浙北地區鄉村旅游差異化發展路徑研究
——以紹興市柯橋區為例

楊曉輝

（中共紹興市柯橋區委黨校，浙江紹興312030）

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浙北地區鄉村旅游差異化發展路徑研究
——以紹興市柯橋區為例

楊曉輝

（中共紹興市柯橋區委黨校，浙江紹興312030）

［摘要］旅游業是新時代拉動經濟增長的重要產業。隨著工業的發展，環境污染大、資源消耗大等問題日漸凸顯，對農村的影響也越來越明顯。發展鄉村旅游能有效地緩減上述問題，保護環境，推動農村經濟結構調整，縮小城鄉差距，提高農村居民收入和生活水平。在這方面，柯橋區已經做了很多有益嘗試，但對比周邊成功的縣市，仍然存在著重視程度不夠、規劃欠缺合理、基礎設施建設滯后、旅游精品路線缺乏等問題，因此，需要從科學規劃、完善配套設施建設、吸引產業資本注入等方面，多管齊下，探索經濟發達地區鄉村旅游走差異化發展的路徑。

［關鍵詞］鄉村旅游；基礎設施；差異化

一、問題的提出

《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出，到2020年，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%。2015年，中央一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》首次提及要推進農村“一、二、三產業”融合發展，提出“要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值；扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品；加大對鄉村旅游休閑基礎設施建設的投入，研究制定促進鄉村旅游休閑發展的用地、財政、金融等扶持政策，落實稅收優惠政策。”黨的十八屆五中全會指出，“堅持綠色發展，加大環境治理力度，實行最嚴格的環境保護制度，構建科學合理的農業發展格局和生態安全格局，推進美麗中國建設。”中國旅游研究院院長戴斌指出“目前，全國已經有28個省市區把旅游業作為戰略性支柱產業來打造，而且旅游的跨區域聯合越來越多。旅游業已經進入到了大眾旅游和國民休閑的重要轉折期。”

近年來，工業能耗大、環境污染嚴重的弊端日益顯現和加劇，工業廢氣、廢水、廢物，“三廢”問題嚴重危害著農村環境和農民健康，甚至出現了各種以疾病冠稱的村莊。轉變發展思路成為新形勢下破解“三農”問題的必然要求。一方面要求農村工業轉型升級、提檔升級，另一方面要求調整優化農村產業結構，發展鄉村旅游就是一條資源節約型、環境友好型、村民適應性好的新路子。鄉村旅游業能多層次、多形式地吸收大量農村富余勞動力，增加農民就業和收入，提高農民生活水平，統籌城鄉發展，保護農村的生態環境，傳承和弘揚優秀傳統文化。

事實上，從目前正在發展鄉村旅游業的農村來看，旅游項目基本就是農業觀光采摘、農莊農家樂、垂釣、登山健身等，業態單一，無論是旅游項目、產業經營管理還是宣傳手段等方面都存在著同質化高的問題，這往往導致本地區游客吸引率低、重游率低、經營效益低“三低”問題，部分地區甚至產生了惡性競爭的現象。如何更好地細分市場，滿足不同游客的需求，各地如何探索有自身特色的差異化鄉村旅游項目成為一項重大課題。深入研究這一課題，具有重要的理論和現實意義。

二、區政府鄉村旅游已有的做法

紹興市柯橋區政府預算今年投資300萬用于全區鄉村旅游項目建設，包括道路改造、農村公共衛生設施建設、酒店服務及民宿床位獎勵等。

1.重視生態旅游開發。南部山區擁有綺麗的自然風光與深厚的文化底蘊，特別是地理位置優越，遠離城市和工業園區，當地空氣清新、水質優良，由工業發展帶來的常見土壤、重金屬污染也少，具有發展鄉村旅游得天獨厚的自然條件。今年4月，區旅游局發出《關于下達柯橋區2015年度南部山區鄉村休閑旅游建設任務的通知》，明確了南部山區2015年發展旅游的具體項目建設，鄉村休閑旅游正在成為一個展示“時尚柯橋、印象柯橋、幸福柯橋”的窗口。

