關于預拌砂漿企業轉型升級及營銷戰略的思考

欒秀麗 熊長鵬

關于預拌砂漿企業轉型升級及營銷戰略的思考

欒秀麗 熊長鵬

本文以廣州市東浦建材有限公司（以下簡稱東浦建材）為案例，就預拌砂漿企業轉型升級及營銷戰略，通過六個方面對東浦建材經過8年發展后面臨市場環境變化及競爭對手轉型發展做了相應的分析，根據企業經營管理及產品特點，為公司轉型升級制定了前期發展的營銷戰略（包含產品策略、價格策略、分銷策略）并提出了具體的實施方案。

一、問題的提出

東浦建材主要生產銷售新型環保建材產品預拌砂漿，2007～2015年間，得到了較快的增長發展。公司經歷了兩個階段：第一階段2007～2009年為起步階段；第二階段2010～2015年為快速發展階段。2015年后進入多樣化發展階段。

2015年度，東浦建材取得了廣州市預拌砂漿銷量第一的良好業績。但是，東浦建材銷售模式單一，競爭方式同質化嚴重，市場份額有逐步被競爭對手擠占的危機。強有力的競爭對手主要包括：以地方龍頭水泥廠為依托的基礎厚實的S公司、以早期直接面對建筑工地的磚廠起步并拓展到砂漿和混凝土生產的爆發式增長的Y公司、以特種砂漿為起點涉足干混砂漿并率先研發推廣應用濕拌砂漿的X公司等。他們采用了部分自營自銷、給予經銷商更加優惠的傭金條件（出廠價低于東浦建材公司10～20元/噸、立方米），對東浦建材的營銷市場產生了極大的沖擊。

對于主要銷售預拌（普通）砂漿的東浦建材來說，如何應對來自行業企業多方面的挑戰，如何及時調整經營戰略和產品優化轉型，如何抓住市場轉化的機遇、把握產品延伸發展的趨勢，如何適應市場需求、保持原有優勢并不斷擴大公司產品的市場份額等，需要東浦建材及時做出積極快速和準確的應變，這不僅關系到東浦建材未來的發展，更觸及到不變則亡的企業生存法則。

二、東浦建材發展概況

（一）基本情況

東浦建材是廣州市第一批專業生產干混砂漿的企業，現為中國建材聯合會砂漿分會理事、廣東省建材協會副理事長、預拌砂漿行業協會會長、廣州市建材行業協會副會長單位。公司通過了廣州市散辦的預拌砂漿生產和廣東省散裝水泥設施設備備案，具有年產60萬噸干混砂漿、50萬立方米濕拌砂漿的生產能力，擁有先進的研發、檢測、生產、物流及售后服務體系。主要產品有各型普通預拌砂漿（砌筑、抹灰、地面）、特種砂漿（保溫、防水、天花、瓷磚粘結、機械噴漿）等。作為行業的先行者，秉承“東浦砂漿、人文品牌”的企業經營理念，為用戶文明施工、爭創優質樣版工程提供服務保障。公司榮獲中國散裝水泥推廣發展協會（以下簡稱中國散協）授予的“全國預拌砂漿生產及相關設備制造示范企業”、榮獲中國砂漿網“2014年度中國普通砂漿最具影響力品牌”、該公司總經理榮獲中國建材聯合會預拌砂漿分會“2015年度預拌砂漿行業領軍人物”等。

（二）主營業務

東浦建材主營生產銷售預拌（普通）砂漿，在全部砂漿品種中占絕對比重。2007年，國家有關城市禁止現場攪拌砂漿的政策頒布后，在廣州市散辦的扶持下，東浦建材由原混凝土公司改裝為預拌砂漿生產企業，當年備案企業只有三家，主導產品為機械噴涂砂漿，單價高達500元/噸，次年又遇全球金融風暴，生產銷售遇到無法開拓的境況。2008年廣州成立了砂漿分會，東浦建材為會長單位，引導全行業轉為生產切合施工實際需要的預拌（普通）砂漿（目前單價降低為干混散裝230元/噸、濕拌300元/立方米），加之年底市建委全面宣貫“三禁”工作，并出臺法規，確立了預拌砂漿的市場地位，才逐步推開市場之門。2010年以來東浦建材銷售數據分析詳見附表1。

