媒體融合需要內容和渠道雙輪驅動

□季紅

（銀川日報社，寧夏　銀川　750004）

媒體融合需要內容和渠道雙輪驅動

□季紅

（銀川日報社，寧夏銀川750004）

隨著媒體融合不斷向縱深發展，“內容為王”“渠道制勝”等再次成為熱議的話題。實踐證明，在經歷內容、渠道、平臺、經營、管理等深度融合中，媒體融合發展不僅需要內容與渠道匹配，而且需要優質內容和優質渠道共同作用才能形成最大化傳播效應。只有內容、渠道雙輪驅動，才能更好地為用戶提供所需的有價值的信息服務。

媒體融合時代，內容仍然為王

媒體融合不是簡單的增量改革，而是內設機構重置、編采流程再造。在這一過程中，傳統媒體必然要面臨方方面面的挑戰，這些挑戰既有新興媒體，也有自身體制機制問題的掣肘。但無論形勢如何變化、技術如何發展，好的、優質內容永遠是受眾所需要的。因此，在媒體融合的探索過程中，增強媒體內容信息的核心競爭力，不斷拓展內容的深度廣度，在品質上追求權威、傳播上注重快捷精簡、服務上注重分眾化互動化、展示上實現多媒體化，通過優質內容吸引受眾、吸引流量，贏得發展優勢，才能有力地推動傳統媒體和新興媒體的深度融合發展。

移動互聯網的即時性，使得傳統媒體在新聞首發首播上的優勢已顯著減弱，傳統媒體要發揮自己的獨有優勢，在深度挖掘事件內涵、分析解讀和深層次調查上下功夫。《銀川日報》始終秉承“內容為王”的信念和責任，發揮市委機關報在大政方針分析解讀、評論方面的優勢，在新聞策劃上做文章，注重開發深度報道，不斷打造獨家、亮點內容。專題性報道的內容策劃和版面均有重大創新，開設了“特別報道”“社會關注”“他山之石”等深度閱讀版塊，把內容作為“立身之本”，堅持以優質的內容提升新聞的傳播力。2015年年初，銀川市政府實施舊城（棚戶區）改造工程，這既是一項民生工程，也是一項敏感工作。銀川日報經過精心策劃，派出記者多方實地調查采訪，掌握了大量翔實的素材，準確把握住相關政策，連續以整版的大篇幅報道，推出“舊城（棚戶區）改造工程”系列報道。該組系列報道以主流媒體的權威性、準確性、貼近性和公信力，對銀川市舊城（棚戶區）改造的目的，惠及百姓的相關政策等，進行了全面綜合性報道和解讀，真實地記錄了銀川市城市建設的過程及成果，收到了良好的社會效果。

媒體的本質是傳播信息，信息的價值越高，就越能夠廣泛傳播，這就是媒體的核心價值所在。而新媒體優勢再明顯，如果傳播的都是沒有價值的垃圾信息，久而久之，媒體自身也就沒有了價值。因此，“內容為王”不僅僅是傳統媒體的堅守，也是新媒體努力的方向。“內容”對新舊媒體同樣重要。

高考歷來牽動著億萬中國人的心，受到全社會的高度關注，2015年高考期間，銀川晚報微信公眾號推送的《文科狀元：銀川二中馬悅總分682分，數學竟然考了滿分》和《理科狀元：銀川一中何雨軒總分691分！曾多次參加全國比賽！》的閱讀量均超過了80萬人次。同樣，2016年3月30日，由銀川晚報微信公眾號第一時間為讀者推送的《世紀金花將從銀川撤離，這里將建成西北最大購物公園》，一天時間閱讀量即超過10萬人次，收到點贊近300個。銀川新聞網微信推出的《銀川值得一去的7家獨立書店》，一周閱讀量超過10萬人次，現已獲取閱讀量627萬人次，收到點贊2萬多個。

新媒體環境下，需要內容渠道雙輪驅動

在新的媒體環境下，只有好的內容還不夠，沒有渠道，再好的內容也只能爛在生產者自己的手里，不能到達受眾，也就不能形成傳播效應。“互聯網+”時代，傳統媒體的發展需要內容、渠道雙輪驅動，齊頭并進，才能在新媒體環境下走出一條新生之路。

