獨立書店轉型發展及其對圖書館閱讀服務的借鑒與啟示

鄭昂（福建師范大學社會歷史學院，福建福州350001）

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獨立書店轉型發展及其對圖書館閱讀服務的借鑒與啟示

鄭昂
（福建師范大學社會歷史學院，福建福州350001）

[摘要]以國內外獨立書店為例，介紹在網絡書店價格戰的沖擊、電子出版大行其道和讀者閱讀模式從深閱讀轉入淺閱讀的背景下，獨立書店轉型與發展的成功案例，探究其中值得圖書館行業借鑒之處，為推進圖書館閱讀服務的創新和發展提供建議。

[關鍵詞]獨立書店圖書館閱讀服務

[分類號]G252

1　引言

《獨立書店，你好》的作者薛原這樣給獨立書店定義：第一，獨立書店具有獨立性，不依附于某個組織或某個機構或某個部門而存在，絕非國有資產；第二，有自己獨立的人文品性[1]。書店的經營體現了精神理念和人文素養，有明確的讀者群，有明顯的精神指向性。由此可以看出，獨立書店在讀者服務和閱讀氛圍的營造方面與圖書館有著相似的目標。

在網絡書店價格戰的沖擊、電子出版大行其道和讀者閱讀模式從深閱讀轉入淺閱讀的背景下，書店行業面臨較大壓力，不少獨立書店為在市場上占據優勢，將經營理念從“以書為本”轉變為“以人為本”，以讀者為中心打造書店的閱讀環境和氛圍。作為書店行業領軍品牌的掌門人，誠品書店創始人吳清友曾說：“誠品書店一開始不是要為了賣書，而是要推廣閱讀，所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。”“誠品希望在書店環境的設計中，將顏色、燈光、布置或者同仁的微笑都考慮進去，甚至還有烹調分享，都是為了人。”這種細致入微的體貼式關懷，使得誠品書店成為最具價值的閱讀品牌。在2010年，誠品書店閱讀人次超過1億。2013年，誠品書店營收130億臺幣，會員數量達98萬[2]。

眾多獨立書店及時轉型，使其從單純的圖書銷售轉變為注重讀者閱讀體驗、提供極具文化價值的精神交流場所，在激烈的市場競爭中吸引了大量忠實的讀者，發展成為閱讀和文化交流的聚集地，成為城市文化地標。這種多元化的閱讀服務模式為圖書館提供了值得借鑒的讀者服務模式。獨立書店的轉型中對于讀者的人文關懷，是圖書館閱讀服務值得借鑒的。

2　獨立書店轉型發展分析

筆者使用文獻調查法和網絡調查法，對國內外閱讀服務較為成功的獨立書店的轉型發展案例進行分析，總結出對圖書館閱讀服務的創新有著重要啟示的內容。

2.1書籍的分類和陳設

多數獨立書店在中圖法分類的基礎上進行類目劃分，根據各獨立書店主打的不同類型圖書，產生不同的類目名稱。時常出現下位類成為大類類目、名稱口語化現象。香港誠品書店將書店分成三個主題區。“知性生活”以養生、生活風格、青少年文學為主；“人文藝術”主要是攝影、美術、電影、建筑、歷史、政治、哲學、宗教、文學、人文社科、教育類圖書；“風格創意”主要是旅游、商業、雜志、語言書籍，兼賣咖啡、茶具、皮包[3]。再以福州大夢書屋為例，其圖書分類的類目有中國文學、外國文學、社科、藝術設計美學、舊書交流區。由于隸屬于海峽出版社，大夢書屋除按書籍主題分類外，還設有按出版社劃分的類目，包括中華書局、三聯書店、海峽出版社等。此分類方式雖不如中圖法分類體系嚴謹，但更有利于讀者理解類目的含義，也使各類目下的圖書數量較為平衡。

