中牟縣農村居民網購認知及行為研究

蘇逸飛

（鄭州市中牟縣第四高級中學三十三班，河南 鄭州 450000）

中牟縣農村居民網購認知及行為研究

蘇逸飛

（鄭州市中牟縣第四高級中學三十三班，河南 鄭州 450000）

隨著農村居民上網人數的增多和網絡購物的普及，農村居民的消費觀念、消費方式和消費渠道都在發生著變化，農村居民正在由傳統的線下消費轉向網絡消費。調研發現，河南省鄭州市中牟縣農村居民網購人群呈現出年輕化、商品差異化、網購潛力巨大、以網銀支付為主等特征，但是也存在網購的便捷性不足、物流通達性不夠、服務與維權滯后等問題。建議打破城鄉二元體制，城鄉互補促進網購；提高農村居民收入，提振農村網購；鼓勵農村物流公司發展，推進農村網購的發展。

農村電子商務；網購；農戶認知

近年來，國內網購市場發展如火如荼，各大電商企業紛紛布局農村地區。2015年6月，京東表示：既能出國，也要下鄉；2016年7月，淘寶、聚劃算、天貓電器城在2 600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”服務；同年10月阿里巴巴在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布將啟動千縣萬村計劃，在3～5 a內投資100億元，建立1 000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。截至2016年6月底，中國農村網民數量達到1.78億（其中手機上網網民數量1.55億），占全國網民總量的27.5%。隨著農村居民上網人數的增多和網絡購物的普及，農村居民的消費觀念、消費方式和消費渠道都在發生著變化，農村居民正在由傳統的線下消費轉向網絡消費。

1 中某縣電商產業發展現狀

中牟縣是鄭州市唯一的市管縣，毗鄰鄭東新區、經開區和航空港區，作為鄭州市的“后花園”和“物流集散中心”，近年來大力開展物流園區的建設，先后建起了“萬邦物流”的大型物流巨頭，力爭打造河南省重要的電商產業園，建立中國一流的電商服務平臺，并將電商物流從一開始就實現城鄉統籌，讓電子商務、網購的“王謝堂前燕”，飛入農村、飛入農家。目前，中牟縣電商產業園已有阿里巴巴、河南云書網、全人國際、深圳賣貨郎、京東商城、云農場和掌合天下等20多家國內知名電商企業集團和10多家本土企業入駐。其中，農村淘寶設點100家，賣貨郎設點180家，云書網設點87家，易農優選設點55家，移動網易設點56家，并有中通、匯通、圓通、韻達、東健和豫新等多家物流公司入駐。本文以中牟縣韓寺鎮為樣本，研究中牟縣農村居民網購行為及其認知。

2 中某縣農村網購的農戶行為分析

共對中某縣韓寺鎮253個農戶家庭進行了調研，調查結果如下。

2.1 網購人群結構年輕化

新生代農民網購主力軍為80后和90后，與過去相比，這部分人普遍受教育程度有所提高，大多為初中以上文化，很早就接觸網絡。在這些網購群體中，年齡主要分布在18～35歲，占比共達71.71%。在農村網購這個市場中，最重要的特點就是年輕，農村35歲以上網民的占比是低于城鎮的，所以對于未來的農村市場，一些更年輕的人會接受這個市場，整個農村網購消費人群結構將趨于年輕化。

2.2 網購商品差異化

農村網購產品主要集中于服飾類、日用品、化妝品護膚品等。調查顯示，他們選擇網購主要有三方面原因：一是網上產品種類多；二是網上價格便宜；三是網上購物省時便捷。農村網購消費品類和城鎮有較大差異，我國農村市場的特殊性以及農村消費群體的心理決定了他們重點關注的品類比較單一，主要是服飾類、日用品等，如3C等電器產品更多的是去實體店購買。

2.3 網購消費潛力巨大

就農村居民對網購的整體印象而言，24%認為網購是較好的一種消費方式，以后會繼續利用這一資源；71%的居民說以后想進行網購的嘗試，對網購這一資源進行有效利用，給自己的生活帶來便利；其余5%的居民則表示今后仍沒有網購的打算。日后愿意嘗試的農村居民占到了大多數，而這些人正是以后網購可以開發的后備市場及資源。

