統一與沖突：論美國傳播學的研究傳統*

■　柯　澤

(作者系西北政法大學新聞傳播學院教授)

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統一與沖突：論美國傳播學的研究傳統*

■柯澤

美國傳播學研究中貫穿著自由主義、實用主義以及社會心理學三大傳統,其基本價值取向是自由主義,三大研究傳統之間具有一定的邏輯自恰性。但是由于實用主義、社會心理學學科與自由主義先天存在一定的沖突,也在一定程度上造成了美國傳播學研究內在的矛盾和沖突。

傳播學；自由主義；現代性；實用主義；社會心理學

盡管美國傳播學發展過程中流派紛呈、面貌多樣,但是我們認為貫穿于其中的有這樣三大傳統,即自由主義傳統、實用主義與實證主義傳統以及心理主義或者社會心理學傳統,這些傳統的核心是現代性。美國及西方民主制度的誕生體現了世界史上最現代性的元素,整體看來,美國和西方傳播學研究其內部最活躍、最有生命力的要素就是那些體現自由、民主意識的現代性元素?，F代性的因素有很多,除了自由思想、民主觀念、科學技術、法律制度這些已經被人們討論得很多的因素之外,較少有人將傳播也視為現代性的重要因素予以審視。

一、美國傳播學研究中的三大傳統

傳播問題中最能體現其價值的是現代性。對于傳播現代性問題的探討至少可以追溯到啟蒙運動時期,英國思想家彌爾頓早在1644年就在《論出版自由》中堅定地宣稱,言論和出版自由是一切自由中最重要的自由,它們屬于天賦人權。另一位英國思想家密爾則在《論自由》中強烈譴責了壓制異見的罪惡,強調自由思想和自由意志對于健全人性、發現真理的重要性。幾乎與此同時的另一位法國思想家盧梭則把意見的自由傳播與公意明確聯系起來,明確聲稱公意是政權合法性的基礎,這些都體現了啟蒙思想家們在傳播問題上的真知灼見,也是傳播學研究中自由主義傳統的思想源頭。這一源頭在經過二百多年后在美國被杜威、庫利、米德這些社會學芝加哥學派的學者們順其自然地接了過去,并發揚光大,由此開啟了美國學術史上真正意義上的傳播學研究。

社會學芝加哥學派在無意間觸及到了傳播學這塊處女地,他們原初的志向是要建立美國本土化的社會學及社會心理學理論。他們都不約而同地看到經過民主制度草創,工業革命興起,市場經濟發軔之后,一個全新的美國社會赫然矗立在世人面前,這樣一個全新的社會正在與傳統社會發生著深刻的訣別。傳統社會——依靠家庭、教堂、學校、村落以及人與人面對面交流,從而培養情志、孵化思想,塑造行為的社會組織和聯結方式正在宣告解體,庫利將這種傳統社會的組織和聯結方式稱為首屬群體。新的社會組織和聯結方式正在形成,其幕后推手正是自由市場、民主政治、公共輿論、大眾傳媒以及公民社會這樣的現代要素,杜威將這樣的社會稱之為“大社會”“大共同體”。社會學芝加哥學派的主將們正是從人們互動方式的改變,尤其是大眾傳播如何表達意見、如何培植精神、如何聯結社會、如何推動美國社會的民主完善這一特定角度出發去建構美國本土化的社會學及社會心理學,從而觸發了美國傳播學研究的源頭。他們思考的是美國的民主如何更好地生存于一個社會交往方式,社會組織和聯結方式正在發生巨變的美國社會中這一時代問題。因此我們說美國的傳播學研究最原初的傳統就是自由主義傳統,其核心價值就是民主和自由,就是啟蒙。社會學芝加哥學派鼎盛時期的帕克、伯吉斯等人開創了都市生態研究、種族移民研究,他們以文化和傳播作為切入口,突出文化與傳播在化解都市矛盾、強化種族融合中的功能和作用,其基本立場仍然是自由主義。