在書籍的陳設方面，一些獨立書店充分地考慮讀者閱讀感受。根據人體舒適度原理，臺灣誠品書店的書架呈一定角度的傾斜，利于讀者伸手翻閱[4]。南京先鋒書店的書架設計，非常注重感官體驗：店內的書架采用紙質材料制作，一律自然傾斜15度角，增加環保性和閱讀舒適感。青少年閱讀體驗大世界是一家以青少年為經營對象的書店，考慮到不同年齡段的孩子的身高，將幼兒讀物放置在最下面兩排，而適合中小學生閱讀的青少年讀物，則擺放在書架的上半部分，使每個年齡段的讀者以最適合的高度拿取書本。

2.2閱讀環境的打造

在轉型與發展中，不少獨立書店非常重視閱讀環境的打造。貓的天空之城概念書店傾力打造自己的設計團隊，聘有專業的平面設計師和軟裝設計師，并建立“貓的天空之城”家具工廠，確保每一家書店都有屬于自己特色的閱讀環境[5]。

書店照明設計的目的在于傳遞正確的圖書信息，營造閱讀和商業氣氛，激發讀者閱讀欲望，展示書店空間的魅力。書店在設計照明燈光時，常按照各類燈光的不同功能來指導具體的設計。臺灣誠品書店的照明系統明亮、均衡，光線可以覆蓋店內每個角落。位于荷蘭Maastricht的exyz Bookstore、比利時布魯塞爾的Cook & Book，圖書展示區域均有重點照明來進行照度的補充，自然采光和人造燈光兼具的照明系統，讓書店溫馨舒適[6]。而廣州的唐寧書店有一種很特別的燈書，就是把書做成一盞燈的模樣，類似于臺燈，讓讀者在閱讀時體驗到獨具匠心的閱讀環境。

閱讀時讀者靠坐的設計也十分重要。誠品書店內木質地板光亮、干凈，讀者捧起書便可席地而坐。青少年閱讀大世界則根據圖書分類的不同，每個擺放區都留有一定的閱讀空間，提供寬敞舒適的閱讀空間，如在親子閱讀區域考慮到家長與孩子的身高差異，設置了大小不同的座椅，讓家長和孩子都可以使用到合適的座椅。

功能區的劃分使獨立書店內各類型的閱讀、交流行為可以有序展開。廣東聯合書店一樓為讀者較多、人流量大的暢銷書、雜志或旅游類書籍專區；二樓與三樓為安靜的文學類書籍和港臺版、英文原版書籍專區；五樓為講座、討論會、展覽場地；四樓為周邊產品的銷售，將需要安靜閱讀氛圍的三樓和需要交流的五樓隔開。這樣的劃分讓各功能區各司其職、互不干涉。雨楓書店是國內首家女性主題的書店，將其劃分為“閱讀區”“展覽區”“兒童區”“沙龍區”等多個獨立空間，兒童區域允許媽媽帶孩子一起閱讀，解決了作為母親的會員在閱讀時照看孩子的煩惱。青少年閱讀體驗大世界是一家以幼兒及青少年為閱讀對象的書店，但書店的上層是屬于家長的閱讀空間，書籍以教育類為主，同時有文史、藝術、自然科學等各領域學科的書籍，使家長在陪伴孩子閱讀的同時，也可找到符合自己閱讀水平的書籍，讓全家一同體驗閱讀的樂趣。

2.3閱讀文化的營造

2.3.1特色閱讀文化主題的營造

一些獨立書店根據自身的特色主題打造獨具特色的文化氛圍，成為行業領導者。繪本由于價格高、字數少，而導致在中國地區讀者對繪本認知程度不高。蒲蒲蘭繪本館是國內首家兒童繪本書店，它成立的蒲蒲蘭快樂閱讀俱樂部，每周開展故事會、手偶戲、幼兒游戲等推廣活動，讓家長和孩子一起參與活動、一起閱讀，將繪本理念潛移默化地傳遞給中國家長[7]。

