傳播學視角下的地鐵圖書館閱讀推廣研究
——以“M地鐵·圖書館”為例

李奕

傳播學視角下的地鐵圖書館閱讀推廣研究
——以“M地鐵·圖書館”為例

李奕

（黑龍江大學信息管理學院，黑龍江哈爾濱 150080）

地鐵圖書館作為公共圖書館延伸服務的新方式，為閱讀推廣活動的開展提供了新的平臺。借助拉斯韋爾“5W”傳播模型，對“M地鐵·圖書館”閱讀推廣要素進行了分析，在借鑒其實踐經(jīng)驗的同時提出地鐵圖書館閱讀推廣服務創(chuàng)新發(fā)展新路徑：提升閱讀推廣主體、豐富閱讀推廣內(nèi)容、拓展閱讀推廣渠道、關注閱讀推廣對象、實施閱讀推廣評價。

5W模式；地鐵圖書館；閱讀推廣

自2006年中國圖書館學會科普與閱讀指導委員會成立以來，閱讀推廣逐漸引起廣泛關注。隨著城市地鐵交通的不斷發(fā)展，地鐵圖書館作為公共圖書館延伸服務的新方式，成為閱讀推廣的驛站，被廣泛開發(fā)和利用。公共圖書館借助地鐵進行閱讀推廣，一方面能夠提升公共信息資源的利用率，發(fā)揮公共圖書館文化傳播職能；另一方面能夠推動全民閱讀，有利于創(chuàng)建書香型社會。

1　拉斯韋爾5W要素解析

美國傳播學奠基人之一拉斯韋爾曾在 《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出著名的 “5W”模式，明確指出了傳播過程中五大基本要素：誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）［1］。拉斯韋爾5W線性模式表明傳播過程實質(zhì)上是一個目的性行為過程，最終的目的是傳播所取得的效果。根據(jù)這一思路，將5W模式傳播理論運用到閱讀推廣活動研究中，可以得出閱讀推廣過程中的五大要素：推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣受眾和推廣效果。推廣主體對應傳播要素中的“誰”，即在閱讀推廣過程中擔負著組織開展閱讀推廣活動的個人、集體或者專門的組織機構(gòu)。推廣內(nèi)容對應傳播要素中的“說了什么”，即推廣主體所提供的閱讀推廣活動。推廣方式對應傳播要素中的“通過什么渠道”，即在推廣過程中借助哪些手段或物質(zhì)載體開展推廣活動。推廣受眾對應傳播要素中的“對誰說”，即閱讀推廣目標群體或受眾對象。推廣效果對應傳播要素中的“取得什么效果”，即閱讀推廣活動對受眾產(chǎn)生的影響，有助于合理評估并優(yōu)化推廣活動，是檢驗推廣活動是否達到預期的重要尺度。

2　“5W”模式下的“M地鐵·圖書館”閱讀推廣

“M地鐵·圖書館”自2015年至今運營已經(jīng)一年有余。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，“M地鐵·圖書館”推廣活動已為十余萬人提供了高品質(zhì)的閱讀資源，在推進全民閱讀方面起到積極作用。閱讀推廣可以視為一種閱讀傳播過程，符合傳播學的基本原理，因此借助拉斯韋爾“5W”傳播模式對“M地鐵·圖書館”的推廣要素進行具體分析，有助于從中獲取經(jīng)驗，進一步優(yōu)化地鐵圖書館閱讀體驗。

2.1推廣主體

“M地鐵·圖書館”并不以單一主體的形式開展閱讀推廣活動，而是通過公共圖書館與地鐵公司聯(lián)手合作，相互依托，互利互補。“M地鐵·圖書館”是由國家圖書館和北京京港地鐵有限公司共同合作開展的公益性閱讀推廣項目［2］。該項目的推廣主體是國家圖書館和京港地鐵，主要依托地鐵這一公眾交通平臺推送國家圖書館的優(yōu)質(zhì)圖書資源，旨在弘揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，滿足讀者的文化需求，提供便利、快捷的圖書館服務，進而提升國民素質(zhì)，推進全民閱讀。

