東正鞋業(yè)&史努比大電影童鞋品牌上市策劃與實(shí)施

洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000）

東正鞋業(yè)&史努比大電影童鞋品牌上市策劃與實(shí)施

洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000）

卡通形象及其衍生品并不僅限于其直接帶來的經(jīng)濟(jì)效益，將企業(yè)文化與卡通形象高度結(jié)合，對(duì)于提升品牌的知名度與影響力大有裨益。作為“史努比大電影”卡通IP在中國(guó)大陸地區(qū)的直接被授權(quán)者，東正公司獲得在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有利時(shí)機(jī)。本文通過確定東正公司&“史努比大電影”童鞋的品牌建設(shè)和銷售目標(biāo)，圍繞“史努比大電影”卡通形象特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體契機(jī)進(jìn)行全方位的品牌推廣策劃，規(guī)劃實(shí)施行之有效的品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌傳播策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和終端形象建設(shè)，并對(duì)策劃項(xiàng)目實(shí)施初步階段進(jìn)行總結(jié)。

史努比品牌；營(yíng)銷目標(biāo)；營(yíng)銷策略；策劃

近年來，治愈系萌娃靠親子類節(jié)目大戰(zhàn)熒屏，不僅掀起了全民造萌娃的潮流，也預(yù)示著萌娃小時(shí)代的來臨。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在國(guó)內(nèi)持續(xù)發(fā)熱，各種萌文化正高速進(jìn)入井噴時(shí)期。

將兒童作為受眾的卡通動(dòng)漫，在鞋服領(lǐng)域，顯然與童鞋契合度最高。對(duì)于童鞋品牌而言，卡通品牌及其衍生品不僅僅是一個(gè)可愛的動(dòng)漫形象，同時(shí)也是企業(yè)文化、企業(yè)形象的傳播者與推動(dòng)者，無(wú)疑是品牌最好的廣告宣傳。

在二次元文化浪潮興起的當(dāng)下，動(dòng)畫IP以及周邊產(chǎn)品商業(yè)消費(fèi)正在崛起。在這樣全民“愛萌”的氛圍下，2015年?yáng)|正公司獲得史努比大電影卡通IP直接授權(quán)，成為該形象在中國(guó)大陸地區(qū)的童鞋運(yùn)營(yíng)公司，正式登陸國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)。

一、項(xiàng)目背景分析

（一）童鞋市場(chǎng)環(huán)境分析

1.2015年10月29日十八屆五中全會(huì)公報(bào)指出：“促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)。”“二孩政策”的實(shí)施無(wú)疑將對(duì)兒童市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。預(yù)計(jì)每年將有可能新增新生兒100萬(wàn)—200萬(wàn)人，2018年新生兒有望超2000萬(wàn)人。隨著新生兒出生數(shù)量的增加，將進(jìn)一步推動(dòng)童鞋市場(chǎng)的快速發(fā)展。

2.由于兒童“腳步發(fā)育”和“行走方式”的特殊之處，童鞋具有穿著周期短、款式花樣多、健康功能需求等突出特點(diǎn)，童鞋需求量將以10%以上的速度遞增。同時(shí)，隨著人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，也將成為帶動(dòng)童鞋市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。

（二）東正公司簡(jiǎn)介

東正（福建）兒童用品有限公司于2001年成立于“中國(guó)鞋都”——晉江，2010年正式入駐泉州市臺(tái)商投資區(qū)，是一家集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的國(guó)際卡通品牌運(yùn)營(yíng)公司。公司具備強(qiáng)大的童鞋研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和零售管理團(tuán)隊(duì)，擁有30000多平方米的現(xiàn)代化花園式廠房，員工1000多名，多條流水線與20多家優(yōu)質(zhì)外協(xié)機(jī)構(gòu)的大型制鞋企業(yè)。

自創(chuàng)立伊始，東正便確立了“專注兒童健康成長(zhǎng)”的品牌使命，專注于國(guó)際卡通品牌運(yùn)營(yíng)。15年來，東正專注童鞋的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，集結(jié)優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)頂尖童鞋設(shè)計(jì)師，同國(guó)內(nèi)知名大學(xué)及國(guó)家足部健康研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，不斷開發(fā)出時(shí)尚、高品質(zhì)、健康環(huán)保的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋少年兒童鞋品、襪子、創(chuàng)意玩具禮品、包包等系列，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌影響力。2001年起，東正先后引進(jìn)“大力水手”“貝蒂”“朵拉”等國(guó)際一線卡通品牌，并與美國(guó)著名傳媒公司赫斯特、維亞康姆進(jìn)行長(zhǎng)期合作；2010年，東正正式啟動(dòng)“奈足童品世界”戰(zhàn)略項(xiàng)目，以全新的品牌理念、商品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)，致力于為中國(guó)新生代兒童創(chuàng)造行走的樂趣。

