旅游廣告口號創作思路探析

陳鵬

（貴州師范大學，貴州　貴陽 550025）

旅游廣告口號創作思路探析

陳鵬

（貴州師范大學，貴州貴陽 550025）

廣告口號是廣告文案中最核心的部分，在廣告傳播的過程中，一個響亮的經典的口號能為企業的傳播帶來事半功倍的效果。近來，全國各地旅游業飛速發展，各地旅游口號競相綻放。筆者在總結分析了近年旅游廣告口號的各種誤區之后，結合自身創作經驗，提出了創作旅游廣告口號應該秉持幾個基本思路，即分析企業或產品、分析消費者、通俗表述、藝術表述幾個階段，并將此概括為“雙識雙表”四個步驟。

旅游廣告；廣告口號；旅游營銷

廣告口號是反映商品或企業特征的一種相對固定的帶有強烈轟動性的簡短語句。有人稱它為“文案的商標”。一個優秀的廣告口號能夠讓消費者容易記憶，從情感上產生共鳴，認同口號傳播的價值，且主動傳播。為此，很多知名企業不惜重金征集經典廣告口號，希望一鳴驚人，流傳久遠。廣告口號的創作是文案創作中最為重要的內容，不管從形式還是內容上都要求有較高的創意，才能讓讀者容易記憶和傳播，最終消費產品。近年來，各地旅游業快速發展，旅游廣告口號隨之不斷涌現。同時，也有很多學者對旅游口號進行了相關分析研究，李天元（2008）、肖敏（2011）等分別從不同的角度對旅游口號的現狀做了深入的總結和探討。近年來，很多旅游目的地的促銷力度很大，旅游口號紛紛在各種媒體出現。本人結合自身實踐經驗，在分析當前旅游廣告口號創作誤區的基礎上，提出了旅游廣告口號的基本創作思路。

一、當前旅游廣告口號創作誤區分析

（一）廣告口號訴求內容太多

上文談到，旅游口號創作之前，要對旅游目的地或者產品的特點進行提煉，并分析消費者的需求，將最能滿足其需要的特點展示給消費者。但從當前的旅游廣告口號看，多數在貪大求全，希望將自己打造成完美之地。比如，某地旅游口號為“綠城尋歌壯鄉情”，簡短的六個字就包含了三層含義：綠色的、有歌聲的和壯鄉情誼。首先口號在形式上就不簡潔，難以記憶，內容上更顯復雜。

（二）口號空洞無物，講形式，不講內容

當前，這樣的廣告口號比較多，形式優美，感覺似曾相識，卻沒有明顯的特點。一般喜歡用仙境、浪漫、夢幻、綠色、生態等修飾詞。一直認為，廣告是帶著鐐銬的舞蹈。即是一種在遵循經濟規律的前提下的藝術表現，廣告口號的形式無論如何優美，都必須要在經濟效益作為前提的基礎上討論。

（三）廣告口號抄襲現象嚴重

旅游廣告口號的抄襲現象由來已久，今天已經到了非常嚴重的地步。李天元（2008）對我國224個優秀旅游城市的宣傳口號研究發現，其中有56個采用了常見的整體描述詞，如使用“魅力”的有18個，“浪漫”的有7個6。這樣的旅游口號幾乎沒有宣傳效果。當前，旅游廣告口號的抄襲現象更加嚴重，很多關心廣告口號的社會人士將抄襲現象總結為如下模式：魅力××，活力××。人文××，生態××。相約××，尋夢××，情醉××。如詩如畫××，古風古韻××。××生態畫廊，××度假天堂……像這樣復制旅游口號，我們感覺眼前一幅似曾相識的如詩如畫的美景，但是卻記不住這是哪里。這樣的口號肯定無法起到宣傳旅游目的地的作用。