合作式的推廣主體能夠最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，有助于提升閱讀推廣效果。國家圖書館無償借用地鐵廣告媒體資源推廣優(yōu)質(zhì)的圖書資源，不僅節(jié)省了圖書館的宣傳成本，而且發(fā)揮了圖書館的文化傳播與教育職能，拓展了圖書館的使用功能。地鐵企業(yè)與圖書館合作，不僅能為大眾提供優(yōu)質(zhì)的出行體驗，打造自身特色，而且在一定程度上提升了自身的影響力。兩種本沒有必然聯(lián)系的資源共同合作，迸發(fā)出巨大能量，讓更多的人能夠享受到圖書館的豐富資源，激發(fā)大眾的閱讀參與度，對推進全民閱讀具有極大的促進作用。

2.2推廣內(nèi)容

“M地鐵·圖書館”主要是由國家圖書館針對每一期活動主題為乘客推薦優(yōu)質(zhì)書目，借助地鐵推廣平臺為讀者提供相應的電子資源，讀者只需利用手機即可全文閱讀國家圖書館提供的免費電子書。地鐵圖書館推廣內(nèi)容主要針對當期主題，依托“掌上國圖”的電子資源進行主題篩選，并請閱讀推廣方面的專家把關，遴選出能夠引起共鳴的書籍，具有一定的引導作用。考慮到地鐵媒體的特殊性，國家圖書館還專門針對地鐵圖書館制定了圖書遴選原則，移動閱讀平臺點擊率、地鐵受眾人群的喜好、社會關注度等都作為圖書選取的依據(jù)。

“M地鐵·圖書館”自開館以來已經(jīng)成功開展了4期主題活動，獲得了良好的口碑。2016年1月，“M地鐵·圖書館”推出了新年首期活動“年畫：把你的新年愿望張貼起來”，以年畫為主題，為乘客送上新春祝福。此次活動向乘客推薦了10本與民俗相關的電子讀物，其中包括《中國祈福神》《中華民俗知識全知道》等，讓乘客在了解中華民族傳統(tǒng)民俗知識的同時體會其中包含和傳達的文化信息，增強自身文化底蘊［3］。除此之外，實體館還介紹年畫的發(fā)展歷史及不同時間段的代表作品，激發(fā)讀者的興趣，豐富閱讀體驗。

2.3推廣方式

“M地鐵·圖書館”針對地鐵客流量大、閱讀時間短等特點，采取多種推廣宣傳方式：一方面借助地鐵媒體資源如地鐵內(nèi)燈箱、廣告牌位、站內(nèi)視頻、微展覽等方式進行閱讀推廣，乘客在等地鐵或者乘地鐵過程中只要掃描一下二維碼就可以免費閱讀相應的電子書全文；另一方面依托手機門戶、微博、微信公眾號、“掌上國圖”等推送方式來推廣地鐵圖書館，形成站內(nèi)站外相呼應的推廣方式，共同推進全民閱讀。

據(jù)中國新聞出版研究院組織實施的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2015年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線、手機、電子閱讀器、pad等）的接觸率達64%，呈持續(xù)上升態(tài)勢［4］。由此可見，在當前移動閱讀背景下，閱讀方式不單單局限于紙質(zhì)閱讀，數(shù)字閱讀以其便捷性、及時性等優(yōu)點受到大眾的青睞，而地鐵作為上下班的主要交通方式之一，是推廣數(shù)字閱讀的重要平臺。推廣方式的多樣化在一定程度上能夠增強宣傳效果，使越來越多的人加入數(shù)字化閱讀的隊伍中并享受到國家圖書館提供的免費圖書資源。因此，地鐵圖書館要重視推廣宣傳，拓展推廣渠道，吸引公眾參與到閱讀中來。