（三）史努比大電影簡(jiǎn)介

史努比是著名漫畫家查爾斯·舒爾茨自1950年代起，連載漫畫《花生漫畫》中的主角之一。在1965年4月9日，史努比和萊納斯、查理·布朗、史洛德和露茜一起首度登上《時(shí)代周刊》封面。史努比可以說是世界上最純真、最善良的狗，它的漫畫形象早已風(fēng)靡世界，成為擁有在75個(gè)國(guó)家超過3億5千萬(wàn)粉絲的頂級(jí)偶像。在2009 年12月23日，美國(guó)犬業(yè)俱樂部評(píng)選史努比為流行文化中的“第一名犬”。

2015年是史努比誕生65周年，由20世紀(jì)福斯電影聯(lián)合金牌動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)藍(lán)天工作室，共同將這一經(jīng)典動(dòng)畫形象以3D格式搬上大銀幕。影片《史努比：花生漫畫大電影》于2015年11月6日在全球同步上映，希望通過史努比表達(dá)“弱者也會(huì)迎來他成功的那一天”。

二、史努比大電影童鞋營(yíng)銷目標(biāo)

東正公司與史努比大電影強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以現(xiàn)代兒童健康成長(zhǎng)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，將輕松時(shí)尚與卡通文化無(wú)縫結(jié)合，根據(jù)當(dāng)下潮流熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，打造全新的史努比大電影童鞋，滿足現(xiàn)代兒童追求健康時(shí)尚的穿鞋需求，為現(xiàn)代兒童創(chuàng)造全新行走體驗(yàn)。

作為全球知名的一線卡通品牌，史努比大電影童鞋以高質(zhì)量的產(chǎn)品、大眾價(jià)格體驗(yàn)，帶來超值的品牌體驗(yàn)。品牌第一階段目標(biāo)計(jì)劃發(fā)展50家直營(yíng)加盟店，20名加盟代理商。以“70%加盟連鎖+30%直營(yíng)”模式布局二、三線城市，門店采用精品店形式，以童鞋及相關(guān)配飾文具為主，商場(chǎng)將作為主要渠道。同時(shí)，結(jié)合電子商務(wù)，開通線上移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，形成全渠道品牌模式，逐步構(gòu)建品牌多層級(jí)銷售體系。在不斷建立品牌零售體系的同時(shí)，一方面從提升適銷率和單店產(chǎn)出來強(qiáng)化直營(yíng)體系，另一方面規(guī)范加盟商零售管理，制定單店加盟優(yōu)惠政策，從貨品折扣、銷售還點(diǎn)以及廣告投入多方支持，逐步完善品牌加盟體系。

三、品牌營(yíng)銷推廣進(jìn)程

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

考慮到目前市場(chǎng)上已經(jīng)有另一家企業(yè)線上、線下運(yùn)作漫畫版的史努比品牌，同時(shí)為了提高史努比大電影童鞋品牌在市場(chǎng)上的知名度與影響力，打開品牌發(fā)展渠道，首先就必須在消費(fèi)者心中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌形象，制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

通過與授權(quán)方及時(shí)、有效的溝通協(xié)作，東正公司在充分研究童鞋市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，鏈接品牌資源，提煉高度差異化、清晰明確、有包容性以及能有效地觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，包含品牌標(biāo)準(zhǔn)形象、品牌標(biāo)準(zhǔn)LOGO、品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩、品牌廣告語(yǔ)等，確保在短期內(nèi)建立品牌標(biāo)準(zhǔn)形象，規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)體系。

（二）品牌傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)新媒體改變著每個(gè)人的生活方式、溝通方式以及可能的思維方式。史努比大電影童鞋品牌積極主動(dòng)適應(yīng)新媒體常態(tài)，以“深度相關(guān)、深度互動(dòng)、深度體驗(yàn)感”的傳播體系聯(lián)系消費(fèi)者與品牌的情感鏈接，將國(guó)際一線卡通品牌形象、高品質(zhì)的童鞋體驗(yàn)，借助“微媒體+自媒體”的多方位新媒體傳播渠道傳遞至消費(fèi)者的心中，使每一次的營(yíng)銷傳播都能夠準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的定位與追求。

1.線上平臺(tái)互動(dòng)

建立新媒體傳播渠道，注重個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)，打造官網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號(hào)等多平臺(tái)、多媒體互動(dòng)方式，通過有吸引力、有深度的內(nèi)容，充分展示企業(yè)的形象和服務(wù)，同時(shí)勾起消費(fèi)者的興趣，并且能引起話題共鳴，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?/p>