2.4 支付手段便利化

在農村手機上網的比例達到了85%。PC互聯網時代是城鎮網購市場的高成長時代，但是在一個移動互聯網時代，由于手機的方便性和低成本，反過來造就了農村網購高增長的可能。移動化時代為農村網購發展帶來新的增長點和巨大的市場潛力。

2.5 物流渠道日益拓展

目前中牟縣已建成農村淘寶村級服務站88個，占全縣行政村（居委會）的近1/5。2015年11月1-8日，在河南省已開通“村淘”業務的18個縣市中，中牟縣更是取得了群眾購物總訂單量全省第二、成交金額全省第一的業績。

韓寺鎮快遞代理點種類繁多，有中通、圓通、匯通、韻達等，EMS代理點1家，派送范圍只包括鎮級街道，不包括村組，村組居民需到代理點自提。村級目前沒有快遞代理點。攬件一般是緊急件、網購退貨、樣品等，數量不多；派件主要是網上購物商品。

3 農民網購過程中存在的問題

3.1 網絡的便捷性難以滿足農戶的需要

農村網購群體的增長速度較快，但由于人員監管、制度體系建設不夠完善等種種原因，農村網絡便捷性難以滿足農戶網購的需要。韓寺鎮農村網民中使用手機上網進行網購的農戶中，74%的農戶仍然使用的是3G網絡，只有不到20%的農戶使用上了4G網絡，與城鎮居民95%的4G網絡服務相比仍然有不小的差距，當地農戶反映，通過手機進行網購，網速明顯較慢。

3.2 物流是最大的瓶頸

目前韓寺鎮網購配送物流體系，最全的是中國郵政的EMS特快專遞，能夠覆蓋到自然村一級，其他快遞企業受制于最后一公里問題無法配送到戶。順豐速運、圓通快遞、韻達快遞等諸多快遞物流企業，只能到達行政村，而中通、運通只能到達韓寺鎮，長豐、鑫通、德邦等物流只能到達中牟縣城。因此，農村網購物流配送成為制約農村網購發展的主要因素。

3.3 售后服務與維權遭遇難題

進入現代信息社會，網絡購物這種簡單、方便、快捷的購物方式正逐漸被廣大農民所接受。隨著農村電商的快速發展，各大網購平臺紛紛將業務拓展到農村地區，農民網購比例逐漸增大，“網購”帶來快捷購物體驗的同時，也出現了一些商品虛假宣傳、以次充好、物品調包等損害農民消費者合法權益的現象，農民網購消費維權的種種問題則開始凸顯。一些受蒙蔽、欺騙的農村消費者往往不知道如何維權，或陷入難以維權的苦惱。因此，農民群眾“網購”的維權意識亟待提高。

4 建議

為了促進農村電子商務的發展，實現農戶快捷、便利地進行網購，要在以下幾個方面采取切實可行的措施。

4.1 進一步打破城鄉二元結構

城鄉二元體制的存在，使得我國政治、經濟、文化、教育及公共服務等各方面的資源向城市集中，農村在各方面發展嚴重滯后。因此，打破城鄉二元體制，加強城鄉之間的聯系，實現城市與農村之間的互補，將會促進農村“網購”市場的快速發展。

4.2 促進農民增收，提振農民的消費能力

當前我國農村居民的人均收入水平普遍較低，嚴重制約了農村居民消費需求，尤其影響了農村“網購”市場的發展。為此，政府就要把增加居民收入，特別是增加農民的實際收入真正落到實處。只有當農民的實際收入得到實質性增長，才會有能力去嘗試“網購”這種新型的消費渠道，適應現代消費行為方式。

4.3 轉變農民消費觀念與消費習慣

在部分農村年輕人逐漸接受或者參與網絡購物的過程中，觀念和需求并未發生實質改變的中老年人對此仍感陌生。因此，政府應與電商企業聯手加強在農村地區的宣傳力度，促進農村居民“網購”觀念、“網購”習慣的形成。

4.4 鼓勵農村物流公司的發展

通過給予補貼或者減少稅收等，鼓勵農村物流的發展。此外，由于農村地區比較分散，可以在幾個村子中央建立一個物流配送集中站，減輕物流公司的工作難度。

F724.6

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1674-7909（2016）32-83-2