新媒體產品創新的特征與過程

■ 易鐘林 姚君喜

?

新媒體產品創新的特征與過程

■ 易鐘林 姚君喜

以互聯網為標志的新媒體在二十年左右的時間里,創造出的許多新產品改變甚至顛覆了人們的觀點和社會生活方式。很多產品經過不斷的改善,成為沿用至今的經典產品。本文對我國新媒體產品創新的特征進行分析,歸納為三點：(1)務實(2)高效率(3)人性化。并對新媒體產品的發展歷程進行梳理,將新媒體產品創新分為四個階段：第一階段：門戶綜合網站時期；第二階段：用戶原創內容時期；第三階段：社交化基因初露鋒芒時期；第四階段：社交基因全面滲透時期。

新媒體產品；互聯網；用戶體驗

以互聯網為標志的新媒體在二十年左右的時間里,創造出的許多新產品改變甚至顛覆了人們的觀點和社會生活方式。在產品周期更替中,很多產品盛極一時,它們從繁盛到衰落,走完生命周期后自然退出；更多產品則經過不斷改善,成為沿用至今的經典產品,如電子郵箱、即時通訊工具等。然而成功的畢竟只是少數,在屈指可數的成功產品背后,有著無以數計的產品鎩羽而歸,或者曇花一現,甚至中途夭折。在中國新媒體產品創新歷程中,產品創新的特征是什么？產品創新歷程有著怎樣的變化脈絡？本文對我國新媒體產品的發展歷程進行梳理和分析,希望能從中獲取一些有益的經驗以供參考借鑒。

一、新媒體產品分類

產品是指提供給市場用于滿足需要和欲望的任何東西,包括有形產品和無形產品。新媒體提供的是無形的服務產品,線上無形的新媒體產品通過和線下有形的實物產品相結合,影響著人類生活和社會發展及形態。

2011年中國三網融合方案實施,2013年底4G牌照正式發放,新媒體在技術和業務上如虎添翼,迅速成長。新媒體產品基于互聯網技術、信息通信技術和廣播電視技術,其中互聯網技術是核心。新媒體產品屬于互聯網產品,但并不等于互聯網產品。互聯網產品是一個更為寬泛的概念,是指應用互聯網技術的數字信息產品;而新媒體產品的本質是媒體產品。按照美國學者賴特的媒體“四功能說”,媒體產品的功能是環境監視、解釋與規定、社會化功能和提供娛樂。

按照媒體功能劃分,新媒體產品主要分為以下四大類：

1.內容信息產品：各種新聞客戶端和渠道端,如FT中文網、鮮果網、電子雜志。

2.電子商務產品：大眾點評、汽車之家、滴滴打車、途牛旅游網、餓了么、云家政、阿里巴巴網、淘寶網等與人們生活息息相關的產品。

3.社交服務產品：即時通訊、微博、微信、知乎、豆瓣等基于UGC的信息和互動。

4.休閑娛樂產品：游戲、視頻網站。

四大類新媒體產品之間并無絕對的界限區分,而是互相滲透的服務要素整合,每一種新媒體產品都有各自獨特的核心服務內容和方式,以及為了讓核心服務具有更好的體驗而添加的輔助服務。

作為數字時代的象征,新媒體的核心技術是互聯網技術,新媒體技術是以互聯網為核心且融合了廣播電視網技術和電信網技術的“三網融合”技術,三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合元素的多媒體內容產品和服務。新媒體產品是指利用新媒體技術,依據市場生產能滿足新媒體用戶需求的新媒體終端產品和服務。

二、新媒體產品創新價值——用戶體驗

企業的創新是一個系統工程,涉及管理、技術、資源、市場等多個方面。創新絕不是天才的靈光一閃,往往“牽一發而動全身”,必須要經過周密的設計和考量,從創新的設想階段開始,就要考慮和企業內外部其他因素的關系以及可能引發的各種效應,從社會、行業和企業的整體效益和發展大局出發,協調和梳理多個因素之間的關系,形成良性創新機制,降低創新風險,提高創新成功率。

