地級市紙媒微信公眾號突圍之路淺探

□張海江　張軍瑜

（邢臺日報(bào)社，河北邢臺054001）

地級市紙媒微信公眾號突圍之路淺探

□張海江張軍瑜

（邢臺日報(bào)社，河北邢臺054001）

從最開始的陌生，甚至是抵觸，到現(xiàn)在成為媒體的標(biāo)配，甚至是不得不分出大量的人員和財(cái)力，來拉粉絲、壯大發(fā)展，微信公眾號越來越被傳統(tǒng)紙媒重視，成為傳統(tǒng)紙媒“融媒體”發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要考核指標(biāo)。

河北省《牛城晚報(bào)》作為一家地級市都市類報(bào)紙，其微信公眾號在河北省紙媒公眾號中綜合排名前十，最高沖擊過全省第五的排位。筆者作為《牛城晚報(bào)》微信公眾號的具體運(yùn)營者，總結(jié)和提煉其發(fā)展思路，同時(shí)，縱觀全國其它有影響力的紙媒公眾號的發(fā)展，擬探析紙媒，特別是地市級紙媒微信公眾號的發(fā)展之路。

紙媒微信不是紙媒新聞的簡單平移

無論是《人民日報(bào)》微信公眾號，還是南方紙媒系的微信公眾號，都成為了全國其它紙媒學(xué)習(xí)和效仿的對象。在很多有影響力的紙媒微信公眾號上，我們都能或多或少看到這兩處代表的影子。

做好紙媒微信，我們是不是只要把紙媒上的新聞平移到微信公眾號上就可以了？

這首先是個(gè)意識問題。依托紙媒，紙媒微信公眾號擁有自媒體擁有不了的大量新聞源；但是紙媒的操作意識就好比吃婚宴時(shí)候，做了一桌子菜，不管好吃不好吃，我都統(tǒng)統(tǒng)給你端上桌，至于客人吃不吃、吃的怎么樣，我就不管了；微信公眾號呢？微信公眾號是客人點(diǎn)菜，你做的不好吃、不符合客人的胃口，客人就不會(huì)再為你點(diǎn)贊，就不會(huì)買你的賬。

同時(shí)，微信公眾號需要去尋找和組織大量紙媒上沒有的新聞。這就相當(dāng)考驗(yàn)微信運(yùn)營者的新媒體意識。簡單講，紙媒上沒有的新聞，微信運(yùn)營者可以以此為借口，偷懶不去做讀者需要的新聞；這樣做出來的紙媒微信公眾號，幾乎都是失敗的，或者是平平淡淡的。因?yàn)椋埫阶x者和微信讀者是兩種胃口、兩種閱讀方式，甚至是兩種群體，簡單把紙媒新聞平移，顯然是做不好紙媒微信公眾號的。

紙媒微信運(yùn)營者需要的幾種能力

紙媒微信公眾號對運(yùn)營小編的依賴性很強(qiáng)，換一個(gè)小編，就好像一個(gè)電視欄目換一個(gè)主持人一樣，完全給人兩種味道，盲目和被動(dòng)地調(diào)換小編，甚至?xí)?dǎo)致大量掉粉情況的出現(xiàn)。

那么，一個(gè)合格和優(yōu)秀的紙媒微信運(yùn)營者需要哪幾種能力呢？

敏銳的讀者市場捕捉能力

微信公眾號內(nèi)容直接被推送讀者市場，很多微信公眾號，每天只有一次的推送機(jī)會(huì)，每次最多可以推送八條，因此，它的每一條內(nèi)容都必須要經(jīng)過精心的計(jì)劃、編排和考慮。

以往，我們評價(jià)一條紙媒新聞，往往是業(yè)內(nèi)“一廂情愿”的想象和主觀臆斷，即便是被評為好新聞、拿大獎(jiǎng)的“新聞”，是不是能做到名副其實(shí)地受讀者歡迎，我們也并沒有一個(gè)可以量化的考核目標(biāo)。但是微信公眾號卻不存在這種主觀臆斷，當(dāng)你的微信內(nèi)容一經(jīng)推出，有經(jīng)驗(yàn)的人，往往在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就可以從微信點(diǎn)擊量的增長幅度上，看出這條微信新聞內(nèi)容到底是不是符合讀者的需要，讀者到底有沒有興趣去閱讀和點(diǎn)開它們。

深刻、有機(jī)的新聞?wù)夏芰?/p>

往往，我們沒有現(xiàn)成的微信新聞可以直接使用。有的新聞只有一點(diǎn)可能會(huì)吸引讀者，內(nèi)容長度往往不符合微信的要求。在這個(gè)時(shí)候，微信運(yùn)營采編就需要拿出高強(qiáng)度的新聞?wù)夏芰ΑＴ趺磩h減掉讀者不感興趣的信息，怎么去把新聞點(diǎn)綜合起來，使其更符合微信內(nèi)容的要求，怎么去把五六條無關(guān)的新聞點(diǎn)通過排版使其更容易被讀者所接受，這都是對運(yùn)營采編的要求。

