場景:移動互聯時代的新生力量
——場景傳播的符號學解讀

■ 蔣曉麗 梁旭艷

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場景:移動互聯時代的新生力量
——場景傳播的符號學解讀

■ 蔣曉麗 梁旭艷

人類傳播史上幾次重大的媒介技術革新的背后,都蘊含著超越技術本身的工具性意義。媒介技術的變革不僅會對舊的媒介理論進行顛覆和重寫,而且會影響人們的生活方式、思維方式以及認識世界的方式。當下,移動互聯時代的到來,讓人類又迎來了一次新的媒介技術革新,即場景傳播。文章采用傳播學和符號學相結合的方法,從三個方面揭示新的場景傳播下蘊含的媒介理論及其對人們生活的影響：場景是商品符號價值的決定力；場景是青年亞文化符號社群形成的助推力；場景是流行的引爆力。對場景傳播規律的認識,無疑會對探究人類與技術的關系提供更多的注腳和可能。

場景;符號價值;聚合;青年亞文化;社群

隨著手機上網人數超過PC上網人數,手機成為上網的第一大終端,我們也由PC互聯時代進入了移動互聯時代。移動互聯時代不同于PC時代,PC時代主要是流量的爭奪,流量是PC時代的制勝法寶。但是隨著移動互聯時代的到來,PC互聯網時代的基于流量構建的商業模式逐漸失靈,原有的廣告模式也被碎片化的場景所顛覆。移動互聯時代由于終端技術的發展,特別是智能手機、Pad和方興未艾的可穿戴設備,擺脫了PC機的笨重和上網時被局限一隅的情況,達到了所謂的“一機在手,說走就走”的便利。放眼周圍俯首皆是的低頭族,智能手機已由溝通工具延伸為身體不可或缺的部分。人是移動的動物,在人們不斷位移的網絡化生存環境下,場景的因素越來越凸現。“得場景者得天下”,場景成為移動互聯時代重要的力量。

那么何為場景？場景傳播的本質是什么？“場景”一詞本來是影視用語,指在特定時間、空間內發生的行動,或者因人物關系構成的具體畫面,是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。最早把“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾,他們認為場景傳播的到來依托技術的支撐，即“場景五力”,分別是移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。①場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。對此,國內的一些學者如彭蘭教授也指出，“與PC時代的互聯網傳播相比,移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務,即對場景的感知及信息(服務)的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。②

縱觀目前國內居于領先地位的企業,無一不是構建場景的高手。陌陌能沖破微信的包圍,成為150多個國家,1.8億人使用的社交產品,最本質的原因在于它幫用戶構建了一個和微信截然不同的陌生人交友場景。小米的產品研發采用發燒友參與的模式,就是要構建起用戶使用小米手機進行操作的場景。甚至,電商起家的阿里巴巴在構建自己商業帝國的同時,也不忘與騰訊爭奪支付這一重要的場景。

要抓住場景、理解場景、運用好場景、充分發揮場景之力。對學界而言能與時俱進、掌握最新的理論指導實踐；對企業來講更至關重要,可以搶得先機、贏得商機。場景作為移動互聯時代的一種新生的力量。它的作用具體體現在三個方面：場景是商品符號價值的決定力；場景是青年亞文化符號社群形成的助推力；場景鏈接是流行的引爆力。

一、場景的決定力——商品符號價值

任何符號都具有雙重屬性，即使用物和符號。它可以向物一端滑動成為純粹的物,也可以向符號一端滑動,成為純符號。對此,鮑德里亞也贊同符號具有兩面性,其一是商品的物的價值,這是商品的品質、功能等塑造出來的價值；其二是商品的符號價值也即品牌價值。③一般情況下,符號呈現為在這兩端不停地滑動。但是,在傳統大眾廣告時代,商品的這兩個屬性出現了嚴重的分裂和本末倒置的情況。一方面表現為,商品的符號價值已經遠遠大于物的價值,出現了“要品牌不要產品”的現象;另一方面表現為,商品能指和所指的嚴重分離。