作為中國首家女性書店，雨楓書店針對女性讀者特別推薦書單，并且有完善的圖書回流渠道，家中閑置的書籍可以退回書館累積會員積分，使圖書可以充分流通。同時，除了被動選擇圖書外，雨楓的讀者還有采購書的權利。會員可以加入選書委員會，定期推出推薦書目，書店采購員根據書目在圖書批發交易市場采購，或直接從出版社進貨[8]。

2.3.2閱讀文化場所的創新

打造別具一格的文化閱讀場所是營造閱讀文化的有效途徑。三聯韜奮書店打造的“書香巷”位于書店東側，在這條短短十幾米、古色古香的巷內排列著圖書、期刊，并有900多種三聯版的舊版、斷版圖書打折銷售，會員可定期收到活動資訊、書目。“書香巷”及折扣書店意在為眾多尋覓三聯舊版書而不得的三聯老讀者提供方便[9]。

大夢書屋身處福州大夢山腳與西湖之畔，其“夢山書友會”每期征集20名左右的讀者，以《瓦爾登湖》等文學經典為分享書目，依托地理優勢，讀者在山腳湖畔分享心得或朗誦書目，為讀者營造一個與自然融合的閱讀氛圍。

2.3.3用優質的沙龍營造閱讀文化

沙龍和各類文化講座是獨立書店吸引讀者、營造閱讀文化的重要手段。臺灣誠品書店每年免費舉辦500場演講與展覽，包括臺灣各界知名學者，讓讀者與文化名人零距離接觸。沙龍注重讀者之間的交流，使讀者可以和文化名人平等地、面對面地進行交流、交換思想。

單向空間（原單向街圖書館）從2006年創辦至今，舉辦了600余場沙龍，邀請了1000余名嘉賓，聽眾人數超過10萬。莫言、陳丹青、白先勇、嚴歌苓、田沁鑫、賈樟柯、賴聲川、柴靜、梁文道等學者和各界文化名流作為嘉賓、聽眾、交流者參與沙龍。“單向街”三個字成為北京文藝青年們的著名標簽之一[10]。

雨楓書館針對女性讀者開展讀書、藝術、生活、情感、親子等與女性息息相關的主題沙龍，觸碰女性最為關注的話題。雨楓書館的沙龍不僅是一個單向傳遞知識的場所，而成為女性間互相交流情感、分享經驗的平臺，形成一種友好、輕松的文化氛圍。

2.4閱讀品牌的推廣

2.4.1把握時代熱點進行品牌推廣

培養特定人群對品牌的認同感是獨立書店轉型發展的新方向。獨立書店常利用新思維、新觀點吸引讀者眼球。單向空間利用互聯網新興的“眾籌”模式，開展“單向街書店，尋找1000名主人”項目，一夜之間籌集的金額突破10萬元，參與人數超過500人[11]。此項目的意義不僅在于籌得資金維持書店運作，更在于增加讀者深層次的參與感，提升書店知名度與讀者對于閱讀品牌的歸屬感。

在不少獨立書店紛紛虧損、倒閉，遭遇寒潮的時期，北京三聯韜奮書店響應《政府工作報告》中“全民閱讀”的號召，開始24小時營業模式，對其推出的“深夜書房”進行有力宣傳，致信李克強總理并得到回復，各大媒體爭相報道，一時占據各大主流媒體版面，引發公眾對閱讀的思考。三聯韜奮書店因此也吸引了眾多讀者。從2014年4月8日24小時試營業到7月27日，夜間總零售實際達到220萬元，每夜平均達到兩萬元。白天總零售實為473萬元，日均零售4.3萬元，總零售實際達到693萬元，每天零售額為6.3萬元，是2013年日零售額的兩倍[12]。