附表1 2010～2015年東浦建材預拌普通砂漿銷售分析表

2015年，在整體經濟形勢低迷、建筑行業不景氣的情況下，東浦建材預拌（普通）砂漿產量再創新高，全年總產量35萬多噸，比上年增長40%。8年來已為500多個工地供應各型優質預拌（普通）砂漿約130萬噸。

三、預拌砂漿產品類型、特點

（一）產品類型

按照專業術語定義，簡單介紹預拌砂漿的產品類型如下：

預拌砂漿：專業生產廠生產的濕拌砂漿或干混砂漿。

濕拌砂漿：水泥、細骨料、礦物摻合料、外加劑、添加劑和水，按一定比例，在攪拌站經計量、拌制后，運至使用地點，并在規定時間內使用的拌合物。

干混砂漿：水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及根據性能確定的其他組分，按一定比例，在專業生產廠經計量、混合而成的混合物，在使用地點按規定比例加水或配套組分拌和使用。

常用的預拌（普通）砂漿類型有：普通抹灰砂漿（砂漿層厚度大于5mm）、普通砌筑砂漿、地面砂漿、普通防水砂漿。

其他預拌砂漿類型有：薄層抹灰砂漿（砂漿層厚度不大于5 mm）、薄層砌筑砂漿及各型特種砂漿。

輔助原材料類型有：砂、水泥、添加劑（改善砂漿性能的材料）、保水增稠材料（改善砂漿可操作性及保水性能的添加劑）、填料（起填充作用的礦物材料）等。

東浦建材與其他在廣州備案的砂漿企業一樣，主要是生產銷售上述常用的普通預拌砂漿，存在產品單一、同質化競爭嚴重的問題，在建筑開工量日益遞減、需求量日趨飽和的市場環境下，競爭激烈程度可想而知。

（二）產品特點及轉型升級

預拌（普通）砂漿在工程實際使用過程中，在其綠色環保、節省人工、減少浪費、易于施工、質量保障等方面，優點突出，越來越被施工單位所認可，經過供需雙方多年的交流與實踐，在很多環節更加貼近現場應用，充分滿足施工需要。

2009年，干混（普通）砂漿推出后，徹底從成本核算上改變了市場接受難的問題；2010年，濕拌（普通）砂漿問世后，又從使用量上突破了前期銷售瓶頸；之后，機噴砂漿（當抹灰人工日工資超過400元時將迎來機會拐點）、特種砂漿（與以往常用的非標相比，具有合格標準的產品）將重新走進施工一線；同時，預制構件產業的飛速發展，也在一定程度上，改進了傳統施工工藝，逐漸向墻材定制化（具有特定功能的新型墻材如自保溫砌塊、整體拼接板塊等）、機械噴涂施工一體化、管廊模塊化方向轉變。

也許預拌（普通）砂漿的好日子還有2～3年，因為，隨著現代施工理念在不斷進步、完善，與之配套的建材行業傳統觀念也必須徹底打破，從單純降低成本注重經濟效益，逐漸要向功能化、智能化、效率性、節能性及應對人力資源短缺方面考慮，因此，對新型建材的要求就會更高，砂漿行業的轉型機遇也將孕育其中。比如現代寫字樓基本以全框架或全鋼架玻璃幕墻為主，內部大面積預留空間，由業主或租賃商家自行內裝。再比如萬科房屋設計理念已偏重全外墻整體澆筑，除了門窗，外墻不再砌磚封閉，包括內部也大多嵌套板墻間隔，工藝要求相對較高，表面平整且縫隙小，只需做加固、勾縫、薄層找平加涂面即完成墻體施工。加之內裝個性化需求的豐富多樣性，以后預拌（普通）砂漿在相對建筑面積計算用量的占比上會越來越少，這是必然趨勢，也必將帶來砂漿產業及其產品的轉型升級。