李普曼忠實地繼承了這一傳統,作為一位活躍于新聞界的杰出思想家,他敏銳地意識到生存于大眾傳播時代的美國民主必須處理好與大眾傳媒、公眾輿論之間的關系。令他憂心忡忡的是,他不相信一個受政治力量、經濟力量,尤其是受個人認知、偏見、成見等心理力量支配的傳媒業能夠正確地反映輿論,從而為美國的民主事業提供幫助,他的《公眾輿論》等著作充滿了這一憂慮。但是,無論他如何評價美國的大眾傳媒業,無論他如何對一般大眾的專業能力和民主能力表達出怎樣的悲觀甚至絕望,他始終都是自由主義的擁躉者,他所期盼的是一個健康的新聞業如何忠實地服務于民主和自由這一價值目標。

美國傳播學研究的另一傳統是實用主義和實證主義傳統。美國傳播學研究深深植根于美國社會現實之中,其基本主題包括為民主制度運行提供輿論和意見研究、為對外戰爭提供宣傳和情報研究、為公司和媒體利潤提供市場研究等,它們共同指向功效、效率這一實用目標。這一研究目標的定位建立在實用主義哲學基礎之上,這使得美國傳播學研究脫離了歐洲傳播研究思辨性的哲學傳統。

拉斯韋爾是美國傳播學研究實用主義傳統的始作俑者,他在《世界大戰中的宣傳技巧》一書中首先以貌似中立的立場總結了一次世界大戰中各國所采用的宣傳策略和技巧,并分析各自的效果,在此后的二戰及冷戰期間他就民意、輿論、情報等問題進行了持久的研究,體現出強硬的學術服務于美國現實利益的政治立場。拉斯韋爾早年的傳播學研究其實已經預示了日后美國傳播學發展的強勁方向,即美國傳播學研究如何更好地服務于美國戰爭等現實利益。不僅僅拉斯韋爾自己這樣去做了,在二戰及冷戰期間,一大批美國社會學者,包括社會學家、社會心理學家、傳播學者投身于與戰爭及冷戰相關的輿論戰、宣傳戰、情報戰研究中。根據辛普森和葛蘭德等人的觀點,幾乎所有二戰及冷戰期間美國這些與輿論、宣傳、情報相關的研究都是美國政府及軍方發動的心理戰爭(Psychology Warfare)的組成部分,它們構成了美國傳播學發展的強大動力,施拉姆、霍夫蘭、坎垂爾等眾多美國一流學者都深深卷入到這類所謂的傳播學研究之中①

實用主義傳播學研究傳統的另一方向是由拉扎斯菲爾德的應用社會研究局引領的,有資料證明拉扎斯菲爾德等以實證主義為主要研究方法的學者同樣也卷入到美國心理戰中。但是除此之外,他們在40年代前后還進行了大量的商業廣播效果研究,這類研究主要為商業利益服務。

美國是實用主義哲學的發源地,也是實用主義思想的大本營,但是美國的實用主義哲學誕生在一個民主制度框架之中,并為民主制度服務。實用主義并非意味著為了功效可以放棄道德和法制原則,而是要解決在基本的道德與法制原則之下,如何更好地去求得最大功效,美國傳播研究在實用主義哲學引導下并沒有走向道德的墮落。

傳播學研究的第三大傳統或許可稱之為社會心理學傳統。大眾傳播活動中包含著大量的社會心理問題,傳播活動與社會心理相生相伴、形影相隨,二者緊密相連。一方面,研究社會心理必然要觸及大眾傳播這一20世紀人類歷史上出現的最為重要的社會現象；另一方面,研究傳播現象必然會觸及人類心理,同時要借鑒社會心理學的理論和方法。社會心理學既為傳播學研究提供理論與方法,也為傳播學研究提供一定的研究方向引導。

