品牌故事與故事營銷（79）“故事新娘”之米：如何告別“恐怖”的數(shù)據(jù)

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（79）“故事新娘”之米：如何告別“恐怖”的數(shù)據(jù)

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

夫君，在農(nóng)資行業(yè)的營銷溝通和業(yè)務培訓時，一定會遇到一系列一長串的專業(yè)數(shù)據(jù)。沒有它們，產(chǎn)品的使用無法科學，使用的效果無法傳達。但是有一個最大的問題，數(shù)據(jù)往往是些枯燥干巴的數(shù)字，講起來不容易入耳，看起來不容易記憶。以至于很多人都把數(shù)據(jù)這部分內(nèi)容的溝通講授當成一件很恐怖的事情，不知道該怎樣處理它。

那么有沒有辦法把恐怖的數(shù)據(jù)變成人見人愛的好東西呢？辦法就是讓數(shù)字變成畫面。這好像有點難吧？是有點難，但有思路可循。

一是盡量和員工的人數(shù)、績效聯(lián)系起來說明，讓每個人都知道自己努力的程度和效果。比如“第二季度我們的銷售業(yè)績沖上了500萬元大關”，但到底這一沖有多大的提升呢？還要加上“也就是比去年同期提升了18%”；如果再加上一句“我們團隊人員沒變化，這個提升相當于我們10個人干了12個人的工作”，那一定是極具鼓舞的表述。

二是用與人們利益相關的事物來計量所說的數(shù)據(jù)。比如一個汽車經(jīng)銷公司經(jīng)理說：“我們發(fā)現(xiàn)公司存在的管理失誤每月造成損失375000美元，這就相當于每個月我們有一輛法拉利經(jīng)典名車蒂斯塔羅莎，讓人開出去試駕，然后就沒再回來。”相信賣車的人沒有一個會無動于衷。

三是把人們不熟悉的數(shù)字變成人們熟悉、最近熱議的內(nèi)容。比如“用了我們的肥料，你的肥料利用率可以提升25%”，到底有多大的提升呢？就相當于里約奧運會上男子400米混合賽中，我們只用了3分鐘就游完了冠軍4分6秒的成績。想想看有多厲害吧？這就是把數(shù)據(jù)通過聯(lián)想對比產(chǎn)生的效果。

四是把分散的數(shù)據(jù)集中到一起，通過整體的效果，傳達它的巨大巨量。比如聽一位醫(yī)學專家演講，他說道：“每年我們這個城市有96000名女性死于心臟病。想一想我們可容納91000人的鳥巢體育館，每位死者一個座位都容納不下，要坐到街上去。”這場景細思恐極，一定會強化演講者想表達的內(nèi)容。

當然，最后要強調(diào)一點：以上這些視覺化強化數(shù)據(jù)感覺的表達方法，只是為良好的傳播效果服務的。它不是魔術也不是幻術，否則就會出現(xiàn)恐怖的效果。

上世紀50年代，我們中國人為了追求高產(chǎn)的幻覺，除了在《人民日報》這樣的權威媒體刊登“畝產(chǎn)稻谷130435斤”這樣的天方夜譚外，為增加效果，真有地方把別的田里的水稻移栽到一畝田里，結果就是水稻密密麻麻密集到上面可以坐人，還拍成“新聞照片”在全國傳播。我們完美地營造了一個謊言，結結實實地遭受了餓死人的懲罰。從這個角度講，任何傳播的技巧都必須建立在不違背科學、不違背真實的基礎上。