2.4推廣受眾

“M地鐵·圖書館”沒有特定的推廣受眾，所有地鐵乘客都是讀者。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，北京地鐵于2016年3月25日首次突破1 200萬人次，同日京港地鐵4號線即“M地鐵·圖書館”推廣線路客流量達到137.9萬人次［5］。龐大的客流量使地鐵圖書館的閱讀推廣價值凸顯，每一位乘客都是潛在的推廣受眾，也是圖書館數(shù)字資源的直接享受者。因此，滿足受眾的閱讀需求，激發(fā)受眾的閱讀興趣是推廣成功的關鍵所在。

閱讀推廣要做到適合讀者需求。選擇乘地鐵的乘客多數(shù)是上班族，年齡集中在20～40歲左右，因此，在書籍遴選過程中要多選擇符合該年齡層次閱讀的書籍。有針對性地選擇能夠滿足大部分乘客需求的閱讀內(nèi)容，吸引乘客的注意力，使其有意愿去閱讀，實現(xiàn)有效指導。

2.5推廣效果

地鐵圖書館的推廣效果主要體現(xiàn)在推廣書籍的受眾數(shù)量及對受眾產(chǎn)生的影響。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，共有近16萬人次通過移動設備閱讀了推薦的書籍，社會反響較大［6］。部分讀者表示通過每天坐地鐵的時候看推薦的書籍，不僅打發(fā)了無聊的乘車時光，而且能夠給大腦 “充電”，享受閱讀帶來的快樂。由此可見，“M地鐵·圖書館”在一定程度上發(fā)揮了公共圖書館的文化傳播職能，營造了良好的讀書氛圍，推廣初見成效。

推廣效果與推廣主體、內(nèi)容、方式和受眾四個要素都是環(huán)環(huán)相扣的，任何一個環(huán)節(jié)都會影響最終的推廣效果。因此，要建立相關的評價指標來準確判斷活動是否達到預期目的，并針對結(jié)果進行反思，對推廣流程進行合理改善，探尋能夠優(yōu)化推廣效果的可行路徑。此外，還要注意受眾反饋情況，依據(jù)反饋情況判斷遴選書籍是否達到讀者的閱讀需求，并針對反饋情況進行總結(jié)思考，在接下來的推廣工作中加以改正，提升推廣效果。

3　地鐵圖書館閱讀推廣策略

“M地鐵·圖書館”打破了傳統(tǒng)的地鐵圖書館閱讀模式，與傳統(tǒng)的流動閱覽、自助借書等運行模式相比更加方便快捷，符合當前移動閱讀的社會化需求，但是特定的圖書推薦無法滿足所有地鐵乘客的閱讀需求，也使其發(fā)展存在局限性。因此，在借鑒“M地鐵·圖書館”的實踐經(jīng)驗的同時要思考如何拓展地鐵圖書館服務的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

3.1提升閱讀推廣主體

公共圖書館和地鐵公司作為地鐵圖書館閱讀推廣主體，要充分發(fā)揮各自的主體作用。首先，要成立專門的地鐵圖書館閱讀推廣委員會，針對地鐵閱讀現(xiàn)狀進行全面統(tǒng)籌、規(guī)劃和指導，專人負責閱讀推廣活動的實施，確保所遴選的書籍能夠在吸引讀者的同時，提供深層次的閱讀指導服務。其次，要重視構(gòu)建合作機制，地鐵圖書館要得到長期發(fā)展需要公共圖書館與地鐵部門之間建立良好的合作互補關系，但僅靠公共圖書館難以達到預期的推廣效果。因此，公共圖書館要聯(lián)合出版社、數(shù)據(jù)提供商、報刊社等機構(gòu)合作開展閱讀推廣活動，以提升閱讀推廣效果。當前，國內(nèi)地鐵圖書館主要是借助自助設備或者移動設備為乘客提供書籍，因此，與出版社、供應商、數(shù)據(jù)商合作聯(lián)合開展推廣活動，出版社、供應商等在為活動提供書籍的同時也提升了自己的知名度。最后，要借助社會力量，接受社會各界人士的捐贈資金及圖書，讓更多的人參與到建設地鐵圖書館事業(yè)中來，提升閱讀推廣主體。

