非物質文化遺產的新媒體傳播研究

■文/陸 嵐

非物質文化遺產的新媒體傳播研究

■文/陸 嵐

非物質文化遺產是我國各族人民生產生活實踐中創造的，是中華民族智慧與文明的結晶。非物質文化遺產傳播影響范圍受限、傳播途徑缺乏及傳播形式單一，導致其不能有效而廣泛地得到傳承和發揚。新媒體具有客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互以及娛樂性強等優勢，受到了大眾的歡迎與好評。因此，本文提出了將新媒體傳播引入到非物質文化遺產的傳播當中，并提出了相應的策略。

非物質文化遺產；新媒體；傳播；策略

非物質文化遺產是各族人民世代相傳并視為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非物質文化遺產既是歷史發展的見證，又是珍貴的有重要價值的文化資源，對我國各族人民的性格、習慣等有著重要的影響。我國是世界文明古國，擁有五千多年的文化歷史，孕育了無數個優秀的華夏子女。在全球化、多元化的今天，文化依舊是我國重要的財產，也是我國軟實力的象征。非物質文化遺產作為我國文化的重要組成部分，如何將其發揚光大，得到傳承和傳播是文化工作者不斷思考的重要課題。下面本文針對非物質文化遺產的傳播情況、新媒體的優勢，對非物質文化遺產的新媒體傳播策略進行探究。

1.非物質文化遺產的傳播概況

1.1 非物質文化遺產傳播影響范圍受限

我國非物質文化遺產主要的傳播途徑是傳統媒體，而傳統媒體采用的傳播方式單一，不能及時有效地將非物質文化遺產進行傳播。非物質文化遺產由于本身的特點，具有明顯的地域性、以及傳承方式主要是口對口的形式，導致其傳播范圍受限。如少數民族的語言，是我國語言學中的瑰寶，然而由于地域的限制和國內國際交流的普遍化，導致很多語言中的方言或者地方性語言失傳或者被漢語同化，從而導致少數民族特色語言的傳播中斷。

1.2 非物質文化遺產傳播途徑的缺乏

傳統非物質文化遺產的傳播主要包括兩個途徑，一種是動態的面對面傳播。這種傳播途徑需要面對面，口對口的進行，依靠這種傳播途徑進行傳播的非物質文化遺產有很多，如東北大鼓、赫哲族伊瑪堪、鄂倫春族摩蘇昆等，這種途徑有地域、時間及人物的限制。另一種是靜態展示傳播，包括實物陳列和圖片展示。實物陳列和圖片展示如手工藝的展示，可以讓觀眾親身感受到非物質文化遺產的博大精深，也可以讓觀眾體會到我國勞動人民的智慧，然而這種實物陳列途徑所表達物品有限且觀眾有限，不能進行詳細的學習與傳播。

1.3 非物質文化遺產傳播形式單一

非物質文化遺產的傳播途徑主要是傳統媒體，傳統媒體的傳播形式主要是口頭傳播和肢體動作傳播。這種傳播形式是單一的，有時間、地點、人物等的限制，因此不能更廣泛地開展與傳承。傳播形式的單一也不利于觀眾熱情的提升，很多非物質文化遺產必須要到某個具體的地域才能感受到，這就限制了它的傳播。諸多非物質文化遺產的地域，由于非物質文化遺產的傳播形式單一，而當地年輕人又愿意奔赴大的城市，導致很多非物質文化遺產后繼無人。

2.新媒體在傳播非物質文化遺產中的優勢

新媒體是一個相對的概念，是相對傳統媒體如報紙、電視、廣播等而言，其是采用與當今高科技、網絡等媒體形式進行結合從而產生的具有強烈時代象征的媒體形式，包括網絡媒體、數字電視、手機媒體等。新媒體的產生是科技的產物，同時也是時代的要求，它的出現對社會產生重要而廣泛的影響。新媒體在傳播非物質文化遺產中具有非常大的優勢，包括客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互、娛樂性強等。

客觀真實是新媒體對非物質文化遺產直接、客觀的展示，因此是客觀真實的，這種優勢有利于非物質文化遺產原滋原味地保留和傳承。超文本性是指用戶在選擇新媒體閱讀有關非物質文化遺產的相關資訊、視頻、專題時，能夠按照自己的意愿主動地選擇文字信息轉化為圖片、視頻、音頻等格式。信息海量指的是新媒體通過網絡、手機、數字等媒介，可以將非物質文化遺產最大范圍、最大程度地宣傳和容納。即時交互指的是新媒體可以將非物質文化遺產的內容通過網絡，第一時間分享給很多人，還可以與觀眾進行互動、討論、交流。娛樂性強是新媒體傳播非物質文化遺產的一大特色，它改革傳統媒體枯燥乏味的弊端，讓很多普通非專業人士都可以通過新媒體來學習、享受非物質文化遺產。

