獨(dú)立學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案探索
——以廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院為例

鄭文堅(jiān)

（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建　漳州　363105）

獨(dú)立學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案探索
——以廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院為例

鄭文堅(jiān)

（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建漳州363105）

本文通過(guò)對(duì)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行梳理，探討了獨(dú)立學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)問(wèn)題，提出人才培養(yǎng)方案應(yīng)在綜合分析市場(chǎng)總體需求、用人單位需求與畢業(yè)生需求反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提出“系統(tǒng)+專長(zhǎng)”的人才培養(yǎng)思路，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)，完善人才培養(yǎng)的師資保證、組織保證、實(shí)踐教學(xué)資源配套和制度配套。

獨(dú)立學(xué)院；營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)

獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)方向與模式一直是獨(dú)立學(xué)院存在和發(fā)展的核心問(wèn)題。廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院自成立以來(lái)，一直以“寬口徑、厚基礎(chǔ)、重能力、求個(gè)性”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)為基本的辦學(xué)思路，不斷圍繞市場(chǎng)需求和發(fā)展需要更新人才培養(yǎng)方案。本文將通過(guò)嘉庚學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《2015年人才培養(yǎng)方案》的修訂過(guò)程，來(lái)探討?yīng)毩W(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，希望對(duì)獨(dú)立學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)能有一定的參考意義。

一、需求分析

（一）市場(chǎng)需求總體調(diào)研

1.調(diào)研說(shuō)明

本模塊調(diào)研的主要目的是了解目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的基本情況與趨勢(shì)。調(diào)研主要采用二手資料收集的方式展開(kāi)。為力求客觀和準(zhǔn)確，原則上以權(quán)威部分或調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和分析為主。

2.主要結(jié)論

（1）全局機(jī)會(huì)：營(yíng)銷人才需求規(guī)模巨大，專業(yè)前景看好

從人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《全國(guó)部分省市人才市場(chǎng)供求情況及分析報(bào)告》來(lái)看，排名前十位的招聘職位中“市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)、銷售”始終高居第一位。以2015第二季度為例，這一比例達(dá)20.52%，遠(yuǎn)高于第二位的“技工”職位（8.5%）。

（2）結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)

以百度發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》來(lái)看，2012年企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求量為116萬(wàn)，整體缺口超過(guò)60萬(wàn)，而且這一需求每年以30%的幅度增加，緊缺狀態(tài)難以緩解；以2014年我們對(duì)近三年本專業(yè)畢業(yè)生的抽樣調(diào)查看，畢業(yè)生所在單位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求的緊迫感很強(qiáng)烈。受訪畢業(yè)生中，這一比例高達(dá)七成，而不太需要和不需要的比例僅占7.96%。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的相關(guān)能力上，除在電商平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣外，搜索引擎、效果廣告網(wǎng)絡(luò)、品牌展示、EDM、社會(huì)化媒體、網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索及比價(jià)等網(wǎng)絡(luò)媒體都成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要布局。在這樣的背景下，如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)是應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)必須面對(duì)的重大課題。

（3）專業(yè)挑戰(zhàn)：營(yíng)銷專業(yè)需求與營(yíng)銷職位需求并不匹配

從人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《全國(guó)部分省市人才市場(chǎng)供求情況及分析報(bào)告》專業(yè)需求情況看，雖然營(yíng)銷職位需求排名第一，但營(yíng)銷專業(yè)需求并不是同樣排名第一。同樣以2015第二季度為例，營(yíng)銷專業(yè)只是歸屬于排名第三的“工商管理類”專業(yè)中的一部分而已。這表明，很多營(yíng)銷職位是由非營(yíng)銷專業(yè)的人才來(lái)?yè)?dān)任的，營(yíng)銷專業(yè)在營(yíng)銷職位上并不具有天然的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生并不等同于營(yíng)銷人才。

（二）用人單位個(gè)案調(diào)研

1.調(diào)研說(shuō)明

本次調(diào)研主要圍繞用人單位對(duì)營(yíng)銷人才的需求以及對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的建議來(lái)展開(kāi)，采用訪談?wù){(diào)研法和資料收集法進(jìn)行調(diào)研工作。我們選擇了廈門(mén)三家大中型企業(yè)（涉及國(guó)企、民企、上市公司與風(fēng)投公司）進(jìn)行高層訪談，并搜集了相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷崗位人才招聘的相關(guān)資料。