同時(shí)，這種整合并不是機(jī)械和膚淺的，而是深刻和有機(jī)的，是互相交合和成長的。

敬業(yè)和吃苦精神

這一點(diǎn)必須單獨(dú)提出來。在很多紙媒并沒有專門的新媒體部門之前，很多紙媒的微信運(yùn)營都是記者和編輯兼職。我們知道，編輯一期微信（5—6條），用心的話，至少要求兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，這還不算采訪和策劃時(shí)間。這就要求微信運(yùn)營采編有極高的敬業(yè)精神，同時(shí)要求能坐得住，肯吃苦。

紙媒微信的單兵突圍

在河北邢臺同城市場，包括報(bào)社和電視臺在內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒微信受制于傳統(tǒng)意識和體制的限制，很多微信公眾號運(yùn)營并不算特別成功。《牛城晚報(bào)》微信公眾號異軍突起，有其經(jīng)驗(yàn)可循。

真正適合讀者需求的新聞，搶先發(fā)布，贏得時(shí)間點(diǎn)

在這一點(diǎn)上，有人會(huì)問，這樣做，不是自己挖自己墻角嗎？但在自媒體蓬勃發(fā)展和同城媒體激烈競爭的情況下，現(xiàn)在的傳播形勢之下，已經(jīng)是沒有什么新聞內(nèi)容可以隱瞞、拖延時(shí)間的，報(bào)紙見報(bào)往往是第二天，在其見報(bào)之前，一些熱點(diǎn)新聞很可能已經(jīng)在朋友圈轉(zhuǎn)瘋了。報(bào)紙見報(bào)的時(shí)候，新聞也成了舊聞。此種情況下，作為紙媒標(biāo)配的微信公眾號，就可以很好地彌補(bǔ)這一缺陷，紙媒微信公眾號會(huì)在第一時(shí)間把新聞進(jìn)行推送，搶在自媒體發(fā)布之前，把真正的好新聞送到讀者手機(jī)上。這樣，紙媒就贏得了時(shí)效和權(quán)威的雙重先機(jī)。

報(bào)紙限于版幅不能刊登完全的新聞，微信展開發(fā)布

比如說“老賴”名單，違規(guī)車牌號名單，拍賣公車型號，大量的新聞專題圖片……這些內(nèi)容為讀者所喜歡，但是報(bào)紙限于版面，并不能詳盡刊登。于是，微信發(fā)揮特長，對這些內(nèi)容進(jìn)行詳盡的報(bào)道，從很快過萬的點(diǎn)擊率上，就可以看出讀者真正的新聞需求是什么。

新媒體靈活性和傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性合二為一

傳統(tǒng)紙媒微信公眾號運(yùn)營采編具有強(qiáng)烈的新媒體意識，同時(shí)又兼具傳統(tǒng)紙媒的新聞嚴(yán)謹(jǐn)性，因此，傳統(tǒng)紙媒微信公眾號所推送的同等內(nèi)容，相比自媒體來說，就更容易被市場所接受和信賴。

紙媒微信發(fā)展尚需破局

《牛城晚報(bào)》微信公眾號經(jīng)過兩年時(shí)間的迅猛發(fā)展，牢牢占據(jù)了同城第一微信公眾號的位置，但也面臨著發(fā)展的進(jìn)一步破局。

經(jīng)營問題怎么做？市場化媒體發(fā)展的重要目的之一就是盈利。《牛城晚報(bào)》微信的影響力，讓不少企業(yè)想在之上投入廣告，在已有良好口碑內(nèi)容的支持下，怎么去認(rèn)真做好這方面的營業(yè)收入，是管理者所需要研究的一個(gè)新課題。

微信公眾號的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸階段。今日頭條、天天快報(bào)、企鵝號、界面等新的類似APP對微信形成了沖擊，微信也逐漸成為了“傳統(tǒng)媒體”，下一步的發(fā)展思路在哪里，整個(gè)業(yè)界都還沒給出明確答案。

在微信公眾號打開率明顯下降的情況下，微信內(nèi)容怎么做，才能更好地抓住讀者眼球？這也沒有明確答案。

目前來看，在沒有一個(gè)更新的載體取代之下，微信公眾號仍將是讀者獲取信息、傳統(tǒng)紙媒角力的一個(gè)重要平臺。放棄或者失守了這一平臺，媒體影響力都將大打折扣。對其研究、探索和實(shí)操，仍將是未來新媒體競爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容。■