2.重視重大項目帶動。目前，我區的旅游大項目建設成效顯著，主要包括南部山區的蘭若寺國際休閑度假項目、柯巖街道的東方山水、大香林二期等，特別開通了上海到柯巖龍華寺兜率天宮的直達巴士。這些大項目的實施極大地擴大了柯橋的知名度，打響了旅游城市品牌，為鄉村旅游吸引了大量客源。

3.重視發展民宿經濟。對于十個鄉村旅游項目中的民宿，旅游部門要求按《民宿補助辦法》（試行）中的標準建設，予以補助。民宿按評分分值劃檔，總分值為200分，得分180分以上者為A檔，180—120分者為B檔，分檔確定補助額（試行）。客房采用獨立設置衛生設施的按大床A檔6000元/床、B檔5000元/床；小床A檔4000 元/床、B檔3000元/床；3床及以上的按A檔8000元/間、B檔7000元/間補助。客房采用公共區域設置衛生設施，且床占房間凈面積不高于50%的，按A檔1500 元/床、B檔1000元/床補助。

4.重視創新政策引領。制定實施獎勵和補貼政策（試行）。十個鄉村旅游項目（不含民宿建設）按《2015年南部山區鄉村休閑旅游項目建設補助計劃表》（詳見附表）的要求建設，在計劃內補助。實際投資額低于預算計劃20%的按比例相應扣減補助款，單個項目最高補助不超過50萬元。

5.重視旅游宣傳營銷。柯橋區鄉鎮申報了10多個旅游節慶活動：建設香雪梅海賞游節、珠茶養生文化節、耕讀文化體驗節、舜禹文化旅游節等若干個文化展示館。對列入“南部山區鄉村旅游年度十大節會”的活動給予補助，活動內容經旅游局認證，按與活動內容直接有關的實際發生成本（以正式發票為準）的80%補助，每場活動補助最高不超過3萬元。

三、目前區政府旅游建設存在的問題

1.起步晚，各級重視程度不一。區委、區政府層面非常重視發展旅游產業，早在1997年就提出要把旅游業打造成為支柱產業。近年來，區委區政府更是把旅游業作為現代服務業重點業態之一來培育發展。而在實踐中，鎮街、村居、民營資本等更加傾向于投資回報快的工業、房產租賃、資本運作等其他產業，而對旅游業投資意愿較低，而且區內鄉村旅游主要依托于旅游大項目帶動，真正靠鄉村自身旅游資源吸引游客的很少。特別是村干部一級積極性不高，班子不團結，對鄉村旅游發展的長遠經濟效益和生態效益缺乏充分的認識，再加上不少村委班子成員存在利益博弈不夠團結等現象，使得村里做重大決策、上新項目阻礙重重。因此，紹興市在這方面落后于全省發展水平，柯橋區落后于全市發展水平。

2.體制機制不夠順暢。全區的旅游資源非常豐富，這是發展鄉村旅游的先決條件，但在調研過程中發現，旅游項目建設、開發和管理存在著多頭管理的現象，區旅游局、區度假區管委會、鎮街、村級、旅游開發公司都有涉及，但具體權責劃分不清晰，有的“心有余而力不足”，有的“事不關己、高高掛起”，導致“上下打架”，甚至存在互相推諉扯皮等現象，嚴重制約了旅游項目建設推進。

3.基礎設施建設薄弱。一是道路建設。鄉村旅游地區往往處于偏遠地區，道路等交通基礎設施薄弱。鄉村旅游發展相對走在全區前列的南部山區包括平水、王壇、稽東三鎮的大部分村，目前還只有單行道，游客自駕車一多就難以入村，更不用說旅游大巴了。停車場嚴重缺乏，典型的例如稽東的雪竇嶺、香榧林。二是旅游標識系統設置。根據實地調研和游客訪談，發現存在著標識設置不齊全、擺放位置不恰當，標識文字不規范、內容不準確，中英文字對照不完善、無國際通用的圖形標志，標識牌設計制作不美觀、無特色等問題。三是游客集散中心建設。全區絕大多數鄉村都沒有游客集散中心，推廣營銷、游客服務咨詢等尚未有有效載體。