就第一方面符號價值大于使用價值而言,很多跨國企業意識到這點后,紛紛放棄實體產品的生產，把它轉移到第三世界國家,只經營品牌符號。如耐克從20世紀70年代起就只做品牌經營,把生產鞋子的苦力活轉移到中國、印度及東南亞一些國家。通過這種方式,“耐克從中國的制鞋廠,花120元人民幣買走的運動鞋因為打上耐克品牌,所以售價就竄到700多。”④出現了世界范圍的“要品牌不要產品的現象”。就第二方面能指而言,企業為了刺激消費者的欲望,一味不切實際地經由廣告賦予符號價值,導致了商品能指意義的漂浮加劇。最終,能指和所指嚴重分裂,能指不指向任何所指,意義無法確定和模糊不清。對此問題,福柯曾做過精辟的分析,“他認為人類最初使用符號時,語言符號是物的完全確實并且透明的符號。但是文化讓符號有可能超越與具體物的對應,而指向自身。詞語——物關系的逆轉,是現在社會知識型上的根本斷裂。最終,符號作為傳播媒介,就像貨幣作為流通媒介一樣,只關心自身增殖潛能,而將其與物的關系通道全部切斷。”⑤傳統廣告導致的符號價值虛高和意義的漂浮不定,最終會引發符號災難。正如趙毅衡教授指出的,“對符號意義的欲望,總有再具誘惑力的廣告宣傳也喚不起來的時候,那時對欲望的欲望就會落空,不再有‘環比增長’的危機會總爆發。”⑥

傳統廣告除了會導致符號災難外,它的大眾營銷模式也不適應移動互聯時代的要求。傳統廣告的高投入低成效,狂轟亂炸式的缺少針對性,越來越不適應人們對個性化、精準化信息傳播的要求。移動互聯時代,由于人們在手機等移動設備上花費的時間越來越多,傳統的廣告營銷——即通過媒體買版面、買時段的粗放做法正被摒棄,基于大數據分析的場景式廣告,因其個性化和精準性,能完美地觸達消費者,漸成新的趨勢。

場景的英文“Context”本身便有情景、語境的涵義,場景傳播的本質就是在特定情境下個性化、精準信息和服務的適配。胡正榮教授在《傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑》中談到，“每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現的,而圍繞個體存在的這一切就是場景。這就需要以用戶為中心(UC),位置為基準(LBS),服務為價值(VA)的思路和做法。”⑦場景傳播的這一理念和符號學上的語境論不謀而合。語境論認為,符號真正的意義存在于它的使用過程,即語境。正如維特根斯坦所說，“一個詞的意義就是它在語言中的使用。”⑧因此,符號的真正意義就是它的使用意義,而它的使用意義脫離不開具體的語境(又稱情景、場景)。同一符號例如擁抱,文本形態相似,用于不同的語境——家人內部、戀人之間、接待賓客、外交禮節——意義完全不一樣。人和物都是處于特定場景下的存在,場景決定著其中的意義,它是具體而現實的。廣告只有和特定的、具體的場景結合起來,符號的意義才能化虛無縹緲為真實生動,廣告只有和消費者所處的具體場景結合起來,才能是有的放矢的、精準化、個性化的信息傳播。要會運用場景做廣告,培養場景化的思維,這樣才能解決傳統廣告面臨的困境。

場景廣告大致可以分為：話題場景式、時間場景式、地點場景式等。話題場景式如美劇、韓劇熱播造成的話題。美劇《權利的游戲》大熱,使得重要的取景地西班牙塞維利亞東部的小鎮Osuna聲名鵲起,吸引了大量的觀光客。在話題場景的作用下,旅游公司順勢推出“《權力的游戲》旅游觀光廣告”。還有隨著韓劇《來自星星的你》《制作人》熱映,淘寶嗅得商機與視頻網站和電視臺合作,在劇集播放過程中出現二維碼掃描,可獲得全智賢同款、都教授同款。時間場景式的如腦白金，腦白金廣告并非我們認為的天天在播,其實它只抓住春節和中秋兩個核心時間場景。“據相關報道,春節前后的25天腦白金銷售總額占到全年銷售業績的60%,加上中秋前后20天的銷售量,可以占到全年的90%。”⑨除了話題和時間式場景廣告,移動互聯時代的地點也是觸發商業行為的強因素,現在的智能手機可以隨時精準定位人的行動軌跡,在此背景下,營銷活動不抓住地點就會遺失很多機會。地點場景式的廣告如運動文胸和瑜伽服。眾所周知,“維多利亞的秘密”是性感、華麗的代名詞。但在2013和2014年除了基本的內衣主打款外,銷售額增長最快的品類是運動文胸和瑜伽服,就是抓住了當下健身房這一火爆的場景。以上三種場景式廣告,企業不僅在開發產品時要抓住場景,而且做廣告營銷時也要緊緊圍繞場景。