制定高效的品牌傳播戰(zhàn)略，以品牌標(biāo)準(zhǔn)形象整合企業(yè)一切有價(jià)值的廣告?zhèn)鞑デ溃鐟敉鈴V告、平面宣導(dǎo)、廣宣物料等，不斷推進(jìn)品牌形象的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，讓品牌精神影響更多的受眾，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。

（三）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是保證企業(yè)不斷向前發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。15年來，東正專注童鞋的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，集結(jié)優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)頂尖童鞋設(shè)計(jì)師，擁有豐富的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)上有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌影響力。

此次與史努比大電影聯(lián)手，在產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)上，除了加強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的把握之外，應(yīng)更加注重凸顯品牌的專屬個(gè)性，彰顯國(guó)際一線卡通品牌“史努比”帶來的獨(dú)特魅力，打造產(chǎn)品獨(dú)有的市場(chǎng)辨識(shí)度。一方面，緊貼童鞋市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，開發(fā)出更適合兒童健康穿著的版型。以全童段商品體系覆蓋，商品系統(tǒng)由寶寶段、小童段、中童段及大童段構(gòu)成，滿足各個(gè)年齡段的兒童對(duì)鞋品的需求。另一方面，持續(xù)整合業(yè)內(nèi)領(lǐng)先研發(fā)資源，加強(qiáng)健康功能的開發(fā)運(yùn)用，建立兼具時(shí)尚、舒適、健康性能的史努比大電影童鞋體系。在首推的2016年春夏新品上，共推出了包括“復(fù)古時(shí)尚、潮流燈鞋、機(jī)能鞋、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”等多種系列產(chǎn)品。

（四）渠道策略

全新的品牌更需要注重招商策略目標(biāo)與招商階段性，史努比大電影童鞋品牌以區(qū)域零售為核心，開展渠道合作，實(shí)行單店加盟和區(qū)域分銷模式，渠道覆蓋商場(chǎng)百貨、商業(yè)街等零售渠道，及時(shí)、全面、精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求及市場(chǎng)動(dòng)向，樹立全局意識(shí)，發(fā)揮渠道組合拳效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升。

1.建立專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)

在開拓渠道之前，東正公司積極籌備一支專業(yè)、成熟的招商梯隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)招商人員的專業(yè)技能水平提升，培養(yǎng)招商人員的職業(yè)道德素質(zhì)，針對(duì)不同區(qū)域、不同時(shí)間段合理分配團(tuán)隊(duì)。

2.制定個(gè)性發(fā)展策略

根據(jù)不同級(jí)別區(qū)域的特點(diǎn)，劃分南、北兩大招商區(qū)域，由點(diǎn)到面，實(shí)現(xiàn)渠道的不斷拓展。針對(duì)不同的區(qū)域特征進(jìn)行市場(chǎng)考察，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合自身品牌、產(chǎn)品以及潛在經(jīng)銷商的關(guān)系、能力與實(shí)力，提供個(gè)性化的終端運(yùn)營(yíng)策略方案。

3.全面落實(shí)扶持政策

在招商成功之后，東正公司將全面落實(shí)扶持政策。為加盟商組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從選址到裝修給出專業(yè)的意見和指導(dǎo)，同時(shí)為加盟商制定完善的營(yíng)銷方案和運(yùn)營(yíng)策略提供專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)，快速提升終端零售競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）終端形象建設(shè)

品牌標(biāo)準(zhǔn)形象和品牌文化一旦確立，便必須持之以恒地執(zhí)行下去。因此，在品牌終端形象建設(shè)過程中，也應(yīng)充分考慮受眾的品牌感知。在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)中，將品牌力滲透到終端店鋪的具體細(xì)節(jié)里，讓用戶在購(gòu)物的同時(shí)享受到品牌建設(shè)所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)。

在綜合分析品牌價(jià)值和洞察消費(fèi)者需求上，史努比終端店鋪確立了“DREAMHOUSE”的核心主題，傳遞史努比“超能夢(mèng)想家”的品牌屬性。終端采用時(shí)尚布局、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化氛圍營(yíng)造等相結(jié)合，形成一種具有鮮明“史努比”特征的終端形象。從消費(fèi)享受上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)與尊享“史努比”文化的完美融合。

四、品牌營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施

（一）營(yíng)銷會(huì)議實(shí)施

1.“新世界·新一線”東正2016春夏新品發(fā)布會(huì)暨品牌戰(zhàn)略峰會(huì)

2015年9月3日，“新世界·新一線”東正2016春夏新品發(fā)布會(huì)暨品牌戰(zhàn)略峰會(huì)在福建泉州隆重召開。來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商、代理商以及業(yè)界朋友歡聚一堂，共同見證東正公司的品牌盛宴，領(lǐng)略2016年春夏休閑時(shí)尚的童鞋魅力。本次發(fā)布會(huì)以“新世界·新一線”為會(huì)議主題，意指全新的卡通世界、全新的一線品牌，攜手共創(chuàng)東正公司的品牌新高度。

