移動電商，緣何步履維艱？

褚偉

以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達13.2億元。而今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購、網易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺受到用戶熱捧。

談到移動電商，言必曰微商、社交電商、社群電商、跨境電商。據微盟發布的《2015年第一季度微商行業報告》，微商的從業者已達到1007萬，市場規模突破960億元。

越來越多的個人或創業者扎進這些時髦的互聯網名詞。在這個概念驅動大于產品驅動的時代，移動電商到底怎么樣？

微商：先天不足

眾所周知，通過微信高度黏合性的熟人關系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產品質量和用戶的購物體驗上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”“傳銷”的標簽。在利益的驅使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產品的實用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的代理”模式徹底將這個行業污名化了。

5月份，幾乎所有微商團隊的業績都迎來了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉型升級。直到平臺微商興起，這一現象才逐步好轉。然而，轉型后的微商元氣大傷，面臨著流量小、場景單一、轉化率低下等多重困境。

很多人會問，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺？筆者認為有兩個重要的原因：

一是微商是一個去中心化的形態，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量；

二是淘寶有標準化的開店模式，并為商家們提供了搜索、付費推廣等多種引流渠道；微商沒有，只能靠自己慢慢經營。

脫離了微信，微商就變成了一個像淘寶京東一樣的平臺（有的成為兩者的附屬體）。可以想象，如果微信不扶持微商，未來移動電商里將會形成怎樣的格局。決定微商能夠贏利的無外乎：產品的差異化、產品品質、是否高頻、品牌區分度（高）、產品是否有延伸性、客單價、毛利等因素。

總之，微商這條路，或許會是下一個蘑菇街、美麗說，或許一直會在黑暗中摸索。

社交電商：看上去很美

談到社交電商，就不得不說一下騰訊和京東合作推出的微信購物，很多人不看好這個購物圈，而筆者卻非常看好。“微信是一把好牌，但被打爛了”，這是馬云說的一句狠話，有人認為這話是說微信上的那些微商，而我認為馬云這話是講給京東聽的。

之所以看好微信購物，源于它的一個細小功能——購物圈。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經逐漸在起作用，成為微信社交購物的試水產品。它至少體現了社交電商的某些特質：

第一，有熟人的評價、好友的曬單。熟人評價的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購物決策提供了有價值的參考意見。

第二，用戶自發的UGC內容分享，以及豐富的購物場景。

第三，購物和樂趣相結合。

從產品邏輯的角度出發，購物圈的社交功能設計是合理的。但由于用戶在微信端的購物習慣還未全面養成，加之一些產品的價格因素，所以這一功能暫未爆發。至于能不能爆發，要看騰訊對京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經感受到了朋友圈Feed廣告引發的社交關系鏈，如果時機和條件成熟（至少區別于微博的廣告），誰能保證騰訊不會將京東購物圈這種社交電商的關系鏈引向朋友圈呢（在兼顧用戶體驗的基礎上）？

很多移動端的購物平臺都在標榜自己的社交功能，其實按照以上“購物圈”的三大特質，這些嫁接的社交功能只不過是產品經理們的自以為是。連最起碼的邏輯（用戶真的需要它嗎？它能帶來什么樣的作用？為什么要這么設計？）都沒理順。在這樣的平臺上，用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。陌生人與陌生人在購物過程中似乎難以產生深度社交。

站在這個風口，社交電商會大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強大的入口，但會不會成功，目前還是個未知數。

社群電商：各自為營

所謂的社群電商，指的是在某種行業里有著專業的技能和超大影響力的人利用自己的品牌效應，聚集粉絲來為自己的產品傳播和交易，進而達到商業上的變現。在社群電商里，內容是媒體屬性，用作流量入口；社群是關系屬性，用來流量沉淀；商業是交易屬性，實現流量價值。

簡單理解，即“內容+產品+服務”。內容是連接個體與個體之間的載體，產品是社群得以長久存在的核心，而服務則為目的。把相同價值觀的人聚合起來，讓他們掏錢，為他們服務。這是移動互聯網時代很多人都想干的一件事。

根據騰訊企鵝智酷發布的《中國移動社群生態報告》顯示，光是QQ僅用一年的時間就已經積累了超過20萬的部落，億級的月訪問用戶。這一強大的體量無不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實現商業化，或已取得盈利的社群電商并不多。

其中原因主要在于：

一是同質化太嚴重，很多只收費不服務。

二是運營能力弱，除了線上交流，線下集合無任何交集，黏性低。

三是缺乏強有力的領導者和組織者。像羅輯思維這種做到有主題、有組織、有趣味并且持續盈利的少之極少。今天的社群已經延伸到了各個領域，每一個領域下的細分垂直里也扎滿了人。那些難以為繼的社群電商，分化出了各自為營、抱團求生的局面。

任何一種商業形態都會經歷一個從泡沫神話到理性成長的過程，當然這對于借風起飛的微商、社交電商和社群電商更是如此。在這股泡沫破滅或即將破滅的時候，市場最好少一些盲從，多一些理性；少一些附和，多一些長遠思考。