如上所述,場景重新定義了商品的符號價值,使它還原到現實的、具體的生活場景中,不再脫離使用價值,不再飄忽不定。不僅如此,場景還深刻影響到現代人的人格。在以傳統大眾廣告為主導的注意力經濟時代,人們對消費品的占有不以使用價值為目的,而是以炫耀符號為價值。“我買故我在”,個體的存在價值及身份地位依附于消費何種商品,此時的消費行為成為人們身份地位的象征和自身歸屬感的隱喻。場景時代的到來顛覆和改寫了這一狀況。你下載的各種場景應用軟件,你的微信朋友圈,你訂閱的公眾號,你關注的微博或貼吧,都成為新的人格化象征。每部手機中不同的APP形塑和代表了不同的人格,在這種具體的場景細分背景下,APP人格比消費行為賦予我們的人格更加真實和準確。“在iPhone中,如果裝的是航班管家、航旅縱橫,你一定是商旅達人；裝的是螞蜂窩、窮游,你是文藝旅行青年；裝的是Candy Crush、保衛蘿卜,你可能是地鐵通勤青年；裝的是橄欖辦公ppt、QQ企業郵箱,那么你是一位資深白領；而當你裝的是虎嗅、36氪,則很可能是一位IT宅男,更有可能是互聯網創業者。”⑩移動互聯時代的人格也在數字化、場景化,成為APP人格。

二、場景的助推力——青年亞文化符號社群

亞文化是與主流文化相對而言的,在文化符號學研究中有一普遍的規律,即對立兩項的不對稱。一般把出現和使用頻率高的一項稱為正項,反之稱為異項或標出項。在此,主流文化為正項,亞文化為異項或標出項。亞文化區別于主導文化以及其他文化類型的主要標志，就是有著一套風格鮮明、內涵豐富的符號系統。一方面,這種特有的符號系統是青年群體自己的話語方式,以此區別于成人世界和父輩社會的存在方式，如火星文就是他們特有的表達方式。另一方面,亞文化群體刻意構建的符號系統是群體成員之間約定俗成或共同創造的,符號的使用和風格的形成,強化了他們之間的情感聯系和價值認同。與此同時,特定群體也通過符號系統與其他的亞文化群體構成區隔。如迪克·赫伯迪克筆下的朋克一族就通過非常出格的發型、衣著打扮和佩飾等符號標出自己。“額上的卷發和皮夾克、小羊皮軟底男鞋和尖頭皮鞋、橡膠底帆布鞋和帕卡雨衣、摩登族的平頭和光頭仔的步伐、緊身瘦腿和色彩鮮艷的襪子、緊身短夾克和笨重的街斗釘靴,這亂糟糟的一切物體能夠既‘各就各位’,又顯得‘不合時宜’,這多虧有了驚世駭俗的粘合劑——安全別針與塑料衣、既令人畏懼又讓人著迷的縛皮帶與繩索”。新媒介技術與青年亞文化存在一種天然的緊密性,屬于異形同構。一方面,青年群體總是新媒介技術的積極研發者、熱情使用者和大力推廣者,而每一種新媒介技術的應用都會催生出不同的青年亞文化實踐。另一方面,網絡媒介技術本身就帶有破壞性,它天生攜帶著平等、公開、共享等特質就是對傳統權威的一種破壞和反抗,與青年亞文化的氣質不謀而合。就移動互聯時代的場景傳播而言,它對青年亞文化產生的影響是深刻和巨大的。具體來說有幾個方面：

第一,新的場景傳播改變和豐富了青年亞文化的存在形式和符號表意功能。傳統的青年亞文化表達有自己特定的場景和符號系統。他們慣常活動的空間分布在街角、酒吧、廣場、地下空間等,經常使用一些外在的符號標出自己,如服裝、音樂、風格等。移動互聯的場景時代,在技術的支撐下形成很多新的青年亞文化社群,如自拍族、御宅族、同人族、迷族等,進一步豐富了亞文化圈子。同時,青年亞文化活動的空間由現實轉向了虛擬,形成了網絡上的各種論壇、小組、群、圈子。青年亞文化也不再借助出格的行頭標榜自己,更青睞于使用新媒介技術來表情達意,利用微信、微博、QQ,雜糅多媒介手段，如文字、圖像、聲音,輕松自如地參與到亞文化的生產和傳播中。