3.2豐富閱讀推廣內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，地鐵圖書館要不斷創(chuàng)新服務內(nèi)容，豐富閱讀推廣內(nèi)容，大力加強地鐵文化建設。公共圖書館不能局限于對傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀進行推廣，而是要在紙質(zhì)閱讀推廣的基礎上，進行技術創(chuàng)新，使紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀相結(jié)合，共同發(fā)揮網(wǎng)絡時代圖書館的作用［7］。地鐵圖書館除了提供基本的圖書借閱下載服務之外，還應充分利用地鐵空間開展閱讀推廣活動：一是不定期開展有文化特色的活動。舉辦系列或?qū)ｎ}活動如“漫畫展”“地方特色文化展”“書香地鐵”等，不僅可讓更多的市民參與到文化活動中來，還能營造地鐵良好的文化氛圍；二是有聲讀物進地鐵。借助地鐵的媒體設備，用聽的方式來“看書”，更加形象生動，豐富閱讀形式，更具趣味性［8］；三是舉辦讀書交流活動。開展閱讀心得交流活動，讓讀者在享受讀書帶來的樂趣的同時暢談讀書給自己帶來的感悟，以吸引更多的市民加入到閱讀的行列中來。

3.3拓展閱讀推廣渠道

由于我國地鐵圖書館建設處于起步和探索階段，許多市民對地鐵圖書館的服務功能還不了解，不會利用地鐵圖書館取閱圖書，即使地鐵圖書館的設施再完備，所藏書籍再多也難以發(fā)揮其社會文化職能。因此，推廣宣傳地鐵圖書館是十分必要的。地鐵圖書館應通過各種渠道進行宣傳推廣，首先，可以借助站內(nèi)資源，如車廂廣播、宣傳板、媒體設備、地鐵報等資源進行宣傳推廣，介紹地鐵圖書館的使用方法及規(guī)章制度，并制作宣傳片循環(huán)播放，讓乘客了解地鐵圖書館，吸引乘客閱讀。其次，借助站外資源，如電視、廣播、出版社等進行宣傳推廣，對地鐵圖書館服務進行普及和推廣，激發(fā)乘客的閱讀興趣。最后，借助網(wǎng)絡資源宣傳。當前網(wǎng)絡十分發(fā)達，地鐵圖書館可以依靠公共圖書館網(wǎng)站、微博、微信等新媒體對地鐵圖書館加以宣傳，并邀請相關文化名人進行推介，提高地鐵圖書館的知名度，促進全民閱讀。

3.4關注閱讀推廣對象

地鐵圖書館在遴選圖書和舉辦推廣活動前，要有針對性地調(diào)研和了解地鐵乘客的閱讀需求，只有將乘客的閱讀需求與推廣策略結(jié)合起來才能提高推廣效率。首先，地鐵圖書館要了解閱讀推廣對象，了解該群體的閱讀動機和閱讀興趣，針對乘客的閱讀需求，為其提供個性化的閱讀服務。其次，要注意積極引導。在當前數(shù)字化閱讀背景下，在獲取便利的數(shù)字信息資源的同時也會產(chǎn)生一些安全問題，地鐵圖書館要對信息安全問題加以防范，在保障乘客的自身權益不受侵犯的同時為推廣對象提供優(yōu)質(zhì)資源，引導他們走向“深閱讀”，切實推進全民閱讀。最后，要傾聽不同的聲音。地鐵圖書館要注意傾聽乘客的心聲，盡可能地滿足不同乘客的閱讀需求，提升乘客的閱讀體驗。