社會心理學對美國傳播學研究的影響主要體現在三個方面：其一,社會心理學基本觀念和理論對傳播學研究的影響；其二,社會心理學研究方法、手段對傳播學研究的影響；其三,社會心理學與傳播學研究在發展過程中的相互影響。此外,二者還具有一定程度的共生性,它們之間的影響有時候是相互的。當然,也應該看到社會心理學對傳播學研究的影響并非都是正面積極的,社會心理學對傳播學研究也產生了一定負面的影響。

對傳播學研究影響較大的社會心理學流派主要包括符號互動論、行為主義心理學、新行為主義心理學、社會學習理論以及認知心理學等。所謂社會心理學對傳播研究的影響,或者說傳播學研究中的社會心理學傳統主要是通過這些社會心理學的影響而體現出來的,它們形成了一條比較清晰的影響路徑。但是,這類影響又是通過兩條彼此有些矛盾的路徑顯現出來的。

一方面,美國傳播學研究深受進化論思想以及行為主義心理學的影響,傾向于把人視為環境刺激的產物,研究的目的主要在于尋找受眾在媒介信息刺激之下的行為反應模式。幾乎所有的效果研究、受眾研究都可以歸結到這一研究傳統之中,而且幾乎所有其他類型的傳播學研究都或多或少地受到這一傳統的支配和影響。只有社會學芝加哥學派開創的符號互動理論、首屬群體理論以及鏡中我理論等人格社會化理論例外。這一將受眾視為信息刺激之下的奴仆,并希望通過研究不同類型刺激以發現、改變和控制受眾態度與行為的“點金術”研究,其思維方式確實與傳播學研究的自由主義傳統發生著尖銳的沖突,我們從美國傳播學研究的不同傳統中確實看到某種內在的矛盾。盡管70年代以后主動受眾等概念開始興起,傳播學研究開始向個體差異、認知需求等受眾一方傾斜,但是傳播學研究很難完全擺脫“刺激—反應”“控制—反控制”這一行為主義模式。

作為一個誕生于具有強大自由主義傳統思想力量的社會中的新興學科,傳播學何以滑落到與自由主義思想相對立的軌道之中,這一結局確實讓人唏噓不已。一個可能的解釋是,美國學者或許骨子里認為,只要是符合美國國家利益的東西就一定符合自由價值,哪怕是以對某些自由加以限制甚至剝奪為代價。對比傳播學在英、法等歐洲國家的發展,我們看到結果卻是如此不同。歐洲傳播學批判學派始終高揚批判的旗幟,始終堅守自由和啟蒙立場,他們的態度如此鮮明：無論剝奪自由的是政府還是傳媒,或其他任何力量,我們都要予以反抗。就此而言,歐洲傳播學批判學派確實有其獨特的價值。

但是另外一方面,這些研究始終將人放在核心地位,研究者必須將人的感受、情感、需求、態度以及行為作為最重要的觀察對象和研究對象,去剖解人與大眾傳媒的互動規律,正因如此,社會心理學在傳播學研究中自然獲得了合法地位。在一個以非強制性為主要特征的民主社會中,離開了對人的尊重、離開了對受眾真實心理過程的關切、離開了對自由價值的彰顯,這樣的傳播學研究顯然是沒有出路的。正是在這一點上,美國傳播學研究的社會心理學傳統與自由主義形成了一定的邏輯自恰關系。

