探尋媒體融合那片藍海
——煙臺日報傳媒集團融合轉型實踐探析

□仲海

（煙臺日報傳媒集團，山東　煙臺　264000）

探尋媒體融合那片藍海
——煙臺日報傳媒集團融合轉型實踐探析

□仲海

（煙臺日報傳媒集團，山東煙臺264000）

近幾年，隨著各類新媒體的快速崛起，傳統報業受到強烈沖擊，在新的媒體和市場環境下，中央審時度勢，發出“媒體融合”號召，及時為傳統媒體未來發展指明了一片藍海。山東省煙臺日報傳媒集團立足自身實際、整合外界資源，高舉媒體融合大旗，以創新發展為突破口，通過構建全媒體方陣、加強輿論引導、拓展經營空間等方式，走出了一條扎實、穩健的轉型之路。

創新媒體產品線，借力內容資源和影響力優勢，做好產業結構的轉型升級

2008年，煙臺日報傳媒集團成功研發出“全媒體數字復合出版系統”，實現了從報紙供應商向內容供應商的轉型。在此基礎上，近些年集團堅持“立足煙臺、輻射全國，適度超前、無縫覆蓋”的戰略思路，建立起包括門戶網站、垂直網站、手機終端、社交網絡在內的四大產品集群，目前擁有15個網站、5個手機應用終端、33個微博微信宣傳服務平臺，合計注冊用戶數150多萬，粉絲數近200萬，再加上傳統媒體的11份報紙、4份雜志，形成了真正意義上的“全媒體”戰略發展方陣。

一是打造覆蓋煙臺各縣市的門戶網站產品集群。集團統籌市區和縣域兩個層面，有針對性地推出門戶網站產品，力求達到無縫覆蓋。市區層面，煙臺第一家大型綜合門戶網站——水母網，現已成為全市最大的網上新聞發布中心和公眾信息服務中心，2014年底成為國家一類新聞網站，設有20多個頻道，日IP訪問量超過40萬；縣域層面，依托集團龍口、萊州、招遠等七家縣域報，分別成立龍口網、招遠新聞網、今日萊州網等門戶網站，扎根縣域實際，開展貼近性宣傳，成為各縣市區的網上門戶。

二是打造覆蓋細分市場領域的垂直網站產品集群。2002年至2011年，集團根據產業多元化發展需求，先后成立了中國酒業新聞網、黃海數字網、37°女人網等專業性垂直網站，精耕細作酒類、數字出版、影視傳媒、娛樂消費等細分市場領域，通過專業化、集約化運作，各垂直網站在同行業中全國排名均居前列，平均日IP訪問量超10萬，實現了集團新媒體業務在全國的延伸和拓展。

三是打造自媒體社交網絡產品集群。微博、微信的誕生，開啟了自媒體傳播新時代。順應這一潮流，2009年至2012年，集團先后開通新浪、騰訊法人微博、微聯盟微博、法人微信以及公眾服務號煙臺圈，直播重大事件，提供公眾服務，將官方媒體的權威性和公信力最大程度發揮出來。目前，集團法人微博、微信的粉絲數合計超70萬，每天發布信息的閱讀量過百萬。

四是打造快捷高效的手機終端產品集群。2011年面，集團研發推出“煙臺手機報”，覆蓋煙臺14個縣市區，用戶超過10萬。2014年，集團成立媒體融合領導小組，啟動“大小新聞手機客戶端建設”項目，以旗下全媒體新聞中心為平臺，打通報紙、期刊、網站、微信、微博等信息渠道，建設以手機新聞客戶端為核心的媒體融合集群，把新聞生產帶入“即時采集、滾動發布、多元呈現、多媒傳播”的融合發展新時代。2015年5月12日，大小新聞客戶端上線試運行，現已成為煙臺第一、全省領先的移動互聯網新型主流媒體。

創新輿論引導方式，傳統媒體與新媒體充分融合互動，做好新聞宣傳的轉型升級

集團充分發揮大小新聞“中央廚房”的作用，整合傳統媒體強大采編能力和公信力的同時，利用新媒體產品集群海量、及時、互動傳播的優勢和特點，始終立足煙臺輿論最前沿，創新傳統媒體與新媒體的互動融合方式，傳遞煙臺正能量，引領輿論正方向。

一是聚焦重大事件，傳遞煙臺聲音。集團緊緊圍繞市委中心工作，及時抓住新聞事件話題，以最生動、最靈活的方式傳達政策方針，以最有力、最快捷的渠道匯聚輿論正能量，將煙臺的主流聲音擴散出去。如，2015年6月，在煙臺市委宣傳部帶領下，集團旗下煙臺日報、煙臺晚報、今晨6點、水母網和大小新聞5家媒體作為采訪團成員，赴青島和蘇州，采訪兩地在招商引資、項目建設等方面的亮點和經驗，為全市跨越騰飛擷取他山之石。尤其大小新聞，作為采訪團中唯一一家手機媒體，以全媒體報道方式，向近40萬用戶傳送兩城采訪期間的所見所聞、所思所想，得到市委領導高度肯定。

