媒體融合新常態下打出地市特色“組合拳”

□林地

（葫蘆島日報社，遼寧葫蘆島125000）

媒體融合新常態下打出地市特色“組合拳”

□林地

（葫蘆島日報社，遼寧葫蘆島125000）

《2015中國地市黨報媒體融合發展年度報告》顯示，過半的報業集團在拓展多元經營，覆蓋了電商、輿情、會展等廣泛領域。報業在融合轉型的過程中，已不滿足于單一的經營模式，更多地進行行業延伸、拓展多元經營。

地市級黨報在融合發展方向性選擇上，要緊抓適合自身發展，有地方特色的發展模式。對地市級媒體而言，既要接“仙氣”更要接“地氣”，要探尋出穩中求進的可持續發展之路。遼寧葫蘆島日報社微信公眾號葫蘆島新聞網和《葫蘆島晚報》按照全媒體時代的話語體系和表達方式，重構題材和體裁分類，創新報道理念，提供多樣化、個性化、專業化的信息服務，借鑒吸收網絡文本輕松靈巧的風格，改良傳統文本的結構，轉變媒體語境，以圖片、文字、聲音、影像全方位地展示新聞內容，再造傳統媒體優勢。通過實踐，深感地市級黨報要推動媒體融合轉型發展，需要打出地市特色“組合拳”的整體策略。

利用好網絡平臺，打破地域壁壘，形成發展合力

從媒體到社交再到社群，這是一個非常重要的延伸，過去新聞渠道主要是媒體渠道，后來開始引入社交元素，但是今天要更加注重在社群之中發揮自身優勢。

對于地方黨報來說，由傳統紙媒建立的相對弱小且分散的新媒體平臺來說，區域間的合作共贏不失為一條良策。

葫蘆島日報社網站——葫蘆島新聞網已經與本溪網、盤錦新聞網、大連新聞網、阜新新聞網、錦州新聞網等多家省內媒體建立合作關系，并成為“美麗中國·千網聯播”全國200家媒體聯盟中的一員。加入這個團體，更大的意義不在聯盟，而在聯網，從一市走向一省，從一省走向全國，從小眾走向大眾。

運用聯盟網絡媒體平臺，為成員單位提供媒體支持、技術支持、宣傳報道及形象推廣綜合服務，幫助成員單位整合更多新聞媒體資源，在促進成員單位與其他單位之間交流合作的同時，推動新媒體產業和傳統媒體的融合發展。一個地方發生了一則重大新聞，如何第一時間讓更廣泛的地區、更多的人知曉？網絡時代，區域性媒體要走上更高平臺，一個既能跨地區又能接地氣的合作平臺優勢明顯，這樣的整體影響力不是一個地級市報網所能實現的。

全面了解用戶需求，維護好用戶，才有融合的底氣

傳統媒體特別是報紙在融合中面臨著資金缺口、技術短板、人才瓶頸等困難，但這些還是外在的、顯性的。值得關注的是，有一些問題并非是在新技術、新業態沖擊和挑戰下出現的，而是原有模式下就長期存在，只是一直沒有很好地解決。其中傳統媒體的致命傷是用戶運營的粗放模式。多年來，黨報的服務對象往往只有發行量數據，而這個數據背后的個人到底什么樣，到底需要什么，并沒有精準的了解。當今日頭條這樣建立在用戶行為分析基礎上的產品出現后，黨報發現自己雖然也擁有大量用戶，但卻難以實現這樣的個性化推送。

過去傳統媒體都在講受眾，而受眾是不能辨識的，但是在新媒體時代，每一個用戶都應該上升到網絡中的節點，這個節點是連接終端、連接內容、連接服務的關鍵。“大家都在說互聯網是連接一切的基礎，地市黨報應該注意到‘一切’的根基是落在用戶身上的”。

過去的新聞成了現在新媒體的原材料，如何將這些原材料加工成用戶喜歡的獨特新聞是我們的第一要務。我們要像做產品一樣的做新聞，誰會想到神十報道提及了端午節粽子，誰又會想到PM2.5和PM250這樣的獨特角度，設身處地的為受眾著想不影響我們嚴肅的新聞理想，提供接地氣的資訊也不影響我們的新聞質量。新媒體的內容產品化離不開優秀的編輯和主編，他們需要和營銷推廣人員一起思索：用戶是誰，用戶在哪里，用戶從哪來，用戶想看什么。

正如福建日報報業集團社長蔡小偉所說：“我們要逐漸從以往編輯記者聽報社的，轉變成為報社聽前端一線的，前端一線聽用戶的。以用戶需求為導向，讓‘聞得見硝煙的人’指揮作戰，打通與用戶連接的‘最后一公里’，實現精準傳播、有效傳播。”

積極構建媒體引領、政民互動的輿論監督模式

黨和政府歷來重視政務公開和民主政治建設。互聯網是成本最低、最便捷的政府和民眾溝通渠道。制度化的網絡問政，也是成本最低、見效最快的行政體制改革舉措之一。群眾有權知道政府在想什么、做什么，并且對政府的政策提出批評意見，政府也需要問政于民、問計于民，從而推進政務公開和決策的民主化。