傳統媒體有內容優勢，而新媒體有渠道優勢。但是現在，傳統媒體也在做新媒體渠道，而新媒體也在做內容，從形式上看形成內容渠道合一、新舊媒體合一的局面，但實際上傳統媒體和新媒體在內容和渠道領域的“特長”還是不一樣，只有將兩者的優勢、特長結合起來，即有“分工”又有“合作”，才能達到完美的傳播效果，優質內容和優質渠道必須共同作用才能形成最大化的傳播效應。傳統媒體只有在眾聲喧嘩中通過優質的傳播渠道發出最強音，才能吸引人、感染人、影響人。

銀川日報社有《銀川日報》《銀川晚報》兩張紙媒，銀川新聞網、銀川發布客戶端、新聞類官方微博微信矩陣、多媒體黨報閱報屏等網絡和新媒體平臺。各媒體平臺優勢互補，構建出多元立體的傳播體系，比如報紙的“深”，網站的“新”，客戶端、電子大屏的“快”，微博微信的“廣”，各媒體實現有效地結合，顯示出數倍于單一媒體的傳播效應。從2015年年初的銀川兩會，到年中的中阿博覽會、銀川航展、第七屆中韓媒體高層對話銀川行，再到2015WCA世界電競大賽總決賽和2016年年初銀川兩會、“開放寧夏”外交部推介會等重大活動，銀川日報社均以紙媒、手機客戶端、微信、微博、網絡等全媒體矩陣進行了現場直播，使讀者第一時間感受到現場實況，帶來了很好的社會影響力。

2016年銀川兩會期間，除兩張紙媒及時刊發兩會專版和相關報道外，幾個新媒體平臺刊發新聞稿、圖片、圖表，視頻新聞多條；銀川發布客戶端和新聞類微博微信均以每天數10條、最多30多條的頻次，及時播發兩會動態消息，并與網友互動；制作了多條兩會題材H5。兩會期間，銀川發布客戶端、微信平臺還開展了“看兩會有獎答題”活動，4天時間吸引了近3萬人次參與答題。傳統媒體的精彩內容、深度報道與新媒體多種渠道聯動，對兩會進行了全方位、立體播報。

從受眾需要出發，新聞傳播向信息服務拓展

媒體是內容和渠道的結合，一方面媒體要生產內容，另一方面媒體要用各種手段擁有和服務用戶。在媒體融合背景下，要從受眾需求出發，滿足其不同時間、不同地點的不同需求。要從用戶體驗出發，為受眾提供更加實用的信息服務。媒體的運作思維應該由“引導思維”轉變成為“服務思維”，充分尊重受眾對新聞樣式的選擇權。

在移動傳播時代，內容不再是單一的文字、圖片、視頻，而是更多以交互式的動態展現的形式出現。適應這種變化，媒體提供內容時，不能僅局限于新聞的生產傳播，而應當樹立更加寬泛的信息產品概念。各媒體以用戶為中心，圍繞用戶的資訊、實用、社交和娛樂等需求，既注重提供共性新聞產品，也著重加強個性化的新聞生產。

在媒體融合發展的過程中，各媒體主動適應不同渠道傳播特性，根據用戶需求提供相應信息服務。如2016年銀川兩會報道中，銀川日報社全媒體平臺發揮一次采集、多次生成、多元發布的作用，針對報紙、網站、客戶端、微博微信等不同渠道不同用戶的多元化需求，推出了多種形式、不同風格的“新聞菜肴”，既有高端大氣的深度報道，又有方便快捷的圖解報道。在日常報道、集成報道、融合報道中，其產品形態包括文字、圖片、圖表、視頻以及互動調查等各種形式，有效滿足了不同傳播平臺、不同層次用戶的需求。形成了“深在報紙、快在兩微一端、廣在網絡”的立體傳播態勢。

在移動互聯網時代，人們越來越希望能在一個平臺上同時實現多種需求。適應這種趨勢，很多媒體開始以新聞資訊為核心，為用戶提供多樣化的信息服務。新華社客戶端在新聞資訊中嵌入了“周邊·服務”板塊，用戶可以通過這里了解電影、美食、KTV等周邊服務信息，并享受買票、訂餐等快捷服務。“銀川發布”、“銀川新聞”客戶端也在積極探索“新聞+服務”的模式，既有新聞頻道，也加入了餐飲、娛樂、休閑、旅游等專業資訊服務，上下貫通，融為一體，為用戶提供以新聞資訊為核心的綜合服務。■