新媒體行業作為目前全球備受關注的高收益行業,利益上的想象空間在持續膨脹,各類投資不斷進入新媒體行業,專業人才快速成長。與此同時,資本的逐利本性促使新媒體競相采用最新的技術,以最快的速度積極響應市場需求,挖掘潛在市場空間。

在新媒體時代,一個產品的誕生,不僅僅是技術活,從構思的第一天就一定要融合技術、用戶和商業模式三者。和傳統產品不一樣,新媒體產品的創新具有鮮明的時代文化特質,主要體現在以下幾點：

1.務實

伴隨著互聯網近20年的普及發展而成長起來的一大批年輕人在新媒體領域試水,80后、90后作為深具互聯網基因的一代,他們具有最新的技術才能和最貼近時代的思維方式,能深刻了解新媒體用戶的需求。因為這同時也正是他們自身的需求,他們追求的不是賺錢,而是希望看到有一天產品能夠讓全世界瘋狂，他們相信正在做的產品代表一種生活方式的變革,能影響這個時代。他們兼具務實和理想的特質,用“務實的理想主義”做產品,將對新媒體執著的熱愛、勇往直前的理想浪漫主義和腳踏實地的商業資本運作才能相結合,讓這批滿懷理想主義的互聯網基因攜帶者在新媒體領域風生水起,成為當今新媒體領域的主力軍。

務實的新媒體產品所有創新都圍繞一個核心——用戶體驗,滿足了用戶的現實需求或潛在需求,就能獲得市場的認可。務實精神還體現在產品創新過程中對產品核心價值圍繞客戶和客戶體驗的思考：(1)產品和服務解決了客戶一個什么問題？(2)在解決問題的過程中是否有超強的客戶體驗？(3)客戶是否愿意為產品和服務買單？

創新不是一次性地顛覆原有產品,而是一個隨著對行業理解的加深、隨著自身整體經驗的積累、隨著對用戶需求理解的加深而層層遞進的過程。“深創意”勝過“新創意”。實用性創新是能夠為大眾帶來好處、帶來方便,提高普通大眾生活水平的創新。所有的創新都是為更好地解決用戶需求,把握產品的價值,確保產品的可行性及可用性,真正滿足用戶需求的才是好產品。

新媒體產品很少走以前傳統行業追求聲勢浩大的一擲千金的老路,而是十分注重傳播的效果。通過社交媒體如微博、微信、二維碼等更為輕靈敏捷的方式接入用戶,在輕松幽默的文案中內置產品營銷,制造各種大眾感興趣且和產品本身有關的話題,讓用戶參與互動反饋,以讓人樂于接受的形式獲得深度認可。

2.高效率

新媒體產品創新中,無以數計的先行者沖鋒陷陣,折戟沙場,但后來者依然前赴后繼,是因為創新者們深知時機對產品創新至關重要,搶占市場先機的產品對用戶的影響力更大,并能迅速抓住他們的注意力。麥肯錫公司的一項研究發現,如果新產品推遲6個月銷售,那么在開始的5年內利潤將平均減少33%；如果新產品在計劃時間內及時推出,但超出預算經費50%,那么利潤僅減少4%。①為了敏捷應對瞬息萬變的市場和社會需求,新媒體主體正在形成和完善以多品種、短周期為特點的產品創新模式。在新媒體產品創新中,不必等到產品盡善盡美再推向市場,可以通過后續服務對產品進行升級來逐步完善新產品,讓產品的更新換代成為常態,從而固化用戶對產品的增值預期。

創新是一項高風險性的行為,迄今為止沒有任何一套理論能夠判斷一個創新行為的成功率。新媒體產品創新是一個不斷試錯的過程,在試錯的過程中尋求生路,突破原有規則的藩籬。當然,試錯并不是一項隨機行為,采用“系統化創造性思維”方法創新產品,以嚴格的“框架內”思維方式來取代產品創意上漫無邊際的“游擊戰”,著眼于現有產品及其特性進行創新,將產品的核心功能做到極致,是創新試錯的目標。產品創新中要建立高效的創新執行團隊,制定科學的創新流程及項目審查機制,提高創新成功的效率和機率。

