報刊業在多元發展中尋找突破，立足紙媒超越紙媒

報刊業在多元發展中尋找突破，立足紙媒超越紙媒

報刊業經營形勢嚴峻，報刊人不斷思辨求解，透過剛剛落幕的第九屆中國報刊經營大會暨2015—2016中國報刊經營價值排行榜發布會，從中我們不難看出，在市場份額不斷被擠壓的當下，中國報刊媒體正在利用紙媒的品牌影響力謀求多元發展，其中的經驗與體會對處于困境中無所適從的紙媒經營者或許能夠帶來一些借鑒，發現一些機會，把握一些方向。

立足紙媒超越紙媒

過去的一年里，我們看到，報刊結構調整進一步深化，報紙出版面臨的挑戰更加嚴峻。根據國家新聞出版廣電總局發布的2015年新聞出版產業分析報告可以看到，報紙出版實現的營業收入降低了10.3%，利潤總額降低了53.2%，43家報業集團中31家報業集團的營業利潤出現了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續擴大。“現在報刊業面臨著一個非常困難的時期，同時又面臨著新技術、網絡化、數字化全方位的挑戰。但是，面對這些困難和挑戰的同時，我們也應看到，重壓之下，仍有報刊實現了新業態、業務收入較大幅度的增長，起到了很好的提振作用。”國家新聞出版廣電總局新聞報刊司副司長趙秀玲說道。

其實，報刊廣告市場“強者恒強，創新突圍”的發展態勢日趨明顯。實踐證明，只有發展多元業務模式，實干創新突圍，才能在當前瞬息萬變的傳播環境中立于不敗。

這其中，新華報業傳媒集團就是個好例子，他們將傳媒的影響力轉化為生產力，把優質的資源轉化為行業資本，在2015年傳統媒體廣告市場繼續呈現斷崖式下滑的背景下，《新華日報》廣告收益不降反升，今年繼續保持高速增長。

對此，新華報業傳媒集團董事長、新華日報社社長周躍敏總結到，多元發展急需4個轉變，即加快非常態融合到常態融合轉變，從單維度融合到多維度融合轉變，從淺度融合到深度融合轉變，從封閉融合到開放融合轉變。

在創新經營中，尤為需要提到的是，多元經營收入已經占到總收入2/3的河南日報報業集團，他們用實踐證明，媒體多元化經營一定要有整體、全面的布局，一定要根據自身的優勢和特點精選經營領域，確定經營項目。只有這樣，經營的路子才能越走越穩，越走越寬，越走越好。

“報刊經營要立足紙媒，超越紙媒?！边@是《成都商報》總編輯陳海泉的觀點。在他看來，目前生產方式的變化帶動了經營方式的變化，在這一背景下，打造區域性具有絕對優勢的整合營銷平臺十分關鍵。這其中，區域性是關鍵詞之一，同時，數據營銷中心要有根本性的改變。以前以報紙的經營為牽頭和主導，下一步將會以數字牽頭，整合數字營銷、報紙廣告以及活動營銷和電商。對于檢驗新媒體發展成功與否的重要標準就是要看資本市場是否埋單，否則永遠在干自娛自樂的事情。

“報刊廣告這些年不斷下滑，我認為，下滑50%是正常的，因為有了新媒體的介入，市場份額必須被人家分走一部分，但是另外 50%中的損失純粹是我們拱手讓給了別人?！眹覐V告研究院院長丁俊杰表示，在對服裝、日化、汽車這三類產品研究后發現，廣告主透過傳統媒體能獲取的是品牌與社會認知，通過微博、微信等渠道獲取的是流量變現、智能匹配和長久植入。客戶在投放廣告的時候，其所追求的結果是不同的。因此，傳統媒體往往在沒有確認客戶需求的情況下盲目做經營，其結果可想而知。

須先守本分再做創新

“其實，全國廣告投放總量并沒有下降，只是傳統報刊沒拿到而已?！敝袊鴱V告協會報刊分會副主任朱長元表示，傳統媒體沒有拿到廣告并不是說廣告主不想投放傳統媒體，而是傳統媒體沒有能力把這個廣告做好。

對于紙媒來說，確實面臨很大的困難，最大的問題就是注意力，注意力成為當下十分稀缺的資源。對此，《揚子晚報》總編輯王文堅指出了生態建設的重要性。他表示，傳統媒體提倡品牌延伸、服務延伸、產業延伸，這些延伸的產物就如同一個個“物種”，培育單獨的“物種”不是目的，業界需要的是能夠協同發展的種群，什么時候形成了這種適合種群發展的生態環境，什么時候可能才算真正找到了傳統紙媒的轉型之路?！暗仁乇痉衷僮鰟撔拢⑶易寗撔掠星逦倪吔??！蓖跷膱匝a充道。

