功能益生菌走俏，成母嬰市場新寵兒

楊啟敏

今天的嬰童店還能靠什么吸引消費者？

雖然商品依然是零售的核心，但消費者要的絕不僅僅是單純的商品。反過來說，如果消費者要的只是商品本身，那么電商價格便宜又方便，她為什么還要來你的門店？

在商品之外，消費者還需要一個解決方案。正如那個著名的營銷段子所說，購買電鉆的消費者要的并不是電鉆本身，而是墻上的洞。通過面對面的溝通，洞察消費者需求并給出專業的商品解決方案，這才是實體店真正的優勢所在。

說中癥狀，消費者才會信你！

什么叫專業的商品解決方案？并不是說起來這么簡單。

“假如消費者進店，說孩子腹瀉了，如果導購只會說‘腹瀉了要吃益生菌，消費者對你的推薦是不信任的。因為她會覺得你是有利益驅動才給她做這個推薦。”山東鳳凰生物有限公司母嬰事業部醫務總監譚立紅給《中童觀察》記者舉例。

“我們鳳凰益嘉培訓導購，要求她掌握科學喂養知識，比如能根據消費者的描述，說中孩子‘添加輔食過早‘之前打過針，起了藥疹等其他癥狀，這時消費者立刻會對你很信任！因為你真的掌握了她孩子的病癥和治療方案。”

作為國內功能益生菌的領導品牌，山東鳳凰生物有限公司今年推出的“鳳凰益嘉”嬰幼兒益生菌產品，不僅填補了國內嬰幼兒功能益生菌的市場空白（其新產品上市兩個月即在山東全省全面動銷），更開創了與嬰童渠道合作的新模式，即依托鳳凰益嘉母嬰商學院，為渠道合作伙伴提供包括咨詢、培訓、認證在內的綜合服務。

比如鳳凰益嘉對門店導購的培訓，有專人入店給導購培訓至少三輪，直到導購徹底消化吸收了為止。培訓內容也不僅是自家產品的賣點，更多的是關于喂養的科學知識。

“我們給導購培訓都是從一張人體腸胃結構圖講起，胃是酸性環境，腸是堿性環境，益生菌怎么在其中起作用。還會講我們在醫務渠道遇到的真實案例，醫生怎么應用我們的產品干預調理。整個培訓主要是介紹科學喂養，真正介紹我們產品的時間也就大概1/5。導購能從里面學到很多知識，所以她們的學習積極性很高，反饋也特別好。”

服務升級的背后，其實是產品的升級——以前的益生菌產品都是非功能性的，只知道益生菌對人體有益，但到底怎么個好法，對哪些癥狀有確切療效是講不清楚的。所以導購在推薦的時候也無法有針對性地推薦。

作為益生菌2.0時代的產品，鳳凰益嘉是有針對性功能的，以其目前主打的三款益生菌粉為例：益復元針對使用抗生素后的腸道環境的修復，益兒康針對便秘腹瀉等癥狀的腸道菌群調節，益兒敏針對濕疹過敏等癥狀腸道免疫力的提高。

這種功能的細分，源于鳳凰生物獨有的菌株馴化技術，這是其與市面上其他益生菌品牌的重大差異。

把對渠道的增值服務真正落地

“新產品上市都要經歷一個‘觀望期，很多渠道商會擔心，最終廠家的支持落不了地。”山東鳳凰生物有限公司母嬰事業部副總經理周強對《中童觀察》記者表示，鳳凰益嘉也經歷過這個階段，但他們用扎實的工作、誠懇的態度，很快就獲得了渠道商的認可。

秘密武器就是前面提到過的“鳳凰益嘉母嬰商學院”。周強透露，目前他們所有的市場工作都是圍繞這個商學院在做，“把對渠道的增值服務一一落地”。

據介紹，鳳凰益嘉商學院當前主要做兩件事，一個是針對渠道的金牌店長系列培訓，另一個是針對終端消費者的“媽媽課堂”品牌活動。

今年9月，鳳凰益嘉首期金牌店長培訓在山東泰安成功舉辦。培訓綜合了拓展訓練、專業培訓、公司參觀等內容。如今嬰童門店的店長，都是二三十歲的年輕女孩，這種培訓形式是她們從未見過的，對她們刺激激勵作用非常明顯。“有個小姑娘，是負責山區市場開發的，培訓回去后干勁十足，一個月就賣了50盒貨。我們有個金牌店長群，她第一時間在群里分享，大家彼此激勵，氛圍特別好。”

這次店長培訓，按理是讓店長來參加，很多門店的老板是親自來的——為了摸情況。結果對他們觸動也很大，在圈子里形成不小的影響力。“10月中旬，我們第二期店長培訓開班，報名人數幾乎翻了一番。”

針對終端消費者的“媽媽課堂”則被定位成“動銷利器”——此前在山東聊城某鄉鎮級市場，一場媽媽課堂當場售出80多盒售價98元的“益復元”益生菌粉。周強透露，“鳳凰益嘉媽媽課堂品牌活動，會采用和嬰童連鎖合作的方式”。

怎么個合作法呢？

比如，山東濟寧地區是鳳凰益嘉重點投入打造的首批樣板市場之一。因為濟寧地區市場條件良好（擁有一二十家門店的連鎖品牌有三家，在山東省嬰童渠道基礎較好），另外其對周邊地區市場，包括棗莊、菏澤、泰安市場的輻射效應顯著。

鳳凰益嘉與當地強勢連鎖品牌達成戰略合作，由鳳凰益嘉母嬰商學院承擔門店的店長培訓、會員內容教育甚至贊助會員福利，而該連鎖品牌將在全部門店主推鳳凰益嘉產品。

通過這種合作模式，鳳凰益嘉的產品會率先在濟寧市場開花，“到今年年底，濟寧市場的明星效應就會顯現出來。在濟寧的嘗試是一個樣板，未來我們會在濰坊等地復制、擴大這種模式，逐步撬動整個山東市場。”周強表示。

更重要的是，“媽媽課堂”不僅是個內容輸出窗口，還會與終端銷售捆綁執行，真正見到實效。例如，將媽媽課堂作為門店增值服務內容，向會員售票開放，門票售價15元，但憑票可以抵58元購買產品。這個售票門檻，保證了來聽課的都是有購買意向的顧客；而從顧客的角度看，它又是一次有針對性的福利。

媽媽課堂捆綁的推廣活動，可以是鳳凰益嘉的專場，也可以聯合其他品牌，做成一個“嘉年華”——這是目前市場上最流行也最有效的促銷活動形式。

看這功能益生菌的走俏，給母嬰門店帶來了多大想象空間？！