二、美國傳播學研究傳統之間的內在關系

迄今為止,有關傳播學研究中涉及的傳統問題的論述僅見國內外少數學者的論著中。斯波爾在《傳播：從概念領域到學科》(“Communication”：From Concept to Field to Discipline)②一文中追溯了傳播學從概念到研究領域,最后形成自己學科的歷史發展過程。斯波爾認為早期的傳播概念主要指演講、新聞學、廣播、電視、電影以及交流意義上的修辭學之類的研究。貝爾森(Bernard Berelson)總結概述了傳播學研究已經呈現出四條比較明顯的努力方向,即以拉斯韋爾為代表的政治功能主義傳播學研究方向,這一研究方向以政治學為學理基礎,同時也結合了社會學及社會心理學研究方法；以拉扎斯菲爾德為代表的社會學及社會心理學傳播學研究方向；以盧因為代表的群體動力學傳播學研究方向,以及以霍夫蘭為代表的實驗心理學傳播學研究方向,這四個研究方向基本上都與社會學和社會心理學發生著密切聯系。③基思·德利亞(Jesse G.Delia)在《傳播學研究歷史》④(Communication Research:A History)中系統梳理了傳播學研究的幾大傳統,它們是修辭傳統、公共演講傳統、傳播技術傳統、傳播體制及社會、經濟、政治影響傳統、文化傳統、新聞及出版歷史研究傳統、傳播教育傳統。

這里所說的傳統主要是指在傳播學研究歷史中業已形成的某種特定類型的研究風格,主要包括研究對象、研究內容、研究方法以及價值取向,其中每種研究傳統中關涉全局的是研究的價值取向,而這一點往往被人所忽視。國外少數學者有關傳播學研究傳統的零星論述有點類似國內學者對傳播學研究范式的探討,這一問題被胡翼青教授在《傳播學：學科危機與范式革命》一書中上升為理論熱點,他將傳播學研究的范式概括為經驗主義、技術主義及人文主義幾大類,國內學者所談的范式問題與我們這里所談的傳統基本同義。

我們并沒有按照已有的學術觀點去界定傳播學研究中的傳統,原因就在于過去有關傳播學研究中所涉及的傳統或范式問題的探討只要是以學派中所涉及的研究對象、研究內容及研究方法的差異加以區分,這種區分或多或少忽視了不同學派中內含的價值取向。我們提出傳播學研究中涉及的傳統主要包括自由主義傳統、實用主義和實證主義傳統以及社會心理學傳統更多地是注目于不同學派中內含的價值取向的異同,而有意淡化了不同學派中其他方面的差異。我們認為這樣的梳理和區分更能反映傳播學學科發展的真實面貌,對于我們準確理解美國和西方傳播學的發展,創造中國自己的傳播學理論具有更重要和現實的意義。

美國和西方語境中的自由主義、實用主義以及心理主義之間的關系非常有趣、意味盎然。西方文化的精髓是自由主義,這一傳統肇始于文藝復興和啟蒙運動。自由主義的要義包括個人自由、個人權利、自由市場以及民主政治這些價值范疇,自由主義思想經歷了英法革命、美國革命的洗禮最終以法律制度及社會制度這樣外在的形式固定下來。西方人忠實地服膺于自由主義,在政治生活、學術研究及至日常生活中幾乎無一例外地形成了各自的自由主義傳統,自由主義成為了引領西方世界的最高準則。

美國實用主義是在自由主義這片沃土中滋生出來的獨特思想,它強調有用即真理,這種思想適應于美國社會民主制度草創之后行政管理、工業生產以及市場運作等領域對于質量和效率的迫切需求,其本質是為政治運行效率、資本利潤最大化這樣的現實目標提供理論支撐。但是在美國和西方,實用主義必須服從自由主義,實用主義對真理的界定、對功效最大化的追求必須是在滿足個人自由價值范疇以及符合法律秩序的邏輯框架之內,一個超越個人自由價值范疇及法律秩序框架的實用主義最后會被自由主義傳統所剔除。因此我們可以說,在美國和西方語境中所謂的實用主義就是追求效率和質量的自由主義,二者的統一遠甚于分歧。