第二,移動互聯時代的場景技術,使得連接越來越便捷。在大數據和LBS地理技術的支撐下，人們能很快地找到與自己意氣相投的社群,進而進行線上或線下的各種活動,還能使得服務更本地化。移動互聯時代,實時在線和移動交互,使人們的社交自由得到極大提升,血緣關系、時空區隔、身份屬性等符號限制條件不斷弱化,共同的興趣愛好、價值觀等新的符號范式不斷增強。以微信、陌陌為代表的超級場景工具,為人們提供了隨時隨地交互的平臺,多功能應用增加了社交的便利性、新鮮感和趣味性。如微信基于LBS的“搖一搖”、“漂流瓶”,如陌陌基于精準地理位置服務的搜尋陌生人,讓人們輕松獲得更多、更新鮮的交流方式。移動互聯的便捷性與社交手段的遍在性,使人們能夠主動參與到不同的社群之中,尋求滿足感與歸屬感。

第三,場景傳播造成青年亞文化符號身份的流動性和不確定性。新媒介環境下的部落組織不是傳統的自上而下靠權力維系的,而是通過興趣、機緣匯聚在一起,具有很大的隨機性和不確定性。一個個體可以同時屬于好幾個部落,以不同的身份、角色自由穿梭其間,這種選擇的無拘無束也帶來了符號身份認同的流動性和不確定性。以土豆網“動漫部落”網名為“伊落英”的女孩為例,她共參與了72個社群,其中動漫54個；來自臺灣的“炆子愛吃糖”則不僅加入32個動漫小組,還是“腐女世界”“動漫共分享”“動漫總動員”等21個亞文化小組的組長。在邊界分明、入門嚴格的傳統亞文化群體眼里,當今新媒介亞文化成員的來去自如、極其寬松的機制是難以想象的。并且很多亞文化部落的網頁上都設置了“友情鏈接”“友鄰小組”,輕輕一點就進入另一社群,這些功能加劇了亞文化符號身份認同的流動和不確定性。

第四,場景技術環境下的青年亞文化不再是通過傳統的階級、種族、出身等展示自己的符號身份和價值,更多的是通過消費層面。眾多的跨國企業都將青年群體視為最完美的消費者,從市場分析、心理特征、生活方式等方面全方位的對青年群體進行細分,貼上了很多符號標簽,如80后、90后、網購族、月光族、背包客等。同時,還非常重視青年群體的文化身份、欲望需求和購買能力,想方設法使自己的產品植入青年亞文化的符號因子。加之有了各種亞文化社群,企業能便捷的找到品牌和消費者連接的最短路徑。如途勝汽車“行尸走肉版”和漫威粉社群的聯袂。《行尸走肉》是一部漫畫,后改編成美劇,2010年開播就收視爆紅,培養了大批的漫威粉、僵尸粉,和對暗黑、高冷風格的喜好者。現代途勝敏銳地嗅到這一撲面而來的僵尸氣味,果斷推出專為粉絲打造的途勝“行尸走肉”版。“行尸走肉”版通過這一營銷活動進一步凝聚起漫威粉,推廣了漫威文化。

場景是青年亞文化社群形成的助推力,新的媒介技術發展了新形式的青年亞文化部落,使得部落群體的形成更加便捷,也改變著青年亞文化存在和表達的符號系統,造成青年亞文化符號身份的流動性和不確定性。同時,消費領域中場景的跨界鏈接通過商業的力量進一步推廣了青年亞文化的影響力。