2.主要結(jié)論

（1）用人單位在招營(yíng)銷崗位人才上，重視是否具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并不把營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生當(dāng)作營(yíng)銷崗位的首選。

（2）對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的招聘，在專業(yè)能力因各自企業(yè)類型和業(yè)務(wù)特點(diǎn)的差異有較大差別。傳統(tǒng)企業(yè)或生產(chǎn)型企業(yè)比較重視實(shí)際銷售能力，關(guān)注畢業(yè)生是否有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)歷和應(yīng)變能力；服務(wù)型公司或新興企業(yè)比較重視畢業(yè)生的營(yíng)銷思維和創(chuàng)新策劃方面的能力。

（3）不管是傳統(tǒng)企業(yè)或新興企業(yè)，也不管是國(guó)企或民企，用人單位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都表現(xiàn)出高度興趣，認(rèn)為這是大勢(shì)所趨。同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如何與企業(yè)營(yíng)銷在市場(chǎng)調(diào)研、整合推廣上的結(jié)合很關(guān)注，認(rèn)為這方面的人才確實(shí)緊缺。

（4）在專業(yè)之外的能力上，用人單位的需求一致性較高，看重畢業(yè)生在人際溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和抗壓能力方面的素質(zhì)，也比較喜歡外向、活躍、有想法的學(xué)生。

（5）對(duì)于高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)，建議多與企業(yè)合作，多讓學(xué)生實(shí)踐，但在如何開(kāi)展專業(yè)實(shí)踐上沒(méi)有實(shí)質(zhì)性想法。

（三）畢業(yè)生調(diào)研

1.調(diào)研說(shuō)明

本次調(diào)研通過(guò)對(duì)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)往屆畢業(yè)生的調(diào)查，了解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生與工作的聯(lián)系，通過(guò)他們自身在工作中的實(shí)踐，提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案的看法，為我們制定新的培養(yǎng)方案提供指導(dǎo)。調(diào)查方法主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。本次調(diào)查共發(fā)出156份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷156份。

2.主要結(jié)論

（1）有近四成的畢業(yè)生從事的工作與專業(yè)不對(duì)口，因此，從未來(lái)工作角度考慮，是否應(yīng)該增加相關(guān)的選修課比例，以提高學(xué)生未來(lái)的就業(yè)能力。

（2）只有不到四成的受訪畢業(yè)生認(rèn)為，學(xué)校對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)較好。在開(kāi)放問(wèn)題中，學(xué)生們提出的建議八成與實(shí)踐有關(guān)。

（3）在專業(yè)能力和非專業(yè)能力的重要性排序中，學(xué)生都比較看重與顧客溝通能力、談判能力、人際交往能力、客戶關(guān)系能力等，這可能和營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作密切相關(guān)。包括在后面談到課程設(shè)置重要性時(shí)，消費(fèi)行為學(xué)是排第一的，新增課程中營(yíng)銷心理學(xué)也是排第一的。

（4）目前營(yíng)銷培養(yǎng)方案比較缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，在受訪畢業(yè)生中，只有不到8%的同學(xué)認(rèn)為不需要互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的人才，因此，可以考慮在培養(yǎng)方案中增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的課程。

二、方案設(shè)計(jì)

（一）新版課程體系設(shè)置的目的

課程體系服從于人才培養(yǎng)的大局，這包括三個(gè)層次：

1.營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)培養(yǎng)“德、智、體、美”全面發(fā)展，具有良好的人文與科學(xué)素養(yǎng)，具有營(yíng)銷專業(yè)的系統(tǒng)知識(shí)與扎實(shí)基礎(chǔ)，具有與專業(yè)相關(guān)的一技之長(zhǎng)，具備較強(qiáng)的溝通、協(xié)作、自學(xué)以及創(chuàng)新能力，具有良好實(shí)踐水平的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。畢業(yè)生能在企事業(yè)單位從事?tīng)I(yíng)銷管理及相關(guān)工作，部分學(xué)生也可以進(jìn)一步攻讀本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的碩士學(xué)位。

2.營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)

（1）掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的基本理論和基本知識(shí)；（2）了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融投資規(guī)律，能夠分析和理解一般經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；（3）理解企業(yè)組織的基本體系，掌握企業(yè)管理的主要方法；（4）具有市場(chǎng)營(yíng)銷的思維，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的系統(tǒng)理論和主要方法；（5）掌握市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)策劃的工具和方法，具備分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的能力；（6）理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的知識(shí)與技能。