二、旅游廣告口號創作思路

筆者認為，旅游廣告口號創作首先應該分析旅游目的地的歷史文化和產品特點，了解旅游目的地的訴求需要，分析當前消費者心理，然后進行表述，本人將此過程概括為“雙識雙表”四個步驟。

（一）分析旅游目的地歷史文化和旅游產品特征

一般而言，為企業創作廣告口號，要首先了解該企業的歷史文化。企業文化是一個組織由其價值觀、信念等組成的其特有的文化形象。企業文化是在一定的條件下，企業生產經營和管理活動中所創造的具有該企業特色的精神財富和物質形態。它包括文化觀念、價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、企業制度、文化環境、企業產品等。其中，價值觀是企業文化的核心。產品特征是產品自身構造所形成的特色，一般指產品的外形、質量、功能、商標和包裝等，它能反映產品對顧客的吸引力。產品特征是影響消費者認知、情感和行為的主要刺激物。這些特征是憑借消費者自身具有的價值觀、信仰和過去的經驗來評價的。旅游目的地口號的創作，就要分析當地的歷史文化特點，分析當地具有哪些旅游產品，及其特點是什么。

廣告口號的創作要反映一定的觀念或特殊利益。這就要求在創作廣告口號前，必須深入了解企業的歷史文化或者產品特點。根據廣告口號訴求的目的不同，需要了解的內容就不同。有的是一種企業理念訴求，有的是產品特點訴求，如果是企業理念訴求的口號，必須了解企業的文化和歷史，根據其自身發展歷程，從宏觀的角度尋求其與眾不同的亮點。比如，近年泰山的旅游口號“登泰山，保平安”，就是根據泰山的歷史文化特點提出的其他地方無法復制的口號。古代皇帝的封禪，自遠古暨夏商周三代，已有封禪的傳說。古人認為群山中泰山最高，為“天下第一山”，因此人間的帝王應到最高的泰山去祭過天帝，才算受命于天，祈求天降祥瑞，為此，“登泰山，保平安”的口號是根據歷史文化提煉而來的。

再如，貴州旅游廣告口號“山地公園省，多彩貴州風”的創作思路。山地是多彩貴州最美的風景，也是貴州人民最美的鄉愁。貴州之貴在山地。貴州是典型的喀斯特地形地貌，全省92.5%的國土面積為山地和丘陵，這是貴州旅游產品的特點，隨著貴州經濟的不斷發展，交通的不斷改善，貴州的美麗逐步得到了外界的認識和欣賞?！吧降亍边@個地無三里平的劣勢，在貴州解決了交通瓶頸之后，山地反而成為了旅游發展獨特的產品優勢?！吧降毓珗@省，多彩貴州風”給消費者總體呈現了原生態的自然和民俗相互交融的美麗畫卷?？梢钥闯?，貴州旅游口號選擇的是產品特點作為訴求點。

在現實生活中我們經常感覺到很多旅游目的地口號很近似，復制現象嚴重，且大多很空洞。這首先是旅游企業沒有重視廣告口號的重要性，其次是沒有正確提煉該旅游目的地與眾不同的特征，導致口號沒有特點。對于產品促銷廣告口號，首先必須了解產品特點。認真研究產品，總結產品帶給消費者的利益是什么，直指消費者需求，同時還要比較研究同類產品，尤其是競爭對手的廣告是如何訴求的，不能簡單重復別人的訴求。貴州旅游口號將“山地”作為訴求點是獨特的，也前所未有的。

（二）消費者心理分析

消費者心理是指消費者在消費商品過程中的心理活動。一般順序是：接觸商品，引起注意；了解和比較，產生購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮下次是否還要購買。從這個過程看出，廣告口號要首先引起消費者注意，從而使消費者愿意去接觸商品。