四、行業政策、市場環境及競爭對手分析

（一）行業政策

2007年，國家印發《關于在部分城市限期禁止現場攪拌砂漿工作的通知》。廣州市建委積極響應，陸續出臺相關文件禁止現場攪拌砂漿，如：2007年《關于在施工現場禁止攪拌砂漿的通知》、2008年《廣州市預拌砂漿管理辦法》、2011年《廣東省促進散裝水泥發展和應用規定》、2014年《廣州市預拌砂漿管理規定》等，同時，成立了廣州市預拌砂漿行業協會，極大地促進了廣州地區砂漿產業的發展。至2015年，廣州市預拌砂漿的產量從最初的1.8萬噸增長到316萬噸，企業從3家發展到43家。特別是適應廣州地區的氣候特點，濕拌砂漿發展后來居上，實現了“先干后濕、干濕并舉”轉變。

（二）市場環境

2015年，全國預拌（普通）砂漿生產總量7091萬噸，比上年增長14.23%；生產干混砂漿5730萬噸，增長12.86%，實現產值約210億元，呈現東、中部地區增速放緩、西部下降幅度較大的態勢，產能利用率17.34%；生產濕拌砂漿1361萬噸，增長20.89%，占預拌砂漿總量的19.19%。其中：廣東省生產濕拌砂漿817萬噸，占到全國產量的60.06%，占比進一步擴大。

廣州市場，2015年總產量315萬噸，在全國占比4.44%，東浦建材在廣州市占比11%。詳見附表2。

預拌砂漿產業發展仍然存在諸多制約因素，砂漿“禁現”政策落實不到位；區域差距大；建筑工程使用環節有阻力；市場應用推廣難；機械化噴涂施工技術難題影響著預拌砂漿高效率、高質量優勢的體現；普遍存在拖欠賬款問題加重企業負擔。同時，受全國建筑市場不景氣的影響，產能利用率繼續下降。

附表2 2010～2015年廣州市預拌（普通）砂漿銷售分析表

（三）競爭對手分析

1、S公司：其總公司屬于老牌水泥企業，在廣州地區屬于領先地位的股份制水泥生產廠家，經過幾十年的發展，無論在品牌知名度、市場客源、產品技術、資金實力等方面都比東浦建材更勝一籌，特別是在近年由干混（普通）砂漿向特種砂漿方向轉型，向國際品牌DG公司學習，以瓷磚粘結砂漿作為主打產品，闖出了新的生存發展之路。

2、Y公司：前身已經經營磚廠十幾年，與建設工地建立了長期的合作關系，進入砂漿行業后，更是多渠道拓展業務，提供延遲付款及與競爭對手拼價格等，獲得了頗多訂單，并新建濕拌砂漿生產線、混凝土生產線，現在又成立了添加劑研發生產的公司，外延擴張態勢逼人。

3、X公司：在濕拌砂漿生產方面具有極大的優勢，率先于2010年在廣州市場推出濕拌砂漿，并以技術合作方式與混凝土企業建立松散式聯盟。之前，廣州以干混砂漿銷售為主，但由于市場的趨利性，決定了客戶選擇價優者，而濕拌砂漿相對干混砂漿大幅降低成本，且在供應到工地后不再需要人工加水攪拌，深受工地歡迎，所以，在未來一段時間內，誰把握住濕拌砂漿的市場誰就能立于普通砂漿銷售的不敗之地。另外，該公司濕拌砂漿添加劑行銷全國，還新建成在國內都具有先進性的特種砂漿生產塔樓。