在美國和西方語境中的自由主義與實用主義之間的關系還包含著另外一層吊詭：在一定條件下，實用主義有可能成為高于自由主義的價值目標。任何理論都是對現實問題的回應,都是為了解決現實中的某些急迫問題而產生,自由主義同樣不能例外。當有一天自由主義不能滿足現實需要的時候,當新的現實需要建立起一套比自由主義所追求和維護的目標更高的價值范疇的時候,實用主義就有可能開始發揮意想不到的作用,它有可能成為建立新的價值范疇的強有力的思想驅動力。就此而言,自由主義與實用主義之間的關系既包含著統一自洽,也包含著緊張對立,在一定條件下實用主義可能暗含著高于自由主義的思想驅動力。事實上,任何理論都具有自身的局限性,世界上不存在絕對真理和永恒帝國,人類的思想探索永無止境,社會的變化發展常變不羈,實用主義反而在一定程度上更符合人類思想探索和社會發展變化的特點和要求。

19世紀后期，美國和西方社會思潮經歷了從理性主義到非理性主義的巨大轉型,作為這一轉型的一部分,學術領域中的心理主義開始興起,西方心理學和社會心理學正是在這一背景下誕生的。社會科學中重視對人的心理現象的研究、重視對人類心理元素的分析、重視對心理與行為關系的探討是基于這樣一種假定：在一個具有自由主義傳統的社會中,非強制性是其基本特征,社會關系的調整更多地是基于協商、基于因勢利導,而不是基于強制。因此社會科學家們必須努力發現人心的秘密,從而為政治決策、經營管理提供幫助。順應這一邏輯,20世紀以來,美國和西方社會科學研究中出現了強烈的心理學化的傾向,社會心理學不僅為傳播學研究提供理論和方法,同時也為政治學、營銷學、管理學及教育學等眾多傳統學科提供理論及方法。但是潘多拉的盒子也因此被打開,行為主義心理學就是從這個盒子中跳出來的魔鬼,它最終發展到以如何控制人的行為為學術旨趣,一定程度上走向了自由的反面,這一思維模式無疑也對傳播學研究產生了深遠的影響。正如實用主義與自由主義的關系一樣,社會心理學傳統與自由主義傳統之間既具有緊張對立的一面,更具有價值暗合之處；總體而言,傳播學研究的社會心理學傳統仍然是自由主義傳統在另外一套學術語言系統之下的自然延展,是對傳播學研究自由主義傳統的補充和發展。

我們用了許多篇幅重新界定美國和西方傳播學發展歷史中三大不同的研究傳統,并辨析了自由主義傳統、實用主義傳統及社會心理學傳統之間的關系,目的是要證明,美國和西方的傳播學研究總體而言并不是一個紛爭不休、派別林立、方法殊異、漏洞百出的破碎體；如此評價是因為我們并未洞見到美國和西方傳播學的本質。美國和西方傳播學自從誕生以來一直捍衛的是自由民主價值觀、民主政治體制以及自由市場信念這類最具現代性的元素,可以說現代性是美國和西方傳播學研究最為突出的特征。總體而言,它們的傳播學研究是一個共識多于分歧、妥協多于對抗、統一多于分裂的學術場所,其共通性體現在現代性,由此也賦予了美國和西方傳播學研究的現代性特征以及新的時代環境下繼續啟蒙的性質。

三、美國傳播學研究傳統中隱含的內在矛盾和沖突

盡管美國傳播學研究中的傳統總體上統一于自由主義,但是其內部存在的沖突也確實無法否認,尤其是受現代心理學和社會心理學的影響,傳播學研究形成了“刺激—反應”這樣一種簡單化的研究模式,將受眾看作媒體信息的被動接受者,并被傳播者所控制,這與自由主義的基本價值理念是背道而馳的。

對科學化的追求,甚至將心理學提升到自然科學水平的努力貫穿在過去一個多世紀西方心理學發展的整個歷史之中。墨菲在《近代心理學歷史引論》中評價說,過去的心理學“研究設計標準之嚴,控制之精巧,對零假設之注意,以及確定在研究工作某一特殊片斷的基礎上得到的結論可以推廣到什么程度為止的企圖——這一切都應用到全部心理學上。這些都同等地應用到異常心理學和社會心理學、發展心理學和神經心理學以及學習過程之中”⑤。一個多世紀以來,心理學和社會心理學的發展似乎已經越來越步入科學化的軌道,但是這其實也意味著危機的到來。