4.旅游精品不多，主題不突出。目前，區內的鄉村旅游主要是農業采摘觀光、農家樂餐飲、游步道慢行、垂釣等形式，尚未形成有自身特色的旅游產品，同質化程度高。柯橋區南部山區設計了“漫游稽山”十大線路除了香雪梅海，其余幾條線路游客知曉率非常低。“滿天星星不見月亮”，如何串聯起這些“星星”，打造一個“眾星捧月”的多元化、整體化旅游格局是一個重要課題。

5.要素瓶頸制約大。土地、房屋、人才是制約鄉村旅游發展的重要因素。目前在區內政策環境下，房屋、土地等承包合同有限期是三年，事實上，旅游項目特別是中大型項目，投資回報周期往往需要五到十年時間，這些政策極大程度地影響了投資性者的積極性。此外，留宿游客用的住房，在安全、消防等方面都有著嚴格要求，但大多數群眾自住用房在這些方面達不到標準。專業人才缺乏。因為鄉村旅游發展滯緩，經濟收益不明顯，所以，從事相關產業經營的基本都是老年人和農村婦女，難以吸引青壯年勞動力，結果就是經營理念落后，市場意識薄弱，旅游項目大多仍停留在農家樂的低端模式。而調查發現幾家規模較大的，比如王壇三家民宿負責人都是來自麗水松陽等外來經營戶。

6.小農經濟意識根深蒂固，共贏理念遠未形成。鄉村旅游是涉及整個村莊發展的系統性工程，村民對該行業發展前景也是樂觀并持支持態度的，但他們往往缺乏長遠眼光，一旦涉及眼前具體利益，比如租地租房等，就會出現一些難以調和的矛盾，整體推進意識、品牌意識和協同性差。而且，大多數經營者采用家族式管理，遠未形成公司治理結構，缺乏高素質的經營管理人才，管理粗放，效益不高。

四、鄉村旅游差異化發展對策建議

1.科學編制規劃，調整完善整體規劃、分區規劃和重點規劃。規劃要科學長遠，要“管五十年”。2015年區委、區政府頒布《關于統籌發展南部山區鄉村休閑旅游工作的實施意見》，科學指導和統籌全區鄉村旅游的發展。既要有區級層面的整體規劃，依托越城區等全市旅游資源大環境，“抱團營銷”，又要根據不同區域實際情況因地制宜，例如南部山區、柯北齊賢片區、柯南片區、夏履片區；在此基礎上，每年確定二至三個重點發展村域，統籌協調各相關部門和市縣的政策、資金、資源等優勢集中向其傾斜，使其能夠迅速在開發建設、市場拓展等方面取得顯著成效，形成柯橋旅游市場新熱點和新亮點，起到更好的示范帶動作用。

2.設置鄉村旅游工作領導小組，推進體制、機制改革。小組負責人由區級領導兼任。第一，強化部門合作。鄉村旅游的發展是一項系統工程，僅僅依靠旅游局一個部門是無法實現的，需要國土部門、規劃部門、農林部門、水利部門、市場監管部門、消防部門以及鎮街村居等統籌協調、綜合管理配合，只有成立由各部門人共同組成的領導小組，才能整合多種資源，協調推進。參考周邊縣市，在市一級層面成立旅委，負責人進入常委，這能為鄉村旅游發展提供強有力的支持。第二，加快土地的流轉與集約化利用研究。發展鄉村旅游不可避免地涉及到用地問題，特別是對城市近郊的土地爭奪以及政府、投資商和本地村民在土地所有權和使用權上的爭議，這就要求建立和完善農業發展基金制度，加快專項研究。第三，采取多種形式合作發展。推動鄉村旅游產業化發展。在不改變土地所有權性質的前提下，允許農民以多種形式進行土地產權的流轉，不斷促進鄉村旅游的土地利用方式向集約化、規模化發展。

3.實施差異化戰略，打造特色精品。鄉村旅游容易陷入同質化競爭，各村應該根據自身資源稟賦、環境和地理位置，因地制宜，探索具有本村特色的旅游項目，打造“特色小村”名片。目前，鄉村旅游發展普遍存在著“星星”（沒什么名氣的小景點）多，“月亮”（知名度高的景點）少的現象，要著力打造有特色的主景點，通過“月亮”帶“星星”，借美麗鄉村建設之契機，突出“一村一品”。以異地物業、土地游園、鄉村旅游為抓手，打造一批“精品型”“特色型”示范村，豐富市民休閑項目。建議考慮以下幾種模式：