3.人性化

極致是指新媒體產品直接切入要提供給用戶的核心需求,把滿足核心需求的服務做到極致,新媒體的價值才能得到最大的體現。新媒體產品越來越向平臺化、社交化、垂直化、個性化的方向發展,創新中需要把平臺與成長、產品與發展、空間與模式聯合在一起。為人的高效和人的解放而服務,是產品創新不變的內核。

慵懶主義意在指所有新媒體產品讓人越來越“懶”——用更省時省力省錢的方式體驗到更便捷簡單便宜的服務。便捷、便宜、新奇,其中便利性是新媒體產品的標配。新媒體產品的“懶人模式”智能功能設計讓人類生活工作更省時省力。工信部發布的數據顯示,2014年5月中國移動互聯網用戶總數達到8.57億戶,其中,使用手機上網的用戶總數達到8.2億戶,騰訊CEO馬化騰認為“移動互聯網已經是大勢所趨”。在移動互聯網世界里,以微信為代表的超級App誕生和勢不可擋的輕應用模式,正在構建更簡潔輕靈的應用場景,給用戶一種“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的超預期體驗驚喜。

三、新媒體產品創新歷程

無論何時,當我們聽到“創新”這個詞匯時,出現在我們腦海中的總是最讓人驚嘆的一種形式——即顛覆性創新。然而,只有最聰慧的發明家,最富有想象力的藝術家以及最激進的企業家才能成功地進行讓人振奮的顛覆性創新。②創新是新產品或新工藝的商業化,產品創新有很強的不確定性,如技術的更新換代、對市場需求的預測和把握、變化不定的信息對決策的影響等,這些因素決定了產品創新的挑戰和風險性。

在傳統的觀念里,創新是技術、科研、發明、產學研結合等概念。在新媒體產業,產品創新要遵循以用戶利益和用戶體驗至上的價值觀,用戶得到滿足,人氣和影響力上升,商業利益才有得到實現的可能。新媒體產品創新不完全是由創造性思維決定的,大多數新媒體產品創新屬于非研發性的創新,不一定要依賴于科學研究,是一個基于經驗、不斷獲取知識和資源的過程,產品創新過程是實現對生產要素資源的合理配置和充分利用的過程。新媒體時代,知識和信息資源成為比傳統行業的資本、土地和勞動力更重要的要素資源。

用戶對產品的需求不斷在變化,新媒體技術不斷更新,新媒體產品應用也在不斷地創新。新媒體有無所不能的技術、百變的表現形式和互動植入的營銷手段等,都是傳統媒體無法做到的。在寬帶、移動互聯網以及3G網絡的蔓延下,臺式機、手機、平板電腦、筆記本、掌上電腦等新媒體終端多樣化發展,應用層出不窮,微信、社交網站和平臺、微博、新聞網站、新媒體內容等新媒體形態推陳出新、日益豐富。和傳統行業的產品創新相比,新媒體產品的創新周期大大縮短,快速迭代。隨著新媒體技術的發展,中國新媒體產品創新發展經歷了四個階段：

1.第一階段：門戶綜合網站時期

20世紀90年代中后期,基于Web1.0技術的中國互聯網處于發展初期階段,新浪、搜狐、網易三大門戶網站初具雛形,主要以信息傳遞為主,因為缺乏原創內容,大多是對傳統媒體內容的照搬照抄,傳播形式和載體沒有實質性的改變,由此引起傳統媒體不滿,時常被訴侵犯版權。在上世紀末的網絡經濟泡沫下,互聯網經濟很快陷入發展困境和僵局,短信、彩信、彩鈴等業務,一度讓沒有盈利模式的門戶網站看到了曙光。隨后多次國內外重大事件發生時,互聯網對事件報道的消息迅速快捷地發布傳播,而報刊電視囿于生產周期和版面容量的限制,對重大事件及時全面報道往往單薄、遲滯甚至缺席,導致傳統媒體信息發布平臺與用戶的聯系日益松散,而互聯網媒體在社會輿論監督方面所起的作用不容小覷,其中最具轉折意義的是2003年關于非典事件的報道。