三、場景的流行引爆力——符號的單軸組合操作

流行是一種選擇活動,被多數人選擇的就成為流行,而選擇必定牽涉符號的雙軸操作。任何符號文本都有兩個展開的向度,即組合軸和聚合軸,符號表意活動離不開這雙軸關系,雙軸觀念最早由索緒爾提出。組合關系就是一些符號組合成一個有意義的文本的方式;聚合關系相較組合關系要復雜一些,索緒爾稱之為“聯想關系”,是“憑記憶而組合的潛藏的系列”,他的理解過于心理主義,未引起廣泛的接受。直到20世紀50年代雅柯布森提出如何理解組合和聚合關系。他認為聚合軸可稱為“選擇軸”(axis of selection),功能是比較與選擇；組合軸可稱為“結合軸”(axis of combination),功能是鄰接黏合。任何符號表意離不開雙軸關系,同樣對符號文本的解釋也需要雙軸操作。以家庭布置為例,選擇何種沙發、地板、壁紙等是組合要求,但具體選擇何種材質、風格的沙發就是聚合上的選擇。一個文本構成后,顯現的只是組合關系,聚合關系就隱退到幕后,成為背景性的所在。但是,在解釋符號文本時,對聚合的探索非常必要。作為符號文本的接受者感知的僅僅是呈現出來的組合,要深入的理解,就要朝文本背后隱藏的聚合系進行探索。例如一句詩“春風又綠江南岸”,呈現的是一個個語言符號的組合關系,但是每個字背后都有很多被排除的聚合成分,為什么選“綠”不選其它符號。組合關系只是讓你“知其然”,要“知其所以然”就必須深入了解聚合關系。

流行的產生就是雙軸操作的結果。在精英文化時代,流行主要在聚合軸上展開,通過歷史性的、嚴格的比較來評判,屬于一種批評性質。一篇文章好不好,必須把其放到聚合軸上,與先前的文本進行比較。如齊梁時代的鐘嶸《詩品》品評了兩漢至梁代的122位詩人,分成上品、中品和下品。錢鐘書先生在他的《寫在人生邊上》中也說自己的工作是“九品論人,七略裁詩”。包括五四時期的新文化運動,要重塑白話小說的流行和經典地位,周作人、胡適、魯迅等也做了大量的比較工作。精英文化時代的流行,實質上就是聚合軸上的比較,是剔粗取精。但到移動互聯的場景時代,流行更多的轉變為組合軸上的鏈接操作。環顧當下大熱的網絡自制劇,能獲得成功的大多是IP劇,都是改編成網劇前便擁有大量忠實粉絲的網絡文學。如《盜墓筆記》《花千骨》《瑯琊榜》等。再以大家看影視劇為例,在海量的影視信息中如何選擇？普羅大眾很少去看那些專業性很強、文字艱澀難懂的屬于聚合軸上的理論性、批評性的點評,他們只需打開時光網、豆瓣網等看下某部影片的打分以及影片下大量網友發表的“只言片語”就能決定選擇哪一部。移動互聯時代使得隨時隨地的鏈接輕而易舉。信息傳播的即時性,速度對時間的吞噬,使得網絡原住民缺少時間和歷史的縱深感,缺少在聚合軸上做比較的耐心,對他們來說,組合鏈接便是一切,對聚合軸上的一切漠然視之、無動于衷。

移動互聯時代,場景已經成為我們與世界的連接方式,只要有足夠有價值的鏈接,就能引爆流行。當下,微信朋友圈刷屏,便是最好的流行方式。從微笑挑戰、微信紅包、臉萌運動,依靠強關系的移動社交媒體在朋友圈中不斷地分享傳遞,形成滾雪球般的傳播效應,最終引爆流行。朋友圈里的各種比賽投票,投的不是票,是人情,是鏈接。投票時從來不對選手水平做比較,投票的多少完全基于你的鏈接,你的人格背書。粉絲文化、粉絲經濟、IP壟斷的文化,不是批評性的文化,是一種追隨型的文化,鏈接成了點擊量、收視率、票房的保障。流行的操作方式從聚合向組合的位移,從比較向鏈接的轉化,其實是一種去深度化的操作,一味的向組合傾斜,最終會導致聚合軸的坍塌,整個文化就會處于單軸運動,流行也就缺少深度。

移動互聯時代的流行,主要的特點表現為符號單軸組合鏈接。除此之外,還有兩個比較明顯的特點——即流行更加的部落化、標簽化和“人”媒符號作用突出。正如第二部分所言,流行呈現出越來越部落化、亞文化的特征。一部《渴望》讓萬人空巷的時代已經一去不返,流行的符號圈層化和標簽化特征突出。一個引爆的流行對某個部落群體是歡呼雀躍,對另外很多人群來說卻是不疼不癢,“這是一個所有人的小時代組成的大時代”,流行更加的部落化、標簽化。