2.4.2打造高質量的文化產品

傾力打造自身的文化產品也是獨立書店推廣品牌的重要手段。單向空間的圖書雜志《單讀》定期出版，并在各地出售，還為外地讀者打造特定的訂閱套餐。單向空間以雜志書《單讀》和系列沙龍《單談》為核心，開展了“文學之夜”“許知遠和他的朋友們”“作家駐店計劃”“單向課堂”等一系列主題文化品牌活動。單向空間還在蘋果APP Store和安卓市場推出資訊閱讀的APP《單讀》。其內容不僅包括書摘、隨筆、圖書推薦、沙龍以及演出預告等閱讀基本功能，還包括社交、讀者調查、征文等互動活動。由此打通線上線下，不斷擴大與增強單向空間在讀者中的影響力和用戶黏性[13]。

貓的天空之城概念書店打造“貓空”形象，設計書店品牌專屬LOGO，并設計一系列周邊產品。其動漫的LOGO形象已經成為書店的標志，讓書店的形象深入人心。

2.4.3開展公益事業推廣品牌

開展公益事業是易被大眾接受的閱讀品牌的推廣方式。不少獨立書店利用公益營銷，讓讀者與書店共同參與公益事業，在樹立良好企業形象的同時拉動產品的銷售，擴大自身的知名度和影響力。

2010年12月3日，中信書店與新聞出版總署在首都國際機場T3航站樓發起“回歸閱讀之旅”大型閱讀主題公益活動[14]；楓雨書店堅持做“多背一公斤”“捐贈過冬衣”等公益活動；南寧的書巢則開展“愛心一公斤寒冬暖童心”公益活動；福州圍城書店開展“隨手送書下鄉”活動，幫助山區孩童，得到讀者的廣泛關注與參與[15]。

3　獨立書店轉型發展對圖書館閱讀服務的啟示

在信息量極速膨脹和社交網絡發達的今天，讀者更加注重閱讀時的感官體驗和閱讀后的思想交流。以圖書等紙質載體文獻為信息傳遞平臺的圖書館和獨立書店在信息傳播的速度和豐富度上并不具有優勢。獨立書店在市場的磨礪下不斷轉型，其以服務讀者為主的生存發展方向是值得圖書館借鑒的。圖書館只有順應時代發展潮流，吸收閱讀服務的成功經驗，以讀者需求為根本出發點，把握時代脈搏，不斷調整、創新閱讀服務模式，才能在信息化極速發展的浪潮中屹立不倒。

3.1書籍的陳設應更加人性化

現今的圖書館較為注重書籍的科學系統分類和貯藏，對于讀者在書架中查找、借取書本的便捷度和舒適度體驗考慮較少。圖書館可借鑒獨立書店對圖書陳設的細節，增加讀者查找、獲取圖書時的舒適度，提高書籍與人的親密度，讓圖書館不再僅是一座存書的倉庫。

比如，書架大多是直立式，書本的擺放角度與地面垂直，可借鑒一些獨立書店的書架樣式，根據人體舒適度原理，增加書架的傾斜角度，方便讀者拿取。根據一本書籍適宜閱讀的讀者的年齡段，來適當調整每本書籍擺放的位置。許多圖書館設置了新書專區，這些新書多為熱門暢銷書，其分類方式可效仿書店較為靈活的分類方式，讓讀者可以更快更好地理解書目的分類；也可將熱門書籍放置在較為醒目的位置，方便讀者獲取。

3.2構建更加舒適的閱讀環境

圖書館內部的裝修設計對閱讀環境的構建有著相當重要的影響。圖書館對于外部的環境通常經過精心設計，但對于內部的裝飾、書籍的陳設卻缺少關注，單調統一的設計無法體現圖書館內涵的精神價值和文化。圖書館應以提供自由、舒適的閱讀空間為打造目標，避免內部的裝飾布局過于刻板、單一。圖書館可以建立專業的內部陳列、裝飾設計部門，從美學的角度，打造實用、舒適的閱讀環境，通過內部的裝飾設計提升自身的魅力。