五、營銷渠道分析及營銷戰略調整方案

（一）營銷渠道分析

1、代理商制度存在的問題

預拌砂漿是在工程建設中提供砂石、水泥、混凝土及其他建筑材料基礎上衍生出來的新型建材，專業化大量使用，必然沖擊部分原材料供應商的原有市場，因此，在兼顧利益的前提下，這些供應商相應轉變為預拌砂漿代理商。

這種渠道結構在一定時間和范圍內產生了積極的影響作用，利用成熟的人際關系，引導預拌砂漿快速切入施工現場，并能減少一定的公關費用。但同時也存在一些缺點:（1）過份依賴代理商，一旦出現飛單，甚至走人，損失會非常巨大。（2）隨著渠道的深入，企業對中間環節了解較少，終端控制力逐步減弱。（3）單向式的銷售渠道使得信息不能及時、準確反饋，無法及時了解需方的意見，只能在生產技術部門對工地投訴進行跟進解決。

2、營銷渠道集中且單一

3、對居民家裝直銷市場渠道開發不足

縱觀混凝土發展歷史，先是在工地建設中大量使用后，再向郊區居民自建房普及。目前，還是因為價格相對于自拌偏高、信息傳遞不暢、銷售渠道不健全，使得居民自建房及家裝在應用預拌砂漿方面，比率非常低。事實上，居民家裝直銷存在著巨大的市場潛力，雖然不能與規模化建設相比，但也是不容忽視的機會收益增長點。

（二）營銷戰略調整方案

對東浦建材來說，面臨業內同質化產品（預拌（普通）砂漿）短兵相接的競爭、外延擴張發展（特種砂漿、添加劑、混凝土）搶占目標客戶制高點、推進新型可替代產品（板材定制化、機械噴涂施工一體化、管廊模塊化）削弱預拌砂漿使用份額，并面對家裝直銷市場增長點的發展機遇，當務之急是調整確立公司轉型升級發展前期的營銷戰略，目前可供選擇的方案主要有三個：

1、在原有核心代理商基礎上進一步加深合作

深化與核心代理商的合作，完全通過代理商去開拓新的市場。此舉面對競爭對手的沖擊和環境組織的壓力，需加大中間商傭金的激勵，這樣的結果將會壓縮公司的利潤空間，通過讓利的方式，獲得代理商的支持并深化市場。

2、建立銷售團隊，開拓直銷市場，建立戰略聯盟關系

建構主義學習理論認為，學習是學生在已有知識和經驗的基礎上進行的一種主動建構，而不是被動地接受教師給予的知識和經驗。適當的問題可以激發學生的學習熱情，促進學生的積極反思，不斷拓展、更新和重構認知結構。從心理學的角度來看，問題激活了思維，思維促進了問題解決，思維又在不斷地解決新問題的過程中生長。問題引領教學的價值主要體現在以下幾個方面。

招聘業務員，建立公司自己的銷售隊伍，制定營銷激勵制度，將營銷重點放在終端客戶的開發和維護上，將產品配送到終端，及時掌握市場反饋信息，服務于終端。發現、培養新客戶及潛在客戶，實現把控終端的目標。

3、研發新品拓展新空間，引入電商營銷，開發家裝直銷市場

產品定位“以普通砂漿為主、以特種砂漿為輔、以機械噴涂砂漿為新的經濟增長點，在市場條件成熟情況下，向施工一體化、預制板材化、裝配式住宅拓展”。與核心代理商在合作的基礎上，豐富產品結構，避免同質化產品競爭的市場比例過重，擴大非對稱性競爭的新型產品市場，重點開發應用機械噴涂砂漿、薄層施工砂漿、界面砂漿、瓷磚粘結砂漿、地坪砂漿、保溫砂漿、防水砂漿等。加強公司對市場維度的掌控。提升核心代理商對公司的信任，在合同審批及特殊的付款方式、產品價格等條款方面予以支持，在售后服務方面繼續落實“24小時內快速反應機制”，即：上午投訴，下午必須到工地；下午投訴，次日上午必須到工地。協助代理商回收，提高資金周轉速度，降低違約風險，同時隨時掌控代理商的資信狀況。

