言，星球大戰系列衍生品得益于《星球大戰7》的公映，幾乎橫掃各個玩具類別，獨領風騷。其中，樂高推出的星戰千年隼是2015年全年獲利最多的產品。而萬代同樣也憑借“狗狗巡邏隊”和“粉紅豬小妹”這兩個最受西班牙兒童歡迎的卡通形象授權，獲得了亮眼的業績。“冰雪奇緣”授權產品在娃娃及其配件類仍然炙手可熱。而在男孩玩具類別，“忍者神龜”在可動人偶及其配件類別中增長勢頭強勁。其他受歡迎的授權品牌包括“小黃人”“復仇者聯盟”等等。

卡通和電影是打造成功授權的主要途徑。和其他國家和地區相比，西班牙擁有更多的免費電視頻道，這就意味著孩子可以收看到更多的免費卡通節目。盡管現在非卡通類的授權產品正日漸崛起，但卡通仍然是孩子的主要興趣點。此外，游戲的盛行對授權業也產生了重要影響。電子游戲授權品牌的影響力也日益擴大，如“我的世界”、“魔獸世界”。

狗狗巡邏隊是西班牙最受歡迎的授權品牌之一

（譯者注：本文根據西班牙玩具專家Maria Costa撰寫的博文及歐睿國際針對西班牙玩具市場的調研報告整合而成）

西班牙玩具游戲零售渠道分布