一般來說，書店的燈光可以分為普通照明、局部照明、輔助照明、重點照明，而圖書館也可借鑒這種多層次的照明模式。采用不刺激的自然光作為普通照明，使光線均勻并且照亮整個閱讀空間，確保圖書館獲得一定的亮度，向讀者傳輸圖書信息，讓讀者看到圖書的本色和面貌。但自然光是難以把握的光源，室內很難獲得足夠的自然光源，所以可以增加人工用光源控制室內照明效果。其他照明主要是營造讀書的氣氛，增強陳列效果的環境照明[16]。圖書館可加強對普通照明的設計投入，適當設置不同的照明光源來滿足閱讀需求，并設置臺燈、壁燈等重點照明設備。

自由、舒適的座椅在閱讀的感官體驗方面有著重要作用。一般圖書館都設有專供讀者閱讀、自習的桌椅，但桌椅常遠離書架區域，且數量有限，書架周圍的座椅數量不足，讀者從書架領取書后到座椅需要一定距離，讀者閱讀不便。除此之外，圖書館的閱覽座椅過于拘謹，讀者閱讀時休閑和舒適度不夠。圖書館可以效仿獨立書店，增加書架間的距離，采用木質地板或增加可自由移動的椅子，方便讀者“席地而坐”；從人體舒適度原理出發，增加座椅的柔軟性，讓讀者擁有更加舒適的閱讀姿勢。

而在功能分區方面，圖書館通常按中圖分類法的字母順序劃分，或是根據文獻的類型分為期刊、中文、外文等。應該優化閱讀的空間結構，考慮不同的閱讀人群，合理劃分功能區。根據不同年齡層、不同閱讀目的來劃分閱讀空間，考慮閱讀、活動時相互動靜特點，使各類型的讀者互不影響。

3.3營造獨具特色的閱讀文化

在信息量極速增長的時期，文獻信息隨處可得，圖書館單純的信息文獻提供服務并不占優勢。圖書館不應僅為讀者提供閱讀對象和閱讀場所，還應提供濃厚的閱讀氛圍，增強讀者閱讀的參與感。設立讀者協會、讀者俱樂部等閱讀組織，針對不同對象，設置不同主題的活動。開展各式各樣的閱讀活動，創新讀書會、俱樂部的運行模式，讓讀者在圖書館的引導下獲得多感官的閱讀體驗，進行思考、交流。

講座是圖書館常見的讀者服務手段，也是一種立體閱讀的方式，有助于閱讀文化的全方位打造。但現今圖書館講座的形式常常是以主講人面向讀者、聽眾這種單向的交流方式為主。圖書館應在此基礎上不斷創新，借鑒一些獨立書店的沙龍活動，打破講座的傳統模式，邀請符合讀者胃口的嘉賓，同時增強聽眾與嘉賓的互動，打造成平等分享的交流場所。由此搭建學者與讀者雙向的思想、學術交流平臺，加深圖書館對讀者的吸引力。

3.4做好閱讀品牌推廣

打造閱讀品牌是吸引讀者長期參與圖書館活動的手段。我國許多圖書館已開展閱讀推廣的品牌化運作，但仍缺少相應的品牌意識和系統化的品牌運作。圖書館應建立專業的品牌策劃團隊，推出具有特色的閱讀主題，通過一系列講座、讀書會等線下活動，輔之以微博、微信等社交平臺進行線上宣傳，設計專有形象，使圖書館閱讀品牌得以廣泛宣傳、深入人心，讓讀者產生認同感和依賴感。

把握時代脈搏，呼應社會熱點，根據社會發展水平和讀者認知的變化不斷創新服務模式，是圖書館緊跟社會發展潮流、不斷滿足讀者日益變化的閱讀服務需求的必然途徑。了解社會存在的問題和讀者關注的熱點，積極響應國家和政府的相關政策，通過互聯網平臺，開展新的閱讀服務模式，用新視野和新思路洞察和感受讀者閱讀需求的變化，用新方法滿足讀者閱讀服務需求。