業界一直在糾結于是做媒體還是做平臺？是在做媒體還是在做服務？央視市場研究股份有限公司（CTR）資深顧問姚林認為，不能簡單地只做媒體，否則找不到贏利模式。在他看來，傳統報刊的經營問題不是報刊自己所能決定的，而是客戶所要求的。這幾年整個中國的營銷界發生著革命性變化，也看到了很多概念的出現，比如說內容營銷、程序化購買、場景營銷、精細化購買等，這一切歸結起來，都是要把營銷融入一種無形之中，讓用戶看到營銷、看到廣告后感到不是廣告，而是生活的一部分，是用戶所需要的，這是營銷必須的發展方向。

就傳統報刊而言，無論是內容產品還是經營策略，在廣告人文化集團總裁穆虹看來，從平面到平臺的轉變十分關鍵，而這一過程中，一體化發展的思維必不可少。她談到，之前的報刊經營往往是廣告、發行等多個部門去對接客戶，浪費的財力、人力都很大。在這種情況下，實現廣告、發行等經營一體化的整合是良好發展的基礎。而怎樣從過去做產品，到做品牌，再到做活動營銷和整合營銷，其方法是社內打造“全員營銷”的全新營銷模式。“我依然認為經營問題是‘一把手’工程，從高層來講一定要建立經營管理委員會，或者說經營戰略委員會，以指導整個集團的發展方向。然后管理上，要分成兩個部門，一個類似于‘保盤子’的部門，一個類似于創新部門，在此基礎上再做新媒體的整合營銷?！蹦潞缪a充道。

泰州報業傳媒集團總編輯楊勇則認為，不要把融合發展虛化成一個概念。目前，很多媒體經常大談融合發展，卻沒有一個一呼百應且具有市場力的新媒體，這是無法應對新時期報刊經營要求的。同時，要突破體制機制障礙，新媒體部門如果游離于傳統的采編部門之外，傳統采編部門不但不會支持新媒體發展，還會設置種種障礙，有意無意地封鎖信息。因此，面對充滿競爭的市場環境，先整合好內部資源，才能做好自己的旗艦產品。

在發展報業微信的體會中，楊勇認為，微信不是燒錢的，它是能夠贏利的。微信廣告更加強調福利性、互動性、可讀性、實用性，這就要在廣告和發布之間建立共享機制。通過新媒體增加與客戶的黏性，還可以加大對傳統媒體的投放?！拔覀冏鲂旅襟w不是做一個花瓶，是要真正產生市場影響力，‘兩微一端’現階段真正具有強大傳播力的只有微信。”楊勇說道。

只有好內容才能引關注

“新常態下最需要的是定力，新常態下最需要的是信心和工作狀態。對于廣告人、媒體人來講，我們永遠是在創新，是在開拓，對我們而言明天永遠是新的工作。”中國廣告協會副會長、中國煙草雜志社社長劉杰這樣說到。

對于未來，丁俊杰認為，報刊業廣告經營在機制上要從分工走向分布，環境發生了變化，數字媒體無孔不入，如果還講究分工，是要貽誤戰機的，報業的消費模式也要從單純的閱讀到閱讀與體驗并重。

陳海泉則認為，未來的趨勢無論是閱讀內容還是傳播途徑，都在移動端上，業界必須堅定、堅決地向移動端轉型。要形成在網絡上看表象，在報紙上看深度；在網絡上看現象，在報紙上看背景。要從傳遞信息向傳遞價值轉變，發揮紙媒專業性，做真相、做深度、做調查，把報紙從原來做厚到現在做薄，有所為有所不為。

“就目前的報刊經營環境而言，必須要找到新的生存之道，而這條道路就是做新媒體。有人說，新媒體不考慮賺錢，只考慮流量，無論是融資也好，上市也罷，講的都是流量，只要有了流量就可以融資，有了流量就可以去做經營，有了流量就可以在虧損狀態下上市。但是，流量紅利是不是即將過去？整個傳媒業是不是又要回歸到一個本質？”姚林說。他認為，因為傳媒傳播的本質是內容，如果傳播業沒有內容僅靠流量，那流量是不穩定的。因此，2016年、2017年可能是從流量紅利再次轉向內容，以內容為王、以內容為本的階段，這或許是傳統媒體的又一個機會。

而清博大數據首席執行官郎清平也強調，無論是過去的傳統媒體，還是網站、微信、微博，以及未來的直播和VR，內容永遠是核心。只有內容做得好，才能吸引到更多的人來觀看、關注。

來源：《科技日報》

發布時間：2016-09-21