社會心理學是在理性主義、歷史決定論的信仰大廈崩塌之后建立起來的一門新興行為科學,它對歷史和人的解釋是具體的、漸進的,而且它對人的看法總的說來是被動的,認為人被環境所控制,人無力主宰自己,更無力主宰社會的發展。社會心理學要做的只是在科學的旗號下去解釋人與環境的關系,或者更確切說,去研究環境如何影響和改變每一個具體的人。社會心理學在它最隱含的意義上來說,它取消了人的自由意志,但是,當人類的自由意志被取消之后,就根本無法解釋歷史上許多的科學發明、科學創造以及社會改良和社會革命,也無法解釋偉大的歷史人物。社會心理學因為反抗傳統社會學忽視自由而生,但是又走到了自由的反面；社會心理學因為反對理性主義和歷史決定論而主張社會學研究回到具體的人、回到人的內心世界,但是在其后發展中,它又把人的心理和行為說成是對環境的適應和順從,并認為人的心理和行為完全被環境所決定,社會心理學因而又走到了理性主義和歷史決定論的老路,這確實令人唏噓。當社會心理學的基本理論和基本方法滲透到傳播學研究之后,社會心理學認識世界、解釋世界的弊端也在傳播學研究中逐漸暴露出來。

傳播效果研究構成了傳播學研究的主要內容,社會心理學對這一領域的影響最為深遠?？梢哉f,心理學的觀念、理論和方法幾乎全面滲透到傳播效果研究中,也造成了傳播效果研究中的一些認識誤區。但是,探討傳播效果研究認識誤區不能僅僅追溯到社會心理學,還要追溯到一些更為原發性的思想層面,因為這些原發性的思想往往也是造成社會心理學困境的原因。

其一,進化論的不當影響。美國心理學發展深受進化論思想的影響。如果說進化論激發了沃德、吉丁斯等人從社會心理角度提出了初步的社會階級分層理論的話,那么進化論對詹姆斯的影響則主要體現在它啟發了詹姆斯從人類心理適應環境的角度去看待心理學。詹姆斯把心理看作是對環境適應的產物,由此開啟了美國機能主義心理學的先河。但是,進化論把人的心理看作是對環境的反應和適應,人的主動性和創造性卻被削弱、甚至被剝奪,這造成了心理學發展中的許多問題,它同樣也影響到傳播效果研究。傳播效果研究傳統中的一個基本思路框架就是把受眾看作是對媒介信息的適應和順從,在媒介信息的強大攻勢之下,受眾沒有多少分辨能力,也沒有什么抗爭能力,他們無路可走,唯有適應和順從。

然而,人與環境的關系其實是辯證的,人既有主動適應、順從環境的一面,也有主動與環境抗爭的一面,否則就無法解釋歷史進步和人對自身的超越?；氐絺鞑バЧ麊栴},媒介信息無疑會對受眾產生影響,有時影響還很大,而且受眾在很多情況下會主動適應、歸順這些信息觀點,因為這樣做會減少沖突、甚至給自己帶來利益,這符合進化論所宣稱的適者生存觀點。但是,另一方面,受眾也會理性地去辨別信息的真假、觀點的正誤。自我探尋真相和真理、自我反思、自我否定、反抗乃至反叛現實中的成規教條不能說是人的天性,但至少可以說它們是人區別于動物的特性。一部分受眾可能會成為媒介控制和權力馴化的對象,但是不可能全部受眾都會這樣,人群中總會有相當一部分人會去主動思考,從而走向覺悟和獨立。事實上,人與環境的關系從來都是既適應順從,又反抗斗爭。沒有必須的適應和順從,人在現實社會中一天都無法生存；但是,沒有必須的反抗和斗爭,個人和人類也絕無進步的可能。傳播效果研究傳統比較忽視人的主動性、創造性,比較忽視人自我主宰、自我控制、自我創造的潛能,過于把受眾看成是適應和順從媒介信息環境的被動群體,這種偏頗與進化論以及機能主義、行為主義心理學的影響有一定關系。