3.非物質文化遺產的新媒體傳播策略

3.1 構建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關注

新媒體形式是多樣的，其可以通過多種渠道進行傳播包括互聯網、智能手機、數字電影、平板電腦、移動電視等，建立立體傳播渠道，改革傳統單一的傳播渠道。這些渠道使非物質文化遺產變得生動形象，同時范圍廣，影響力自然得到提升，可以引起受眾的廣泛關注，從而建立自己的觀眾群。這種利用新媒體傳播非物質文化遺產的事例有很多，如福建閩劇場與中國移動公司合作，精選經典唱段制成彩鈴，免費下載。不僅使非物質文化遺產得到傳播，同時也豐富了人們的生活。再例如，云南省利用數字電影技術，拍攝了首部非物質文化遺產電影《梅葛》，通過該片的拍攝不僅介紹了云南省的非物質文化遺產，同時也把所面臨的困境呈現給大家，呼吁大家對其進行傳承和保護。移動電視目前在很多地方得到應用，如公交車或者電梯旁、醫院等，人們在等待的同時通過觀察移動電視內容可以了解很多信息，因此利用移動電視方便、實時等優點，進行非物質文化遺產的傳播。例如在2008年奧運會期間，移動電視都在播放老北京的宣傳片，起到了傳播我國古老文化的作用，有利于我國文化的建設，同時也有助于我國國際地位的提升。

3.2 創新思維和模式，注重傳播的技巧和方法

當今社會在快速地發展，存在諸多娛樂、消遣的方式，非物質文化遺產如何能夠獲得一席之地？這是我國文化保護者需要思考的難題。創新思維模式是非物質文化遺產得以發展的重要手段，改革傳統的思維理念，與時俱進進行革新，讓非物質文化遺產能夠與社會發展相匹配。創新傳播的技巧和方法，是非物質文化遺產傳播的重要手段。非物質文化遺產保護部門可以通過建立官方網站，讓大眾可以第一時間觀察到想要了解的文化內容，同時不受時間、地點的限制。微博、微信是大數據時代的代表，每天都有許許多多的人們在關注微博、微信，因此可以利用微信和微博的力量，進行非物質文化遺產的宣傳，這樣不僅可以讓人們在空閑的時間了解我國的非物質文化遺產，同時可以吸引他們進一步地了解和學習，從而拓寬了非物質文化遺產的傳播范圍。還可以采用融合發展，與傳統媒體合作共贏的策略，如微電影的應用。微電影采用的是傳統媒體與新媒體的結合，不僅可以增加其表現的形式還可以將非物質文化遺產更好地保留傳播，提供更方便的服務。

3.3 強化內容和服務，打造新的盈利模式

非物質文化遺產之所以不能得到廣泛的傳播，除了其本身的限制性外，還有一個重要的因素就是盈利模式的局限性。諸多非物質文化遺產讓商家看不到經濟利益，從而阻礙其傳播。因此在進行非物質文化遺產的新媒體應用研究時，要強化其內容和服務，打造新的盈利模式。例如美國夢工廠動畫大片《功夫熊貓》風靡全球，目前已經接連拍攝三部，其應用的就是我國非物質文化遺產功夫與我國大熊貓的結合，這是一種新的盈利模式，在傳承非物質文化遺產的同時，創新內容使其變得生動、具體、直觀并且具有一定的藝術魅力。我國傳統的非物質文化遺產營銷模式服務性不強，表現在某些文化藝術形式對于不了解的人很難明白其中的原理或者內涵，如京劇，因此不能激發廣大觀眾的喜歡和熱愛。但可以通過強化其內容，讓其變得通俗易懂或者增加其表現的形式，賦予其更加生動的藝術魅力，從而吸引更多的觀眾。

4.結束語

非物質文化遺產是各族人民世代相傳并視為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，是中華民族智慧與文明的結晶。非物質文化遺產傳播面臨著影響范圍受限、傳播途徑缺乏以及傳播形式單一等局限性。新媒體是一個相對的概念，是相對傳統媒體而言，包括網絡媒體、數字電視、手機媒體等。新媒體傳播非物質文化遺產具有客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互、娛樂性強等優勢，利用新媒體進行非物質文化遺產的傳播具有重要的意義。非物質文化遺產的新媒體傳播策略包括構建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關注，創新思維和模式，注重傳播的技巧和方法及強化內容和服務，打造新的盈利模式等。

［1］古吉強.新媒體環境下的非物質文化遺產傳播研究——以贛南采茶戲為例［J］.新聞研究導刊，2016（04）：252-253.

［2］李金明.非物質文化遺產的新媒體傳承與保護［J］.才智，2014（28）：277-278.

［3］ 李墨絲.非物質文化遺產保護法制研究［D］.華東政法大學，2009.

［4］ 韓小兵.中國少數民族非物質文化遺產法律保護基本問題研究［D］.中央民族大學，2010.

（作者單位：湖南省郴州市湘南學院）

G206

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陸嵐（1973-），女，上海人，漢族，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

湖南省社科基金項目：《從非物質文化遺產到文化資本--基于湘南民間工藝的文化創意產業研究》，課題編號：湘社科辦【2015】20號 15YBA331