在發(fā)布會(huì)上，3D史努比形象首次亮相，同時(shí)會(huì)上也發(fā)布了三支史努比大電影預(yù)告片，昭示東正全新的品牌發(fā)展時(shí)代。東正公司總經(jīng)理林振東先生對(duì)全體伙伴的到來表示感謝和歡迎。同時(shí)，號(hào)召全體事業(yè)伙伴團(tuán)結(jié)一致，用積極的心態(tài)、昂揚(yáng)的斗志開創(chuàng)未來，推動(dòng)?xùn)|正公司駛?cè)氤掷m(xù)發(fā)展的快車道。

2.“夢(mèng)想新征程”史努比2016夏季新品訂貨會(huì)

2015年11月3日，“夢(mèng)想新征程”史努比2016夏季新品訂貨會(huì)在東正公司總部圓滿落幕，史努比2016夏季新品率先完成亮相。全體事業(yè)伙伴們從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等方面全面領(lǐng)略了史努比2016年夏季新品的獨(dú)特魅力。站在新的起跑點(diǎn)上，事業(yè)伙伴們傾入專業(yè)與熱情，凝聚共同夢(mèng)想，以更為積極的面貌筑造嶄新的品牌征程。

（二）2016春夏新品上市

東正公司從現(xiàn)代兒童生活中汲取靈感和智慧，成為新品開發(fā)的源泉。匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入了全新的品牌質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚風(fēng)格與一線卡通品牌形象的完美結(jié)合，全面展示出了史努比大電影童鞋具有獨(dú)特品牌特征的2016春夏全新產(chǎn)品造型語(yǔ)言。

助力兒童的健康發(fā)展，東正公司希望更多的兒童能擁有一雙充滿誠(chéng)意的鞋子，堅(jiān)持以原創(chuàng)的態(tài)度培育孩子對(duì)生活質(zhì)感的感知，希望引導(dǎo)孩子感受生活的美好，為孩子們創(chuàng)造出健康舒適的生活體驗(yàn)。

（三）新店開業(yè)

經(jīng)過反復(fù)的配色、修改、打樣、組裝，2015年10月22日史努比大電影童鞋品牌全新的店鋪貨架終于組裝成功，并于當(dāng)日下午發(fā)往安徽省宿遷市。史努比大電影童鞋品牌專賣店將首次向消費(fèi)者揭開神秘面紗。

新店憑借獨(dú)特的品牌吸引力和產(chǎn)品親和力，將為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供健康、奇趣、舒適的童鞋，陪伴孩子健康成長(zhǎng)，力爭(zhēng)成為當(dāng)?shù)貏e具一格的童鞋體驗(yàn)基地。安徽宿遷專賣店的開業(yè)，是史努比大電影童鞋品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重要戰(zhàn)略，標(biāo)志著其零售戰(zhàn)略拓展向前邁出了重要的一步。

本案是針對(duì)東正&史努比大電影童鞋品牌上市而策劃的營(yíng)銷方案，從品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、品牌傳播策略制定、品牌定位、終端形象企劃等方面進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的梳理、分析，目的在于進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，增強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度，為品牌的持續(xù)化發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，東正公司一直延續(xù)著國(guó)際卡通品牌IP授權(quán)的模式，在動(dòng)漫二次元文化興起的新時(shí)期，在萌娃盛行的潮流時(shí)代，再一次驗(yàn)證了國(guó)際化、高品質(zhì)、健康經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方向。在大眾喜歡簡(jiǎn)單輕松的生活大潮中，在新世紀(jì)人人愛萌的卡通二次元時(shí)代，毫無(wú)疑問，市場(chǎng)上又多了一個(gè)炙手可熱的國(guó)際卡通巨星。

［1］郭善慧，余永成，蔡向東.國(guó)產(chǎn)童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下緣由何在——我國(guó)童鞋存在的主要問題及改進(jìn)對(duì)策 ［J］.西部皮革，2012（9）.

［2］郭善慧，余永成，蔡向東.我國(guó)童鞋行業(yè)問題及改進(jìn)對(duì)策探討［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（11）.

［3］沈國(guó)梁.區(qū)域品牌如何成就全國(guó)王者？［J］.銷售與市場(chǎng)（管理版），2015（10）.

［4］周禹均.中小企業(yè)營(yíng)銷策劃方法研究［J］.經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2015（7）.

［5］劉文艷.童鞋業(yè)面臨“新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”［N］.泉州晚報(bào)，2012-04-19.

F27

A

1673-0046（2016）5-0164-03