其二,實用主義的不當影響。實用主義對美國傳播學研究的影響主要體現在研究者傾向于把大眾傳播看作社會控制的手段,在許多研究者看來,大眾傳播無論是為戰爭服務,還是為民主制度服務,還是為冷戰或商業利益服務,它最終不過是一種社會控制的工具。例如,幾乎所有早期的宣傳研究都是從社會控制這個角度切入的。拉斯韋爾關心的是各種宣傳技巧在現實中是如何運用的,如何更好地將這類技巧服務于戰爭、民主和意識形態之戰。李普曼關心的是在哲學、認識論以及社會心理學層面,宣傳可以達到何種效果？宣傳和公共輿論對民主社會意味著什么？坎垂爾關心的是如何將公共輿論的調查方法運用到實踐中,以便更好地運用宣傳輿論這一工具。

早期應用社會研究局對廣播、廣告商業功能的研究干脆把受眾視為潛在的購買者,他們關心的是何種媒介策劃、廣告策劃和內容策劃能夠說服受眾,并且相信最終能夠說服受眾。耶魯態度研究更是將受眾作為實驗的對象,試圖找到改變個人態度與行為改變的“點金術”。卡茨和拉扎斯菲爾德有關選舉投票的一些研究試圖分析大眾傳媒信息如何流動？對于人們的投票行為產生了什么影響？這類研究代表的主要還是政客和媒介經營者的立場。盡管60年代以后有關使用滿足及社會認知方面的研究開始重視受眾的主動性,重視從受眾獲益這一角度來研究傳播過程,但是這類研究仍然沒有脫離結構功能主義的思路框架。

這種把大眾傳播看作社會控制的思想直接導致了研究者把社會心理學的研究理論和方法帶到傳播研究中,研究者把受眾看作社會控制的對象,將受眾置于試驗控制、程序控制、簡化控制的環境來加以考察,或者希望從中發現大眾傳播影響的證據,或者希望從中總結大眾傳媒控制的技巧,甚至希望從中發現大眾傳播控制受眾、控制社會的新方法,這種把受眾視為被控制對象、把大眾傳播視為社會控制手段的研究思路存在很大缺陷。

事實上,大眾傳播媒介確實是有比較強的社會控制功能,但這并非全部事實,大眾傳播業也提供很多娛樂、審美、藝術創造、科學知識、日常生活等方面的內容,媒介傳播這些內容的動機并非進行社會控制,而在于全面提升人的精神生活、開發人的創造潛能。業已形成的傳播效果研究傳統將受眾視為控制的對象,將大眾傳播視為社會控制的手段是對傳播功能的簡化,甚至扭曲,它暗含著非常實用主義的研究動機,那就是大眾傳播應該主要為現實政治、意識形態和商業利益服務。但是,受眾絕不能成為大眾傳播控制的對象,也絕不可能；大眾傳播機構也并非全部把自己設定為社會控制的工具。問題并非全部出在受眾和傳播媒介,而主要出在研究者一方,這樣的研究存在某些方向性的錯誤。

