為讀者降低成本
——淺談從經濟學角度思考新聞標題制作

□洪樂敏

（閩南日報社，福建　　漳州　363000）

為讀者降低成本
——淺談從經濟學角度思考新聞標題制作

□洪樂敏

（閩南日報社，福建漳州363000）

“時間就是金錢。”這句話無人不知，無人不曉。從經濟學的角度來理解它，說的就是時間作為一種稀缺的資源，在選擇利用它做一件事情創造價值的同時就意味著需要放棄做其他可能有價值的事，而放棄可以做的最有價值的那件事產生的價值，就是這個時間投入的機會成本。

接受信息，便是一件需要投入時間成本的事。當今時代信息量不斷增加，已經以幾何級數的增長。特別是身處以移動互聯網為代表的全媒體時代，每時每刻都有如潮的信息涌現在我們面前，但人腦不像電腦，不可能無差別記憶存儲這些信息。媒體，作為承載信息傳遞的媒介，如何為讀者更有效接受和利用信息提供便利，降低閱讀的時間成本，從而實現閱讀收益最大化？這是我們媒體從業人員應該思考的重要命題。

讓標題更“經濟”提高讀者閱讀收益

什么是讀者閱讀收益最大化？在筆者看來，從經濟學的角度上來解釋，就是能以最小的成本獲得最大的收益。從金錢成本上來說，媒體要做的是讓讀者在支出同樣金錢的情況下能從中收獲更大的價值；從時間成本上來說，是要讓讀者通過最短的閱讀時間從中獲取最大的信息量。

信息的傳播，有視頻、音頻、圖片及文字等多種形式，但無論采用哪種作為載體，都離不開標題的制作。標題是新聞的眼睛，任何新聞都需要有一個好的標題。那么，什么樣的標題算是一個好標題？筆者認為，新常態下，只要符合“經濟”這二字要求的標題，就可以稱之為好標題。

一個更經濟的標題，既能在海量的信息中以最快的速度吸引讀者注意，又能更高效全面地為讀者提供新聞內容。一個符合經濟要求的新聞標題，它應該讓讀者“一目了然”，做到對新聞內容的高度概括，能夠“一語破的”。

從“實”入手實現標題“經濟”要求

那么如何制作更“經濟”的新聞標題？

要制作更“經濟”的新聞標題，我們就要對新聞標題的本質有一個清晰的認識。標題是什么？標題是新聞的一個組成部分，是文章內容的濃縮和概括。

新聞標題必須以報告事實為主，不能離開新聞而獨立存在。因而，新聞標題的特點，也必然與新聞的特點緊密相聯，要向讀者報告外界新發生的事實，包括何時、何地、何人、何事、何故、如何等新聞要素，使讀者在較短時間里快速了解新聞的內容。

標題制作應當以做實題為主。要善于從復雜的新聞內容中辨識主要信息和次要信息，善于提取核心新聞要素，揭示新聞事實。尤其消息類標題必須標出事實，準確反映主要的新聞內容，揭示事實中最有新聞價值的部分，并善于運用簡縮技巧，以便在有限的空間里容納豐富的新聞語義容量，引起讀者的充分重視。如，福建《閩南日報》2016年2月22日刊登的一篇消息，《最高80萬漳州公積金貸款額度上調》這個標題就比較具體、確定，看了標題就能知道新聞的主要事實。

在做實題的過程中，有一個需要我們注意的是，符合經濟要求的新聞標題，句型方面通常采用主謂句。2016年3月13日《閩南日報》的一篇消息《主題：市區五個公共停車設施啟動建設副題：預計年底前投入試運行 屆時將提供986個車位》。又如，3月5日該報的頭版消息《長泰擬投72億元實施技改》，這些都是實題。

巧用“加減法”傳播信息又快又好

做實題，是我們在制作更經濟新聞標題過程中需要遵循的首要原則。在這個大原則下，我們就可以討論標題更具體的制作技巧，讓新聞標題達到更“經濟”要求，讓讀者接收信息又快又好。