3.5實施閱讀推廣評價

建立地鐵圖書館閱讀推廣評價體系是推進地鐵圖書館閱讀推廣活動的有效保證。在每次閱讀推廣活動結(jié)束之后，地鐵圖書館應運用科學的方法評估推廣活動的效果，反饋參與者意見，總結(jié)經(jīng)驗教訓，以便今后更好地開展閱讀推廣活動。當前，地鐵圖書館并沒有規(guī)范的閱讀推廣評價指標，難以把握閱讀推廣效果。因此，地鐵圖書館應設定相應的評價指標，包括活動評價指標和讀者評價指標，其中：活動評價指標包括參與人數(shù)是否達到預期、反響如何、媒體報道量多少等；讀者評價指標包括讀者滿意度、數(shù)字圖書館注冊人數(shù)、讀者閱讀量、推薦書目實用性等。對地鐵圖書館閱讀推廣活動進行評價，能夠從中總結(jié)經(jīng)驗教訓，對下次活動策劃與組織起到指導作用，使推廣效果達到預期甚至超出預期目標。

4　結(jié)語

近年來，我國城市地鐵交通不斷發(fā)展，成為市民出行的主要交通工具之一。為了滿足市民的日常閱讀需求，推進全民閱讀，地鐵圖書館應運而生。地鐵圖書館作為公共圖書館服務延伸的新方式，肩負著閱讀推廣的社會責任。利用地鐵圖書館進行閱讀推廣不僅能夠延伸公共圖書館優(yōu)質(zhì)的文化資源和服務，而且能夠營造良好的閱讀氛圍，有利于打造書香社會。因此，要積極探尋地鐵圖書館創(chuàng)新發(fā)展新路徑，為閱讀推廣創(chuàng)造良好條件。

［1］吳高.基于5W模式的我國高校圖書館數(shù)字閱讀推廣研究［J］.現(xiàn)代情報，2014（9）:115-119.

［2］國圖與京港地鐵共同啟動京城首家地鐵圖書館［EB/OL］. ［2015-01-12］http://www.nlc.gov.cn/dsb_zx/gtxw/201501/ t20150112_95811.htm.

［3］回家過大年地鐵賞年畫［EB/OL］.［2016-01-29］.http://top ics.gmw.cn/2016-01/29/content_18713513.htm.

［4］第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布［EB/OL］. ［2016-04-19］.http://www.chuban.cc/toutiao/201604/t2016 0419_173546.html.

［5］北京地鐵日客流量創(chuàng)紀錄 首破1200萬人次［EB/OL］. ［2016-03-27］.http://news.brtn.cn/20160327/ARTI145903 9669260984.shtml.

［6］16萬人次 “地鐵圖書館”暢讀［EB/OL］.［2016-01-19］.ht tp://beijing.qianlong.com/2016/0119/289070.shtml.

［7］崔冰.“M地鐵·圖書館”對推動全民閱讀的啟示［J］.圖書館學刊，2015（12）:8-10.

［8］時幸花.新媒體時代地鐵圖書館閱讀推廣研究［J］.河北科技圖苑，2015（4）:76-78，81.

Research on the Reading Promotion of the Subway Library under the Perspective of Communication:A Case Study of“M·Subway Library”

LI Yi
（School of Information Management of Heilongjiang University，Harbin 150080，China）

As a new way to extend the service of the public library，the subway library provides a platform for reading promotion activities.This paper analyzes the“M subway·library”reading promotion element with the aid of famous Lasswell“5W”propagation model in order to learn from its experience，and puts forward a new way to innovate and develop the reading promotion of the subway library:improving the reading promotion subject，enriching reading promotion contents，expanding reading promotion channels，focusing on reading promotion objects and implementing reading promotion evaluation.

5W mode；subway library；reading promotion

G258.89

G258.89

A

2095-5197（2016）04-0038-04

李奕（1992-），女，碩士研究生，研究方向：圖書館與社會文化。

2016-05-29（編發(fā)：章忠平）