引入電商營銷，開發家裝直銷市場。針對家裝要使用到的砂漿類型，提供定制服務，切入社區服務，更靈活地為人民群眾提供家裝便利。

六、決策和實施

（一）方案的選擇

經過綜合評價，決定采用上述第三個方案。原因如下：

一是，第一個方案是現行營銷主渠道，可以優化，但改變空間不大，在短時間內沒有足夠的資源來取代。但完全靠代理商并賴以生存，又會制約將來的發展，所以，必須研發更具市場戰斗力的拳頭產品，讓代理商以東浦建材為不二的選擇而長期合作。因此，該方案只能作為營銷戰略的基礎，而不能選用為新方案。

二是，第二個方案需要建立新的團隊，將會增加人員成本，產生效益的時間周期比較長，在現有生產銷售保有量的情況下，可提升的空間不大。而且，如要自營為主，主要用出廠價搶占市場，擠掉代理商的利益空間，勢必導致核心代理商體系的崩解，要慎重考慮。因此，該方案對原有銷售渠道會產生嚴重的沖擊，也不能選取。

三是，第三個方案圍繞開展新產品研發增強自身造血功能，在同質化產品競爭中尋找突破口，并在電商營銷上異軍突起，提供社區化服務提供家裝直銷，獲得新的盈利端口并占領新的競爭制高點。新產品的研發應用，要直接面對工地獲得第一手信息，知道需求所在，在信息采集上比通過代理商間接獲得要更具價值，并加強收集工地信息反饋，更貼近施工現場提供優質服務，樹立優良的品牌形象。本方案主要是在公司轉型升級前期執行，且符合公司領導人一貫遵循的穩健、創新的原則，因此，第三個方案更適合現階段公司全面發展的需要。

（二）方案的實施

1、尋找新產品研發的技術合作單位

根據這些年發展的經驗和需要，選擇一家具有先進的研發條件和高端的技術水平的科研機構作為戰略合作單位，全面擔負東浦建材新產品的技術研發與實驗工作，現考慮與香港科技大學有關科研單位簽訂合作協議，實現全新的技術升級。現代社會是合作共贏的時代，社會分工細化更加明晰，投資請專業機構和專業人員研發，聘請專家顧問，可以高效、快速獲得技術進步，公司能夠全力做好推廣和營銷。這個環節需要注意的就是新產品開發的風險防范，即資金投入的回收預期和市場的不確定性。

2、采取策略防止飛單現象

區域差異補貼。在廣州各區域市場上，運輸距離不同，單價也會不同，相對來說，距離工地近的競爭對手更有利，為增強競爭力，在超出一定運費標準影響競爭力時，可以采取公司補貼的方式，將業務和客戶留下來，而不至于飛單。

倡導“忠誠銷售”。忠誠，是相互的，如戀愛式的親密關系，而不是彼此心懷借雞下蛋、過河拆橋的短期目的。穩定代理商，必須在利益分成、感情交流、責任道義及法律支援等方面做到實處。特別是應對危機處理時，如遇到合同糾紛、產品投訴、退換貨、運輸保障等方面問題，公司始終保持“第一時間、第一責任”來面對與解決。信守“唯快不破”，讓代理商最快獲得極具市場殺傷力的產品并提供配套技術服務、差價不一定最多但計算支付業務差價收益一定會快、出現任何問題也是最快解決，達到不但要留下代理商的業務和客戶、更要留下代理商的心的感情深化的效果。