另外,場景傳播的時代也是一個社會化媒體占主導地位的時代。在這一時代中傳媒的作用銳減,而“人”作為一個媒介符號的作用凸顯出來。社會化媒體時代是一個“關系”時代,而“人”正是關系的核心。在一次次的場景鏈接中，正是“人”的媒介符號在起作用,特別是一種信任的符號品質。以營銷傳播活動為例,過去的企業營銷多通過明星代言的方式,的確有利于企業知名度的提升,但是投入多、風險大,加之明星與大眾生活的距離感,很難獲得大眾的信任。社會化媒體時代的傳播是基于一種人格的背書,“信任代理”由此提出。“信任代理”是美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提出的概念。他們認為,“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員,他們是網絡王國的土著居民,利用網絡來真誠而人性化地做生意。”“這里所說的不以銷售為目的,并非意味著他們沒有商業目的,而是指他們不是急于求得當下的銷售業績,而是通過日積月累的過程,去進行長遠的商業價值的培養與發掘。”其實,信任代理不僅僅在營銷活動中重要,在社會化媒體的一切傳播活動中都很重要,特別在流行的引爆過程中,內容的不斷轉發、分享,對人的投票等,都是基于“人”的信任符號品質。學者大衛·梅斯特等在《可依賴的顧問》一書中提出一個公式：T(Trust:信任)=C(Credibility：可信度)×R(Reliability：可靠度)×I(Intimacy:親密度)÷S(self-orientation:自我意識導向)。這一公式的涵義是：一個人的信任度與他在社交媒體上發布內容的可信度、他本人一貫的信譽可靠度和他分享的有親密度的內容的數量成正比,與他發布的含有過強自我意識的內容數量成反比。可見,信任代理類似于意見領袖,他的形成不是一蹴而就的,是一個潤物細無聲的長期累積的結果。“人”媒的可信任的符號品質在社會化媒體引爆流行中起著非常關鍵的作用。正如華藝傳媒創始人,《微力無邊》的作者杜子建在評價《影響力方程式：如何為自己代言》一書所言，“我的直覺是,10年后,可能不再有‘商業品牌’這個詞——基于自媒體和人格數據的相互映照,‘人’的品牌將會來臨。個人影響力的高低加上個人人格數據所映證的信用指數的高低,將是商業品牌的競爭核心。《影響力方程式》恰恰強調了‘人’才是影響力的真正主題。所以,想要為自己代言,就要抓住這10年的塑造期,用好自媒體。”

場景傳播時代下的流行表現出三個特點：符號的單軸組合鏈接是它的主要特點,場景鏈接下的流行會更加容易,周期縮短,但因缺少深度,流行也曇花一現、稍縱即逝；同時流行也呈現出部落化、標簽化的特點；最后,“人”媒的可信任符號品質在引爆流行中也起著不可忽視的作用。

四、結語

以上從三個方面論述了場景作為移動互聯時代的一種新生力量,其作用的表現即：場景是商品符號價值的決定力；場景是部落和亞文化形成的助推力；場景鏈接是流行的引爆力。場景確實改進和提高了傳播的有效性,彌補了傳統廣告的很多不足,增強了部落和亞文化的凝聚力,也縮短了流行引爆的周期。但是,場景的缺陷也是不言而喻的,前面提到的場景單軸組合鏈接使得流行缺少深度便是明證,更嚴重的表現是對隱私的暴露,由于篇幅所限隱私問題未能展開。身處場景時代,我們一定要對其利弊有清醒的認識,這樣才能成竹于胸,運籌帷幄。

注釋：

① [美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》,趙乾坤、周寶曜譯,北京聯合出版公司2014年版,第11頁。

② 彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》,《新聞記者》,2015年第3期。

③ 鞠惠冰：《商品的符號化：從使用價值到符號價值》,《北京商學院學報》,2002年第1期。

④ 翁向東：《如何打造高價值品牌 塑造大品牌形象和高檔感》,網易商業報道,http://biz.163.com/06/0301/20/2B5HUNAG00020 QDS.html。

⑦ 胡正榮：《傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑》,《新聞與寫作》,2015年第5期。

⑧ 轉引趙毅衡：《符號學》,南京大學出版2012年版,第176頁。Ludwig Wittgenstein.PhilosophicalInvestigations.New York:Blackwell.1997,P29.

⑨ 唐興通:《引爆社群》,機械工業出版社2015年版,第26頁。

(作者蔣曉麗系四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師；梁旭艷系四川大學文學與新聞學院博士研究生)

【責任編輯：張國濤】