互聯(lián)網(wǎng)語境下中國(guó)影視的個(gè)體與社群

■　馮宗澤

(作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)教務(wù)處)

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互聯(lián)網(wǎng)語境下中國(guó)影視的個(gè)體與社群

■馮宗澤

一、 “文化工業(yè)”與影視劇

《文化工業(yè)：欺騙公眾的啟蒙精神》第一次提出“文化工業(yè)”(Culture Industry)的概念,認(rèn)為傳統(tǒng)的通俗文化是在大眾中自發(fā)產(chǎn)生的,“文化工業(yè)”則是有計(jì)劃、有組織地制作出來的,它是一種標(biāo)準(zhǔn)化的、模式化的、技術(shù)性的,采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)的方式生產(chǎn)出來的,在資本的驅(qū)使之下,成為了一種市場(chǎng)化、商品化的文化生產(chǎn),同時(shí)也成為一種技術(shù)性的文化生產(chǎn)。①“文化工業(yè)”將商品符號(hào)化,在傳播文化的外衣下,深藏的是商品的屬性。

“文化工業(yè)”將擬銷售的商品設(shè)定為文化符號(hào),將商品關(guān)聯(lián)的文化符號(hào)通過文化內(nèi)容傳播,突出文化符號(hào),進(jìn)而引導(dǎo)公眾消費(fèi)。公眾消費(fèi)文化符號(hào)的同時(shí),認(rèn)為自己正契合時(shí)尚,而購(gòu)買商品恰恰成為了綁定文化符號(hào)的重要方式,一種潛移默化的文化輸出及消費(fèi)引導(dǎo)便悄然形成。符號(hào)化的文化產(chǎn)品引導(dǎo)流行風(fēng)尚,推動(dòng)商品的進(jìn)一步消費(fèi)。然而,這勢(shì)必弱化作品的獨(dú)特氣質(zhì)、破壞作品的反叛性、削弱藝術(shù)作品獨(dú)立個(gè)性。“文化工業(yè)”正試圖將藝術(shù)作品變成純粹的商品,使藝術(shù)品更加雷同化、模式化、商品化,從而更好地把控藝術(shù)作品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤(rùn)。

“文化工業(yè)”自誕生之日起便具有了消解藝術(shù)本體、產(chǎn)品化藝術(shù)品、利用符號(hào)化語言宣傳商品的作用,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為社會(huì)進(jìn)步標(biāo)志的當(dāng)下,其話語態(tài)勢(shì)更加銳不可當(dāng)。票房的角逐、收視率的競(jìng)爭(zhēng),增加了制片方的壓力,間接決定影片的命運(yùn),而廣告的植入,影片的商業(yè)程度在一定程度上推動(dòng)影片的創(chuàng)作。正因?yàn)槿绱?“文化工業(yè)”才如此徹底的進(jìn)入我國(guó)影視業(yè)。

作為文化傳播的重要途徑,影視劇首當(dāng)其沖地成為了“文化工業(yè)”深耕的沃土,以及傳播文化的重要平臺(tái)。梳理當(dāng)下中國(guó)影視劇,“文化工業(yè)”的烙印可謂無處不在。早在創(chuàng)作之初,編劇的創(chuàng)作就體現(xiàn)了制片人對(duì)目標(biāo)受眾的預(yù)判。目標(biāo)受眾決定了導(dǎo)演和編劇的創(chuàng)作風(fēng)格,進(jìn)而決定影片的整體基調(diào)。