3.營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)特色

本專業(yè)的主要特色在于：一是強(qiáng)調(diào)學(xué)生們?cè)谙到y(tǒng)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，每個(gè)學(xué)生根據(jù)自己的興趣，著重發(fā)展并具備營(yíng)銷專業(yè)某一方面的一技之長(zhǎng)，形成專業(yè)技能優(yōu)勢(shì)；二是緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)。

（二）新版培養(yǎng)方案課程體系的結(jié)構(gòu)與目的

本次培養(yǎng)方案的課程體系調(diào)整為三大模塊：

1.專業(yè)必修課模塊，該模塊同時(shí)包含兩個(gè)系列：一是學(xué)科平臺(tái)系列，旨在構(gòu)建管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和應(yīng)用數(shù)學(xué)的基本理論和知識(shí)體系；二是專業(yè)基礎(chǔ)系統(tǒng)，旨在構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)的基本理論和知識(shí)體系。

2.專業(yè)選修模塊，該模塊同時(shí)包含三個(gè)系列：一是經(jīng)濟(jì)與金融類拓展系列，以深化對(duì)經(jīng)濟(jì)和金融規(guī)律的認(rèn)識(shí)，能夠分析和理解一般經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；二是管理類拓展系列，以深化對(duì)企業(yè)組織的認(rèn)識(shí)，掌握企業(yè)管理的主要方法；三是營(yíng)銷類拓展系列，這是專業(yè)選修的核心系列，一方面旨在深化營(yíng)銷專題理論、知識(shí)與方法的學(xué)習(xí)，另一方面緊跟時(shí)代趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)。

3.實(shí)習(xí)與實(shí)踐模塊，該模塊同時(shí)包含兩個(gè)系列，一是課程類實(shí)踐系列，匹配課程學(xué)習(xí)，以案例分析、情景實(shí)訓(xùn)、小組專題研究等形式強(qiáng)化知識(shí)與理論的應(yīng)用；二是非課程類實(shí)踐系列，讓學(xué)生們走出課程，通過(guò)與企業(yè)和社會(huì)相結(jié)合的方式，在開(kāi)放環(huán)境鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，強(qiáng)化動(dòng)手能力，培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)技能。

（三）與原培養(yǎng)方案的對(duì)比說(shuō)明

本次人才培養(yǎng)方案與原方案是一個(gè)傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，原方案中大部分表述和設(shè)計(jì)得以保留。主要的差異體現(xiàn)在：

1.培養(yǎng)目標(biāo)上：原方案培養(yǎng)目標(biāo)中，“通曉市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”的表述調(diào)整為“具有營(yíng)銷專業(yè)的系統(tǒng)知識(shí)與扎實(shí)基礎(chǔ)，具有專業(yè)相關(guān)的一技之長(zhǎng)”。我們認(rèn)為，通曉營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)不切實(shí)際。作為應(yīng)用類本科生，我們強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷知識(shí)與理論上具有基礎(chǔ)認(rèn)知，而不強(qiáng)調(diào)通曉這樣的程度；同時(shí)，在某一方面具有一技之長(zhǎng)，以此形成個(gè)性化專業(yè)人才特質(zhì)，強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2.培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)上，保持主要規(guī)格不變的基礎(chǔ)上，新版人才培養(yǎng)方案在專業(yè)知識(shí)與技能上突出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重要性，要求學(xué)生能夠理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的知識(shí)、方法、工具。這一改變主要是要契合當(dāng)前社會(huì)互聯(lián)化的發(fā)展趨勢(shì)，也與用人單位緊缺的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才需求相匹配。全國(guó)高校也沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷專業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，該標(biāo)準(zhǔn)也將成為我院營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的亮點(diǎn)著力打造。

3.課程體系上，營(yíng)銷專業(yè)選修課的“營(yíng)銷經(jīng)典專題模塊”和“營(yíng)銷應(yīng)用技能模塊”基本保持不變。主要的變化在于強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程。在專業(yè)基礎(chǔ)課中，增加“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”作為基礎(chǔ)課，同時(shí)在選修課中增加“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”模塊，首先進(jìn)入模塊的主要有5門(mén)選修課。

三、保障措施

（一）師資隊(duì)伍保障

師資隊(duì)伍是新版人才培養(yǎng)方案實(shí)施和實(shí)現(xiàn)的最大瓶頸，必須大力解決。

1.結(jié)構(gòu)來(lái)平衡：目前教師隊(duì)伍還主要是傳統(tǒng)型師資，與新方案中強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)特色差距較大。未來(lái)營(yíng)銷師資應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才傾斜。