本階段互聯網尚未具備可稱為權威消息平臺的條件,對未來發展的盈利模式不清晰,處于前期探索階段。

2.第二階段：用戶原創內容時期

自從Web2.0技術給互聯網引入互動性和參與性的基因后,互聯網內容逐漸開始由用戶創造,各類圖文資訊、音視頻流媒體以及豐富的無線產品組成多媒體門戶平臺,論壇、博客、空間等產品形態誕生。

隨著Blog等新產品的出現,用戶可以通過網站上建立的個人主頁來分享信息。2002年至2004年間,世界上三大最受歡迎的社交網絡服務類網站是Friendster、MySpace、Bebo。2005年MySpace成為了世界上最大的社交網絡服務類網站。網站以豆瓣、POCO、博客中國等為代表,著名的論壇如天涯社區、西祠胡同、網易社區等通過原創內容聚集了一大批忠誠的用戶,“內容帶來用戶,用戶貢獻內容”(UGC：User Generate Content),成為這一階段最矚目的形式,“內容為王”是各新媒體企業運營的核心宗旨。這一階段出現了許多有代表性的新媒體內容產品,如博客、視頻網站等。2005年新浪博客成功運用“明星政策”帶動博客熱潮,國內各門戶網站如搜狐、網易等紛紛加入博客陣營。同年上線的土豆網提出“土豆2.0戰略”,高舉“每個人都是生活的導演”的價值觀旗幟,至今穩坐國內視頻分享網站的頭把交椅。與此同時,電子雜志、視頻網站、圖片網站,新聞網站、新媒體音視頻、手機報、電子書等蓬勃發展,互聯網涌現出很多提供用戶互動支持的服務,社交形態已初具雛形。誰能用最短的時間改變用戶的習慣,誰能讓用戶生產內容的成本更低,誰就能獲得成功。

3.第三階段：社交基因初露鋒芒時期

Web 3.0不僅僅是Web 1.0的簡單內容獲取與查詢,也不單純是Web 2.0的大眾參與和內容制造,更是互聯網與人們日常生活的大融合。基于位置的信息共享和由此帶來的附加價值愈加重要,人們的日常生活和互聯網的結合成為明顯的特征,多種新技術融合和發展,如大數據、云計算、高速可靠移動網絡、物聯網、智能硬件等新的技術和概念無一不和Web 3.0密切相關。

Web 3.0時代社交媒體產品的技術升級應用。在國外社交網站Facebook、Twitter相繼火熱之時,國內的新浪微博、飯否、知乎等社交應用類產品相繼涌現,2009年新浪成為國內門戶網站中第一家提供微博服務的網站,在用戶原創內容(UGC)的基礎上,引入了社交網站的概念。有分析認為微博這一類社交媒體“拉低了表達的心理閘門的高度,表達的成本更低,信息源源不斷地釋放出來,和現實世界發生聯系”。③微博引爆了社交媒體在國內的熱潮,正式進入國內主流網絡用戶群體的視野,它的出現大大改變了組織、團體和個人的溝通方式,體現了其整合碎片化即時信息的核心能力,為用戶提供互動與共同交流的空間,以圖文及音視頻搜索、RSS、Tag、個性化定制等新一代互聯網及無線技術滿足用戶的個性化需求,為個體提供信息生產、積累、共享，傳播內容兼具私密性和公開性。微博、人人網、大眾點評網等,帶領社會整體邁入社交媒體模式。

智能移動終端已經逐漸改變了大眾的行為方式。在公交車上、在地鐵站里,看到有人拿著手機刷微博、發微信是再普通不過的一件事了。更重要的是,人們已經漸漸習慣了出門拿地圖軟件找路導航,用團購軟件隨時隨地團購晚餐,打開支付寶錢包付款,用滴滴或快的打車……而在其背后,是網絡服務提供者為用戶各種社會生活量身定制的特色服務。Web 3.0時代是互聯網和大眾社會活動的大融合,提倡用戶“走出去”參與社會活動,并隨時隨地使用服務、發表見聞。