作為國(guó)產(chǎn)賀歲片創(chuàng)作代表的“馮氏”賀歲喜劇,商業(yè)化程度更是突出。《手機(jī)》保留了馮小剛慣用的語言風(fēng)格和敘事方式,“手機(jī)”成為了一種符號(hào),借助它來象征著現(xiàn)代生活中,人們所承受的各個(gè)方面的壓力,在生活與工作中,不斷被各種各樣的事情糾纏、打磨,在壓力下維持著心中真誠(chéng)的自留地。該片借助“手機(jī)”大賺一筆,不僅贏得了票房,更為某品牌的手機(jī)公司做了一次了不起的精準(zhǔn)營(yíng)銷,使得該公司的系列手機(jī)一度風(fēng)靡。不僅如此,電影里演員的服飾、使用的道具、開的車、住的房都成為了時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),定制化的廣告投入,早在劇本創(chuàng)作之初就參與設(shè)計(jì),使得一切廣告的出現(xiàn)看似并不突兀,合情合理。《手機(jī)》的熱映以及附屬商品的熱賣,一定程度上印證了“文化工業(yè)”對(duì)當(dāng)下中國(guó)影視劇市場(chǎng)的全面滲透,從側(cè)面展示了影視文本創(chuàng)作中的商業(yè)化傾向。

二、 個(gè)體與社群——互聯(lián)網(wǎng)催生新的影視劇創(chuàng)作模式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),為信息的傳遞提供了全新的方式,提升了人類溝通交流的效率,在一定程度削弱了精英階層的話語權(quán)力,拓寬了“草根階層”的話語能力。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式,一改傳統(tǒng)的單向度的傳播方式,在削弱主流話語權(quán)的同時(shí),增強(qiáng)了用戶參與反饋的能力,在一定程度上為受眾影響創(chuàng)作者提供了可能。

1.個(gè)體與社群：互聯(lián)網(wǎng)催生影視劇呈現(xiàn)嶄新姿態(tài)

一個(gè)人發(fā)聲、一部分人共鳴,進(jìn)而形成小的社群。他們實(shí)名或匿名,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自由深度溝通,針對(duì)劇情的討論在一定程度上甚至能夠直接影響影視劇創(chuàng)作。深度探討的社群強(qiáng)化了彼此之間的映襯能力,使他們能夠形成一種強(qiáng)大的勢(shì)能。看似個(gè)體的隨意組合,卻擁有共同的觀念和對(duì)一類事件相似的看法。

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)上形成的個(gè)體和社群不僅是一種傳播形態(tài)的新型主體,同樣也是一種文化現(xiàn)象,他們擁有相似的文化理想和審美情懷,代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神氣質(zhì)和時(shí)代特性。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀的傳播模式使權(quán)利更加分散,使個(gè)體更加便捷地參與創(chuàng)作。社群眾聲喧嘩、個(gè)體張揚(yáng)個(gè)性,它是一種平民文化與草根文化的集成。它打破了話語權(quán)的壟斷,實(shí)現(xiàn)了信息的平等交流,促成了溝通與對(duì)話,建構(gòu)了一個(gè)開放的公共空間。“文化工業(yè)”那種模式化的創(chuàng)作方式在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的網(wǎng)狀傳播環(huán)境將受到?jīng)_擊,更為個(gè)性化的全新話語方式將成為影視行業(yè)的重要力量。

2.互聯(lián)網(wǎng)催生影視劇創(chuàng)作思維革新

傳統(tǒng)的影視劇創(chuàng)作采用市場(chǎng)分析—?jiǎng)?chuàng)作—生產(chǎn)—消費(fèi)的流水線式的創(chuàng)作方式,這種創(chuàng)作方式源于工業(yè)革命以來的主流生產(chǎn)方式,“文化生產(chǎn)”很大程度上影響影視劇的創(chuàng)作,這種創(chuàng)作方式也一度成為主流的創(chuàng)作思維模式。然而在互聯(lián)網(wǎng)上,“主流”將逐漸萎縮,機(jī)構(gòu)和組織的話語能力被弱化,個(gè)體和社群的地位增強(qiáng)。小眾的聲音,在互聯(lián)網(wǎng)上空前高揚(yáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的工業(yè)化、流程化的創(chuàng)作思維將被更為個(gè)性化、小眾化的思維所取代,更加人性的訴求將得到進(jìn)一步滿足。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為受眾提供了全新話語平臺(tái),先制作后消費(fèi)的模式逐漸被邊創(chuàng)作、邊消費(fèi)的模式所取代,創(chuàng)作同步于消費(fèi)、生產(chǎn)同步于消費(fèi)、反饋同步于生產(chǎn)、用戶反饋同步于創(chuàng)作的模式將出現(xiàn)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式使得用戶反饋同步于消費(fèi),增強(qiáng)了用戶的主導(dǎo)作用。市場(chǎng)被受眾細(xì)分,個(gè)體和社群的作用凸顯,用戶群體更為多元,市場(chǎng)定位更為準(zhǔn)確。籠統(tǒng)的類型化影片的“文化工業(yè)”時(shí)代的方法將被更加強(qiáng)調(diào)主觀感受的小眾思維所取締。