二是開辟互動欄目，搭建民意橋梁。配合報紙上“黨報聲音”、“老于幫辦”、“社區大管家”、“溫暖煙臺”等民生欄目，集團在水母網和大小新聞客戶端上，也專門開辟了匯集民意的互動性欄目，網上解難答疑，搭建起政府與群眾之間的一座座“連心橋”。如在水母網開設“煙臺民意通”欄目，廣泛征集市民意見和建議，并組織市直各部門，每月兩次通過網絡和熱線電話解答市民問題，5年時間該欄目共接聽電話4100多個，為群眾解決實際問題1300多件。

三是加強報網融合，打造立體報紙。一方面，集團借鑒和引入網絡傳播手段，豐富傳統報紙的形式和內容，打造適應新媒體傳播特點、對年輕受眾有吸引力的特色欄目。如《煙臺晚報》《今晨6點》開設“入煙網事”、“融媒體試驗田”等欄目；另一方面，創新讀者讀報體驗，讓新聞內容變得“有聲有色”，《今晨6點》在版面中嵌入二維碼，讀者手機掃描后即可進入煙臺網絡電視網站，觀看相關新聞視頻。

四是借助活動宣傳，擴大媒體影響。集團充分整合全媒體資源，采取線上推廣和線下活動相結合的方式，聚集人氣，叫響品牌。2015年下半年，由煙臺市委外宣辦主辦的城市綜合營銷活動，集團作為承辦單位，整合報紙、網站、微信等各媒體力量，吸引了海內外上萬名熱心人士參與和互動，先后征集到城市綜合營銷廣告語作品12285條、城市別稱作品4163條、城市形象標識作品519件，使城市和媒體的影響力同時得到放大。

創新市場經營模式，以多元化方式拓展盈利空間，做好產業發展的轉型升級

集團堅持“縱向上沿產業鏈擴張，橫向上按產業關聯度擴張”的多元化發展思路，鞏固好報紙主業基礎上，立足自身優勢，整合外部資源，充分發揮媒體融合作用，做深做透產業價值鏈文章，不斷對市場經營模式進行調整和創新，開辟出多條可持續發展的盈利新路徑。

一是推廣煙臺原創網絡文學，實現傳統出版向數字出版轉型。集團子公司黃海數字出版社瞅準“網絡原創文學”商機，2014年1月正式啟動新文學中文網，通過整理自有作品、簽約網絡作者和購買外部電子圖書，初步完成了網站內容的生產。后期，出版社先后與亞馬遜、百度閱讀等十多家國際國內主流閱讀平臺完成簽約，搭建起覆蓋全球的傳播渠道。經過授權的電子書，在更廣闊的領域推廣文學產品，上線首月即實現盈利60多萬元。

二是整合傳播資源，嘗試O2O電子商務營銷新業務。2013年，集團旗下今日龍口報與龍口市供銷社合作，共同注冊今日龍供商標，建設14個鎮街店、110個村級加盟店和20余家綠色聯營超市，打造出農產品和文化產品兩條完整的產業鏈條。2014年11月，集團組建商貿公司，推出煙臺報業第一購物平臺，為煙臺市民提供上千種信譽高、質量好的產品，1個月時間，銷售額即突破百萬元。

三是構建社區服務中心融合平臺，牢牢掌控“最后一公里”商機。2015年8月，集團啟動報達社區服務中心項目，打造以同城配送為基礎，以媒體宣傳和社區活動為先導，以報紙社區專欄、微信公眾號、服務熱線和電商平臺為媒介，以社區服務綜合體為觸角的O2O社區服務體系。該項目一方面拉動新聞媒體深入基層社區，另一方面拉動傳統報紙發行向同城物流配送轉型，將媒體的權威性和影響力，轉化為社區服務能力。目前，報達社區服務中心項目已成立四家社區服務站，運營基本保持盈虧平衡。

四是做好數據收集、整理和分析，為開展大數據營銷打基礎。隨著整個社會信息化進程的加快，數據在日常生產經營中的作用日益突出，做好數據的收集、整理和分析，對于報業轉型發展至關重要。近兩年，集團一直在做這方面的前期籌備，對內，重新理順內容數據庫、發行用戶數據庫、廣告用戶數據庫等；對外，通過一系列活動積累數據資源，建立大數據庫。如集團正在舉行的“惠惠激吻·讓愛有家”地產營銷活動，整合宣傳、房產、交通、金融等資源，活動包含航拍、購房大篷車、微信紅包雨等七項內容，是集團首次采用融媒體矩陣，以線上線下相結合方式，對大數據營銷的一種嘗試。活動時間從5月20日至6月10日，僅一周時間，通過電話、網站、微信等形式，就收集超過2000名市民的購房需求信息，為下一步的精準化營銷奠定了堅實基礎。■

（本欄編輯：高秉喜）