其三,科學實證主義的不當影響?？茖W實證主義推動社會心理學走向自然科學化的軌道,傳播學研究在社會心理學的影響下也走向試驗化、實證化、科學化的方向。幾乎所有的宣傳研究、輿論研究、勸服研究以及態度和認知研究,它們關注的重點其實都是受眾在媒介信息刺激下如何表現。社會心理學把媒介工業和受眾市場當成了一個巨大的心理實驗室,那里有大量現成的信源、信宿、自變量、因變量、大樣本、小樣本,人們可以用各種數學手段對實驗中取得的數據進行演算和分析。在這些所謂的科學研究中,我們看到受眾被當作小白鼠一樣被放在實驗室中,暴露在各類信息刺激之下,由此,研究者一會兒說大眾傳播具有強效果,一會兒說大眾傳播具有弱效果；或者說大眾傳播具有短期效果,大眾傳播具有長期效果,這些實驗的目的不是基于人的自由的立場,而更多的是基于社會控制的愿望和動機。社會心理學視角中的傳播學研究傾向于把受眾看作適應順從媒介信息刺激的群體,總是試圖從這種“刺激—反應”模式中去尋求媒介效果的答案,這是一種明顯的決定論思維模式,它忽視了人作為高級社會生物的豐富性、自主性、差異性、可塑性和和創造性；心理學將自然科學中的機械決定論作為研究人類心理的基本邏輯起點,這一思維方式顯然存在問題,因為人與環境的關系無法全部用決定論來解釋。受眾與媒介的關系更是如此,因為受眾的情感、認知、態度和行為除了受大眾傳播影響外,更受到來自社會和文化的廣泛影響,將這些更廣泛、更復雜、更深刻的影響排斥在傳播效果的研究范圍之外,幻想僅僅在媒介刺激的范圍內去討論受眾態度和行為改變問題,這體現了研究者深刻的偏見。何況受眾的情感、認知、態度和行為與媒介環境,乃至與社會環境絕非決定和被決定的簡單關系。受眾絕非社會大機器中的一個簡單零部件,受眾也不是一架完整的機器,不是媒介給受眾一個刺激,受眾就會自動去完成一個預期的反應動作。歷史上無事實證明這一條：好萊塢制作人斥巨資投拍的大片往往血本無歸；政客們精心策劃的大規模宣傳往往以失敗告終；商品廠家投入巨額廣告費用宣傳某一產品,結果收效甚微,這些都充分說明人并非是被動的,而是主動的。而且,在這類反應中并不全部具有決定論的含義,因為人具有更復雜的感知、動機以及目標,自然科學所崇尚的決定論、機械論、元素論法則在人的領域無法完全奏效。

現代性是我們理解美國及西方傳播學理論及歷史的關鍵,我們的傳播學研究不能精進,我們的傳播學研究之所以成為云里霧里的皮毛之學,我們自己的傳播學理論體系不能夠建立起來,一個重要原因在于我們未能充分意識和理解國外傳播學研究中的現代性要素,未能明確我們將要建立的具有自身特色的傳播學理論必須回應現實,必須包含類似的現代性元素。譯介、學習、研究國外傳播學理論不是目的,只是借鑒,建立中國自己的傳播理論才是根本,如果說二者之間具有某些共通性,現代性即是一端。

注釋：

①參見Christopher Simpson.CommunicationResearchandPsychologicalWarfare1945,1960,Oxford University Press,New York,Oxford,1996.以及Timothy Glander.OriginsofMassCommunicationsResearchDuringtheAmericanColdWar:EducationalEffectsandContemporaryImplications,Lawrence Erlbaum Associates,Inc,Publishers,Mahwah,New Jersey,London,2000.

②該文收錄在Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.Peter Lang Publishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.pp.163-203.

③Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.PeterLangPublishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.p.167.

④該文收錄在Edited by Charles R.Berger & Steven H.Chaffee:HandbookofCommunicationScience,SAGE Publication,Inc/The Publishers of Professional Social Science.Newburk,Beverly Hills,London,New Delhi,1987,p.20-122.

⑤[美]G.墨菲,J.柯瓦齊：《近代心理學歷史導論》,林芳、王景和譯,商務印書館1980年版,第690頁。

(作者系西北政法大學新聞傳播學院教授)

【責任編輯：張國濤】

*本文系教育部人文社會科學研究項目“傳播學研究的社會心理學傳統”(項目編號：13YJA860013)的研究成果。