創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系在信息共享時(shí)代產(chǎn)生了微妙的變化,受眾的地位獲得了空前的提升。編劇和導(dǎo)演不再主宰影片的話語權(quán),受眾也不再是單一的接受者,創(chuàng)作者更加重視數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋,通過對(duì)用戶的收視行為、性別、年齡、受教育程度等多方面因素的綜合考量,對(duì)用戶進(jìn)行分類,并對(duì)其收視習(xí)慣進(jìn)行分析,從而根據(jù)受眾的收視習(xí)慣調(diào)整播出策略。例如Netflix 公司翻拍的英劇《紙牌屋》,雖然拍攝手法也與傳統(tǒng)電視劇相似,但創(chuàng)作思路卻大相徑庭。一個(gè)擁有2700萬粉絲用戶的網(wǎng)站,通過數(shù)據(jù)分析,鎖定影片并在開拍之前就宣布拍攝兩季26 集。在沒有收視回報(bào)而直接決定拍攝兩季的情況在美劇創(chuàng)作中實(shí)為罕見,而Netflix公司正是憑借用戶數(shù)據(jù)分析做出決策。在網(wǎng)絡(luò)上,用戶觀看《紙牌屋》,按幾次暫停和快進(jìn),這些數(shù)據(jù)均會(huì)被記錄,通過龐大的數(shù)據(jù)分析,創(chuàng)作者可以了解用戶對(duì)電視劇場(chǎng)景、燈光、音效、色彩、情節(jié)、人物、布景等各個(gè)方面的喜好。該劇于2013年在Netflix 網(wǎng)站上首播,取得了轟動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)和良好的口碑,堪稱大數(shù)據(jù)分析典范,用戶的作用被突出,雙向互動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀傳播的特點(diǎn)得以彰顯,工業(yè)化的思維模式在當(dāng)下正被用戶思維所替代,“文化工業(yè)”也將向“互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)”轉(zhuǎn)變。

誠(chéng)然,個(gè)體與社群參與創(chuàng)作并不是一個(gè)新的烏托邦,也絕非完美無缺。網(wǎng)狀傳播在方便個(gè)體與社群參與創(chuàng)作的同時(shí),也制造出大量的媚俗和低劣的影視劇。它在摒棄單向傳播信息的同時(shí),也制造了人際交往的部落化、江湖化和小圈子化傾向,使得大規(guī)模的社會(huì)整合、集體的社會(huì)共識(shí)的達(dá)成變得愈加困難。最后,被消費(fèi)主義裹挾的新的影視劇樣式可能使人們喪失宏大敘事的視野和胸懷。或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,宏大敘事的“文化工業(yè)”將和個(gè)體與社群構(gòu)建的“互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)”長(zhǎng)期共存。那么,中國(guó)當(dāng)代影視劇將會(huì)何去何從,變數(shù)中充滿機(jī)遇,讓我們拭目以待。

(本文系中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境下虛擬現(xiàn)實(shí)影像的觀賞特性和傳播機(jī)制研究”〔項(xiàng)目編號(hào)：CUC16B03〕的研究成果。)

注釋：

①姚文放：《文化工業(yè)：當(dāng)代審美文化批判》,《社會(huì)科學(xué)集刊》,1999年第2期。

(作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)教務(wù)處)

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】