（1）農事體驗型。以各種休閑農業園區為節點，以美麗鄉村精品觀光線路為串聯，以不同季節各個鄉鎮特色農產品為主打，推出了可看、可吃、可娛、可住等多功能為一體的精品休閑園區。例如，一個園區規劃出了不同水果的種植面積，水果種類呈現多樣化特點，讓游客親身體驗開心做農民。

（2）景區依托型。依托柯巖風景區、大香林、天宮景區、大禹林、千年香榧林，吸引游客觀光消費，購買農產品，帶動當地土特產加工業的建設，拓寬了農民增收渠道。

（3）生態度假型。南部山區遠離喧囂都市和工業園區，空氣清新、流水清澈、環境靜謐，這樣的氣候條件使得生態度假旅游已經是發展鄉村旅游的又一個目標，隨著追求生態養生游客的增多，滿足退休老年人養老的需求，打造養生、養老的天然“氧吧”，有望成為新的經濟增長點。

（4）文化創意型。柯橋區鄉鎮申報了10多個旅游節慶活動：香雪梅海賞游節、珠茶養生文化節、耕讀文化體驗節、舜禹文化旅游節等節慶活動，既有自然特色，更重要的是與本土文化結合，提升了旅游項目的深度和內涵。

4.加強配套設施建設，構建旅游智慧系統。一是道路建設。市縣交通部門要優先解決交通干道、重點旅游景區到鄉村旅游點的道路交通和休閑慢行道建設問題，旅游部門要配合推進旅游標識標牌、旅游咨詢服務中心等配套設施建設，以盡快形成完善的旅游服務體系。二是旅游安全配套設施建設。鄉村旅游大多在山村溪谷，食品安全和游客人身安全問題值得警惕。對于食品安全，所在鎮街以及市場監管部門要緊密配合，加強督察，防止食品安全事故的發生。三是旅游智慧系統建設。在旅游路線重點節點、住宿、農家樂、危險地段等實施實時監控。依托大數據分析系統，實時掌握景區人數，調控飽和度，保證游客安全；同時可以建設應急廣播系統，第一時間發布重要緊急信息。此外，還要建設智慧導覽系統，開發手機客戶端，重要節點覆蓋無線網絡信號，讓游客隨時隨地掌握服務信息。當然，旅游智慧系統是一項專業化程度非常高、耗資較大的技術性工作，探索建立政府引導、市場運作的現代化運營模式，才能更好地保證系統建設的及時性和應對市場變化的靈敏度。

5.創新投資機制，拓寬融資渠道。要建立公開透明的市場準入標準和運行規則，打破行業、地區壁壘，推動旅游市場向社會資本全面開放，拓寬產業資本注入渠道，吸引更多的社會資本投入鄉村旅游產業，打造類似吉縣山水靈峰休閑農業觀光園（杭州企業投資3億元企業建設的，土地所有權歸國家，使用權發生轉移，）的大型旅游項目，推動優勢旅游企業實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，促進投資主體多元化，提高旅游地的知名度和吸引力。

6.發展民宿經濟，助推旅游產業。只有讓游客“住下來”，才能實現旅游產業價值“質”的提高。一是加大投入，改善民宿硬件條件。出臺細則，明確民宿的基本要件、配套設施、內部管理、安全衛生等要求并加強監管和測評，對符合條件的民宿給予一定的財政資金補助，開展星級評定和示范戶評選工作。二是在環保、市場監管、消防等準入許可和經營許可的審批事項上要有突破。三是強化管理，統籌安排，防止出現惡性競爭。

參考文獻：

［1］郭煥成，孫藝惠.北京休閑農業和鄉村旅游發展［J］.地理信息科學，2008（4）.

［2］吳志平，陳志永.基于核心力量導向差異的鄉村旅游制度比較研究［J］.熱帶地理，2012（5）.

［3］周建明.論述我國鄉村旅游標準化發展歷程及體系架構［J］.旅游學刊，2011（2）.

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673- 0046（2016）4- 0016- 03