有專家指出，農耕文明時代平原最值錢，工業文明時代沿海最值錢，而現在到了生態文明時代，山岳最值錢。山地資源是人類共有的寶貴財富。山地旅游契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎尋常的速度發展，已成為引領全球旅游業潮流的重要力量。發展山地旅游，對于貴州守住發展和生態兩條底線、推動旅游業轉型升級、促進貧困地區脫貧致富、增加各族人民收入具有特殊重要的意義。貴州省委書記陳敏爾在首屆國際山地旅游大會開幕式上提出了山地旅游契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，這正是對消費者心理的全面分析后對貴州旅游產品營銷做出的準確定位。同理，遵義旅游口號曾經將轉折之城、錦繡遵義、轉運之城、轉順之城等作為口號備選，經過深入分析旅游者心理后確定使用“旅游遵義，從此順利”的口號，將遵義的紅色文化和旅游者的心理需求結合起來。

市場調研是企業營銷的必修課。創作廣告口號也必須了解消費者心理，了解當前該產品或者該企業在市場中的地位，及在消費者心中的位置如何等。好的廣告口號要在內容和形式上均能打動消費者，讓其記住并采取購買行動。很多企業最容易犯的錯誤是將特點當賣點，導致消費者不接受的后果。廣告口號創作首先是要搜尋企業或者產品的特點，將若干特點羅列出來，再進一步分析消費者心理，哪些特點可以當賣點，才能基本確定訴求方向。一個企業或者產品的特點是很多的，作為廣告口號，不能一一將特點表達完整。我們要根據消費者心理進行挑選，以滿足消費者需求，從而促成消費者的購買行為。

（三）確立訴求點

廣告訴求點是指某企業或某商品和服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題：一是向誰訴求，二是向訴求對象強調商品的什么特長，并在此基礎上考慮廣告的表現方式，如感性訴求、理性訴求等，通過前期的了解，掌握企業、產品、市場、消費者等具體情況，再根據企業需要開始確立訴求點，這就基本確定了口號創作的方向。

廣告口號不是一成不變的，它會隨著時間的推移、消費者需求的變化不斷發展，所以訴求點的確立也要根據消費者心理的變化來挑選和確定。貴州旅游廣告口號從“公園省貴州”到今天的“山地公園省，多彩貴州風”的變化，是在分析了自身產品的特點和當前消費者的需求變化之后確定的。一種產品或者一個旅游目的地，它本身的特點是很多的，這就相當于一個物體，它包含至少四個面，那么我們將哪一面展示給消費者呢？這就需要分析消費者的需求，分析競爭對手的訴求點，以確定自身的訴求點。比如，云南大理旅游口號“風花雪月”就是在客觀分析了產品自身特點，并結合分析了麗江的訴求點后總結提煉出來的。麗江的產品定位是古城，其實大理也是古城，但是若大理的旅游口號也定位古城的話，就和麗江形成了不必要的競爭。

（四）撰寫口號

廣告口號作為一種在較長時期內反復使用的特定的商業用語，其作用就是以最簡短的文字把企業、商品、服務的特性及優點表達出來。如何讓這短短的文字悅人耳、動人心，成為產品銷售的利器？善用修辭就顯得尤為重要。事實上，優秀的廣告口號總是能通過修辭格的使用，突出反映出漢語內蘊豐富、表現技巧高超的語言特點。

口號的寫作從來都不是一蹴而就的，它需要長時間的磨煉，但是在此之前需要有粗略的內容概要，即要說什么。筆者認為，先用普通的詞句自由描述出來，字數和形式均不限制，即上文所說的通俗表述，然后再思考如何將這段話濃縮、潤色成為經典語句，即藝術表述。這樣，寫出的口號在意義上就不會偏移，且形式優美，易于傳播和記憶。

宣傳口號是旅游地形象識別和品牌資產的重要構成元素，它包含和傳遞了旅游地的特質以及品牌個性與潛在的目標旅游者之間的利益關系。旅游宣傳口號的設計必須遵循一定的原則，確保宣傳口號的有效性，發揮其在市場上的影響力。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，我們應把握好經濟和藝術規律，創作經典口號，提升傳播效果。

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