2.條件要放寬：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相較傳統(tǒng)營(yíng)銷部分具有更強(qiáng)的實(shí)踐性，建議在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師資招聘上放寬學(xué)歷條件，對(duì)于有相關(guān)行業(yè)5年以上工作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)能力較突出的專門(mén)人才，不必強(qiáng)調(diào)是否一定要碩士學(xué)歷。

3.教師要接地氣：營(yíng)銷專業(yè)教師要具有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)。教師應(yīng)到企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)或開(kāi)展橫向項(xiàng)目研究，一方面深切感受企業(yè)的用人需求，另一方面增強(qiáng)有效教學(xué)的能力。

（二）組織保障

教師隊(duì)伍不僅要有數(shù)量的擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，教師隊(duì)伍的整合也是必須的。營(yíng)銷專業(yè)目前尚無(wú)教研組織，教學(xué)與科研工作各自為政，無(wú)法形成合力。為適應(yīng)新版人才培養(yǎng)方案要求，急切需要整合師資隊(duì)伍。應(yīng)成立下列機(jī)構(gòu)：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷教研室：教研室將作為行政組織，整合營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)和科研資源，統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的落地。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心：研究中心將作為教師自治的非行政組織，一方面是教師進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究的學(xué)術(shù)組織，另一方面也是對(duì)外合作，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才。

（三）實(shí)踐教學(xué)資源保障

營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)最重要的資源在于校企合作。目前營(yíng)銷專業(yè)在這塊的建設(shè)比較薄弱，一是數(shù)量少，二是質(zhì)量低。為此要做到以下幾個(gè)方面：

1.增加校企合作基地，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的合作基地，合作基地對(duì)象向一些新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司傾斜。

2.擴(kuò)大合作內(nèi)容和形式，不要把合作基地等同于畢業(yè)生實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，應(yīng)有更深度和廣泛的合作。一是請(qǐng)合作企業(yè)的營(yíng)銷相關(guān)人才到校開(kāi)講座或沙龍；二是以合作企業(yè)為樣本，作為全方位了解企業(yè)管理和營(yíng)銷管理的窗口；三是以合作企業(yè)面臨的具體營(yíng)銷問(wèn)題展開(kāi)專題研究或合作項(xiàng)目，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)感。

（四）制度保障：引導(dǎo)與管控

嘉庚學(xué)院建校以來(lái)，已經(jīng)形成了一系列行之有效的教學(xué)管理制度與人才培養(yǎng)機(jī)制。與新方案相匹配，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化兩方面的制度建設(shè)。

1.引導(dǎo)

引導(dǎo)重在對(duì)學(xué)風(fēng)和教風(fēng)的營(yíng)造。校友基金會(huì)剛剛成立，該筆基金將有一半以上用以各種獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)。體現(xiàn)在營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)上，將有意識(shí)地設(shè)立各種類型的優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金和資助項(xiàng)目，鼓勵(lì)在一技之長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的典型性成果和代表性學(xué)生，樹(shù)立榜樣的力量。同樣，基金會(huì)也有部分的比例將用于鼓勵(lì)在人才培養(yǎng)方面有突出貢獻(xiàn)的教師和創(chuàng)新性成果。

2.管控

嘉庚學(xué)院現(xiàn)有的成熟的管控體系多屬于過(guò)程管控，營(yíng)銷專業(yè)將在這一基礎(chǔ)上著重倡導(dǎo)目標(biāo)監(jiān)控。圍繞新版人才培養(yǎng)方案的培養(yǎng)目標(biāo)，將設(shè)計(jì)相關(guān)的監(jiān)控指標(biāo)，如就業(yè)率、畢業(yè)生滿意度、用人企業(yè)滿意度、校企合作基地?cái)?shù)、校企合作項(xiàng)目數(shù)、合作企業(yè)滿意度、學(xué)生參加各項(xiàng)專業(yè)比賽占比和獲獎(jiǎng)級(jí)別等進(jìn)行考核。根據(jù)相關(guān)監(jiān)控指標(biāo)及時(shí)總結(jié)并調(diào)適人才培養(yǎng)方案，保持培養(yǎng)方案的適度彈性。

［1］萬(wàn)珊.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究［J］.教育與職業(yè)，2015（12）.

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