網絡問政作為全媒體時代民意表達的特殊方式，越來越受到各級政府的重視和關注，網絡問政平臺的建設力度不斷加大，越來越多的政府官員更加熱衷“上網訪民意、下網解民憂”，通過新媒體運作機構，努力拉近與人民群眾的距離，把工作落實到每個細節。積極探索網絡問政模式，成為貫徹落實政府信息公開制度的有效途徑。

浙江蕭山網網絡問政平臺成立多年，已經成為網絡問政的標桿，平臺對讀者、網友的呼聲進行回應，部門通過平臺了解問題并解決問題。媒體與問政平臺融合發展打通了主流媒體輿論場和民間輿論場，既使黨委政府的聲音能夠及時直達網民，也讓民情民意能夠及時上傳，形成媒體引領、政民互動的輿論監督新常態。

強化廣告策劃能力，以點對點精準營銷帶動廣告新拓展

廣告市場日益分割，增長空間逐步縮小，我們正視這一現實，但決不能怨天尤人，而是要積極尋求新的經營增長點。要改變把廣告賣給廣告客戶的傳統經營模式，強化互聯網思維，強化策劃能力，為客戶提供有創意的新型廣告，尤其是活動整合營銷方案和“黨報定制”的品牌，增加廣告的吸引力和有效度。要借助新媒體，融入新媒體，將傳播形態擴展融通到多種介質形態，積極開展豐富多彩的線上線下活動，利用微博、微信等作為點對點精準營銷的手段，借助微傳播時代的“圈子經濟”，提供具有行業板塊特征和符合特定人群需求的廣告和資訊，精準對接廣告主和客戶，并且及時提供信息反饋，讓客戶看到廣告的效果，甚至帶來實實在在的銷量。

以報、網、屏互動活動塑造新媒體品牌，探索新媒體贏利途徑

“報、網、屏”即報紙、網站和手機。現今報紙不僅要把網站和手機視為信息發布終端，更將其作為報紙內容和品牌的延伸。報紙、網站、微博和微信聯合推出互動活動，并且同步進行報道。對于其中有些活動，報紙和網站還要常年開辟欄目、頻道予以特別關注。另外，網站還要設置專門的“活動”頻道，集納和報道“報、網、屏”的各種互動活動。

這些互動活動的開展，不僅可以提升紙媒的傳播力和影響力，也使網站、官方微博微信等依托地方黨報的品牌號召力快速地凝聚人氣，大大縮短了自身品牌的培育和成長期限。同時，“報、網、屏”互動過程中所形成的“活動+廣告”的盈利模式，也帶來了比較可觀的經濟收入。

據《杭州日報報業集團調研組.杭報集團重點網站和特色新媒體調研報告》顯示，單就杭報在線來說，2012年杭報在線以報網捆綁、聯合營銷為主要手段實現年度收入1016萬元，其中，純網絡廣告收入占38%。這對于一家剛成立三年多的地方黨報網站來說，在報業廣告持續下滑的背景下，非常難得。

盤活報業資源，積極開拓地方特色非報產業

在媒體融合時代，盤活報業資源，積極開拓非報產業，是傳統報業保持發展勢頭的必由之路。《2015中國地市黨報媒體融合發展年度報告》對全國各地77家報社研究顯示，有9家通過搭建好的網絡平臺進軍電商行業，占比達到12%；有7家轉向文化產業，占比9%；物流和金融行業占比均為3%。在報業集團的延伸行業中，電商共有10家，文化產業共有6家，整合營銷活動共有5家，游戲和輿情服務均有3家，教育、彩票各有1家，其他行業共5家。

遼寧葫蘆島日報社也在積極尋求適合自身的非報產業，現在葫蘆島日報網站正在逐步向商業網乃至產業網發展，采用變讀者為用戶的平臺再造的方式，計劃建立地域特色電商網絡平臺。屆時，將為葫蘆島的泳裝品牌與特色海產品提供一個全方位的展示和銷售平臺。平臺初具規模后，逐步加入葫蘆島本地的工業產品和農副產品等。

遼寧葫蘆島日報社還將目光投到葫蘆島豐富的旅游資源和優美的生態環境優勢上。按照充分發揮報網資源優勢、大力發展生態文化旅游產業、推動傳統媒體轉型、加快傳媒綜合發展的發展理念，計劃籌建針對葫蘆島旅游資源的專業性網站與微信公眾平臺。

黨報是黨和政府的喉舌，任何時候這個性質與作用都不會變，因此，辦好報紙是我們的使命。但對于報社來說，僅辦好報紙完成這個使命是不夠的，我們必須“一手拿槍，一手拿鋤頭”，因為，互聯網已改變世界，是不以人的意志為轉移的，就如汽車代替馬車，槍炮戰勝棍棒，必須堅信不疑。

大數據時代，從某種意義上講，又是一個“小時代”，它讓我們每一個渺小的個體更具有價值。而毫無疑問，我們大家正迎來一個偉大的時代，在這個時代，每一個有夢想的人都可以創造屬于自己的光明未來！■