3、信息化建設及建立電商營銷平臺管理系統

（1）信息化建設。為使企業更了解客戶，更好地滿足客戶的需求，建立客戶信息檔案和利用信息系統成為公司提高自身發展的必然手段，終端信息是可持續發展的基礎，也是決策者進行成功規劃的基礎。客戶信息的準確度和實效性是決定實現營銷戰略的關鍵：工地名稱、施工許可證號、業主單位、施工單位及信譽度、建筑面積、預拌砂漿使用量、項目負責人、簽約人、材料采購人、收料人，日常下料詳細計劃（品種、級別、總數量、每車數量、到貨時間、簽收要求等）、操作人員偏好、特殊情況處理（遲到、沒人收料、超時卸料、道路不暢、陷車、破損、抽查過磅等）。銷售信息，包括：銷售情況、銷售預測及完成情況、欠款及跟進處理、收款計劃及完成情況、合同審核等。

（2）建立電商營銷平臺管理系統，探索“互聯網＋砂漿”營銷渠道。設立專門的電商組，建立電商營銷平臺，開發APP系統，與物流公司合作，側重面對家裝直銷客戶，以銷售供應薄層施工砂漿、防水砂漿、瓷磚粘結砂漿為主，做成“指尖上的砂漿”，進而向裝配式住宅跨步。具體還可以依托社區附近的建材店做實體體驗店，動態收集終端信息，集中調貨配送。

4、組織豐富多彩的營銷活動，完善營銷戰略

（1）組織工地來廠觀摩砂漿生產及產品試驗。針對工地現場施工的需要，對其技術人員進行相應的培訓，加強交流，增強互信，對容易出現的各種技術問題進行面對面的解答。不同季節、溫度、濕度、風力等自然環境變化時，如何做好基面處理、防止砂漿開裂及空鼓等。新品發布時，對目標客戶進行推廣介紹，做到事前、事中、事后的全方位跟進。讓工地材料采購人員在生產現場了解運作全過程，為后續供料協同作業做好心理準備，為擴大用量及獲得新開工程鋪墊基礎。從而在用戶中建立品牌忠誠度。

（2）終端信息支持。對客戶信息建檔并統計分析各型砂漿使用情況，定期回訪，填寫反饋意見問卷，獲取全面的信息資料。為后續跟進服務提供參考依據。

（3）推進電商營銷，打開家裝直銷市場，在社區發放宣傳資料，有獎掃碼訂貨，聯合家裝公司、設計公司組織優惠活動。

（4）統一出廠銷售價及市場限價。執行統一的出廠銷售價及市場限價，在合理差價空間內銷售，不得無故抬高或壓低。由銷售管理部門對相關價格進行嚴格控制，避免不同代理商之間的猜疑而采取不正當手段獲得工地。對價格要求很低的工地、外地分銷商等實行預付方式，款到發貨。

（5）績效評估。營銷方案實施后，要對前期、中期、后期的績效進行評估，及時糾正運作過程中的錯誤，再按調整后的方案執行，直至全面完善營銷戰略方案。

[1]銷售風險管理.張云起，李軍.經濟管理出版社，2010，(1):303-307

[2]組織間銷售.趙晶，郭海.經濟管理出版社，2010，(1)：219-212

[3]發展散裝水泥政策法規文件匯編.廣州市城鄉建設委員會，2014，（1）：33-37，64-73，221-228

[4]《全國散裝水泥綠色產業發展報告》（2016）.商務部流通業發展司，中國散裝水泥推廣發展協會.2016全國散裝水泥及相關綠色產業可持續發展論壇暨產業轉型升級研討會會議資料，2016，(1)：100-103

[5]2016上半年預拌砂漿行業存在問題分析.馮文利.2016全國散裝水泥及相關綠色產業可持續發展論壇暨產業轉型升級研討會會議資料，2016，(1)：73-77

[6]預拌砂漿企業生產技術人員實操培訓教材.朱立德，徐海軍.中國建材工業出版社，2016，（1）：46-51

（作者單位：廣州市東浦建材有限公司）