首先，我們要解決更經濟新聞標題中的讓讀者讀起來更快的問題。

快，就是要求我們為標題做減法，把標題制作得簡潔工整。

標題用字不宜太多，特別是主標題，語句要求十分凝練，能用一個字，決不用兩個字，正常情況下不超過14個字。例如，《閩南日報》2016年2月24日見報的一篇通訊，稿件通過漳州市區東鋪頭小學開學的記者見聞，帶出漳州市政府改造了當地一小學校門前道路，解決了積弊多年的擁堵問題，為市民創造了實惠。記者交稿的標題是《建設有道惠民》，經過筆者編輯后，標題改為《惠民有“道”》，這個標題將原標題字數再次精練，還一語雙關地表達了漳州市政府惠民是因為改造了道路，惠民有方法、有一套。

做減法是讓標題更經濟的方法，但它也不是適合所有稿件，我們也會碰到另外一種情況，需要不減反加。這就是我們接下來要談到的讓標題“又快又好”中的“又好”的問題。什么是“好”，筆者認為，好，就是信息接收效率高。

在快節奏的現代生活中，閱讀新聞總帶有太多的隨意性和不確定性，于是在新聞標題中蘊含大量的信息就成為一種趨勢，就是厚題薄文。厚題薄文的優勢在于，受眾可以用較少的時間獲得較多的信息，也便于報紙表述觀點和態度，讓受眾加深印象。

怎么讓標題“厚”起來？通常，我們是利用多行標題，來提示新聞要義。多行標題一般有三行，即，正題，用來揭示主題或提示重要事實；引題，用來說明事實，交代背景，烘托氣氛，揭示含義，引出正題；副題，用來補充說明情況或說明正題來源和依據。恰當地運用多行標題，會使標題厚實起來。例如，《閩南日報》2016 年2月22日見報的《肩題：三名詔安學生晉級〈中國謎語大會〉總決賽 主題：今晚，看漳州人決戰謎壇 副題：央視10套七點半直播，央視1套十點半重播》，就是對新聞標題主題、副題、肩題分工作了很好的安排，從而達到簡潔而又信息豐富的目的。

做實題是標題更經濟的要求之一，但是僅僅這樣還是不夠的，因為，標題太平穩了，吸引不了眼球，吸引不了讀者，就談不上為讀者省時間了。

那么，如何讓標題“跳”起來呢？

我們可以運用數字讓標題“跳”起來。在新聞標題制作中，運用數字，讓數字說話，是勾住讀者第一眼的重要手段，由于數字具體，能說明問題，為廣為受眾喜歡。例如，《時隔37年中央部署城市未來發展“路線圖”》（2016年2月22日《閩南日報》頭版頭條），又如《179小時，王家嶺見證生命奇跡》（第二十一屆中國新聞獎一等獎作品）。

標題中既要有數字，還要盡量轉化為讀者有生活經驗和嘗試的具體描述。如，“某市年生活垃圾為2億噸”，就可轉化為“一個某市人 一天生產垃圾3.2斤”，這樣的標題就會給人深刻的印象。這樣的標題讀者不需要“換算”就可以接受。如，《一只梨賣了5元錢》（第10屆中國新聞獎三等獎作品）、《看個“咳嗽”要掏1065元》（第13屆中國新聞獎一等獎作品）等等。

標題要做好、做活、做出個性，很不容易。要在極少的文字里抓取最亮眼的新聞標題，尋求最大的表現力，實在是個很艱苦的過程，一個高質量的新聞標題，對整個版面來說，猶如“畫龍點睛”。因此，要做出好標題非下功夫不可。只有對每條新聞稿件進行具體分析，想方設法突出每條新聞自身的特點，并運用恰當的句式和大眾化的語言把特點表達出來，才能做出更經濟、更亮眼、更有味的標題來。