本階段主要為社交化產品用戶的培養和互聯網步入成熟的時期。但此時商業模式仍不清晰,互聯網廣告是主要盈利方式。和傳統媒體的廣告平臺相比,互聯網廣告的權威性和影響力優勢微弱,中央電視臺的廣告標王還是企業的熱點,但傳統媒體廣告的高昂費用和廣告效果讓越來越多中小企業轉向互聯網媒體。

4.第四階段：社交基因全面滲透時期

3G、4G技術的普及和應用,提升了互聯網帶寬,支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術、移動應用開始嶄露頭角。與此同時,廣播電視網、電信網與互聯網三網融合,以互聯網為核心,通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。在寬帶、移動互聯網以及3G、4G網絡的蔓延下,臺式機、手機、平板電腦、筆記本、掌上電腦等新媒體終端呈現多樣化,新媒體技術不斷更新,應用層出不窮,新媒體產品形態推陳出新、日益豐富。如知乎網“與世界分享你的知識、經驗和見解”,建立起社會網絡,以關系社區形式來幫助用戶找到更好的問題和答案；本地生活移動應用產品——大眾點評網,為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務,同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O(Online To Offline)交易服務；“聯結你我,旅游從此精彩”的P2P個性化導游服務交易平臺Taglong依托網絡社交為游客提供定制化旅游體驗服務。2007年iPhone手機的面世重新定義手機,給移動客戶端的新媒體產品帶來爆發式增長的契機。新的移動客戶端應用(App)頻頻推出,如微博、微信、美圖秀秀、滴滴打車、支付寶錢包等,全方位占領了用戶的閑暇時間。

這一時期主要體現為平臺建設、內容生產和社會化基因的重組,顯著的一點是：社會化基因滲透到社會生活的方方面面,完美闡釋了新媒體強大的消解力量。陽光衛視吳征認為,新媒體“消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界,消解信息發送者與接收者之間的邊界,等等”。這種消解的力量“帶來融合及交互,形成你中有我、我中有你的交融和滲透。內容的關聯邏輯將擴展到信息之間、信息與人之間的智能關聯,使一切物體都有可能成為終端。”④本階段新媒體產品的特征可歸納為三點：個性化(personal)、社交化(social)和移動化(movable),成為信息流、垂直化和聚合器的服務終端。

四、結語

對于使用者來說,產品的價值在于給使用者帶來特定的體驗,優秀的創新產品能帶給使用者滿足心理預期或超出預期需求的體驗,這是新媒體創新主體的生存法則。生存發展、技術進步、客戶需求變化、全球化、人類社會的和諧等,都驅動新媒體持續不斷的推進產品創新。經濟學家約瑟夫·熊彼特將創新定義為“建立一種新的生產函數”,是企業家對生產要素的新的組合,“創新活動是某種破壞均衡而又恢復均衡的力量”。隨著時間、社會審美、客戶喜好和技術的改變,即使最具創新性的企業都難以保持在時代最前沿。新媒體作為炙手可熱的前沿領域,集天時、地利、人和的有利條件于一身,產品創新的前景廣闊。

注釋：

① 張米爾：《武春友.基于產品平臺的產品創新模式》,《研究與發展管理》,2000年第5期。

② [美]杰弗里·摩爾：《公司進化論：偉大的企業如何持續創新》,陳勁譯,機械工業出版社2007年版。

③ 成遠：《Facebook+twitter？》,《IT經理世界》,2009年第3期。

④ 彭蘭：《“連接”的演進—互聯網進化的基本邏輯》,《國際新聞界》,2013年第12期。

(作者易鐘林系上海交通大學媒體與設計學院博士研究生，上海出版印刷高等專科學校講師；姚君喜系上海交通大學媒體與設計學院教授、博士生導師)

【責任編輯：潘可武】