公益營銷在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立了良好形象，而圖書館的公益性使圖書館在公益事業方面有著獨立書店不可比擬的優勢。圖書館應結合自身領域，積極發現公益熱點，引導大眾關注并參與，提升圖書館的公益形象，體現人文關懷。同時，創新公益活動的模式，參與圖書館公益事業的主體不應該局限于圖書館本身，還應該發揮讀者的力量，讓讀者共同參與其中，在潛移默化中拉近讀者與圖書館的距離，增強讀者對圖書館的認同感。

參考文獻：

[1]網易薦新聞.什么是獨立書店？[EB/OL].[2015-06-01].http://j.news.163.com/docs/99/2014101411/A8GU8R070.

[2]吳清友.我為什么能承受誠品書店長達15年的虧損？[EB/OL].[2015-06-01].http://www.huxiu.com/article/44799/1.html.

[3]香港誠品書店攻略[EB/OL].[2015-06-01].http://www.dou? ban.com/note/239483582/.

[4]何凱，張穎，褚鵬程.書店的另一種可能——民營實體書店采訪手記[J].出版廣角，2012：（4）.

[5]“貓的天空之城”徐濤：5年開27家書店的經營之道[EB/OL].[2015-06-01].http://c.360webcache.com/c?m=8a81415 73d4a21a48a6e15540d27dee2&q=% E5% AE% B6% E5% 85%B7%E5%B7%A5%E5%8E%82%E3%80%81%E4% B8%AD%E5%A4%AE%E5%8E%A8%E6%88%BF%E7% 8C%AB%E7%9A%84%E5%A4%A9%E7%A9%BA&u= http%3A%2F%2Fwww.cyone.com.cn%2FArticle%2FArti?cle_31253.html.

[6]荷蘭教堂書店[EB/OL].[2015-06-01].http://www.docin.com/p-744634282.html.

[7]揭秘豆瓣、單向街、蒲蒲蘭三個文化空間的十年[EB/OL].[2015-06-01]http://culture.people.com.cn/n/2015/0321/c22219-26727953.html.

[8]雨楓書館：實體書店的另類生存法則[EB/OL].[2015-06-01].http://www.cb.com.cn/businesses/2013_0330/457253.html.

[9]三聯打造“書香巷”[EB/OL].[2015-06-01].http://news.if?eng.com/gundong/detail_2011_09/11/9108248_0.shtml.

[10]單向空間（原單向街·圖書館）的小站[EB/OL].[2015-06-01].http://site.douban.com/onewaystreet/.

[11]“單向街尋找1000名主人”項目背后，點名時間是什么樣的商業模式？[EB/OL].[2015-06-01].http://www.hux?iu.com/article/1246/1.html.

[12]北京三聯韜奮24小時書店營業百天夜間零售額220萬[EB/OL].[2015-06-01].http://www.ce.cn/culture/gd/201408/01/t20140801_3271080.shtml.

[13]單讀：單純的閱讀[EB/OL].[2015-06-01].http://www.chi?naxwcb.com/2013-09/05/content_276446.htm.

[14]中信書店主題公益活動“回歸閱讀之旅”在首都機場啟動[EB/OL].[2015- 06- 01].http://book.ifeng.com/yeneizix?un/detail_2010_12/06/3362089_0.shtml.

[15]豆瓣網圍城獨立書店公益：隨手送書下鄉[EB/OL].[2015-06-01].http://site.douban.com/141996/room/1343597/.

[16]試論書店照明設計要點[EB/OL].[2015-06-01].http://www.xzbu.com/8/view-3892271.htm.

鄭昂女，1994年生，本科在讀。研究方向：閱讀推廣。

收稿日期：（2015-10-16；責編：徐向東。）