景德鎮陶瓷產業營銷競爭力提升對策探討

張 梅

（景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403）

景德鎮陶瓷產業營銷競爭力提升對策探討

張 梅

（景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403）

近幾年，受社會經濟總體下行的影響，景德鎮陶瓷行業也呈蕭條局面，營銷競爭力嚴重下降，銷售業績整體下滑。基于這一背景，本文首先概括了景德鎮陶瓷行業發展的現狀，然后結合內外部環境分析了該地陶瓷產業營銷競爭力存在的問題，最后針對性地提出了提升景德鎮陶瓷產業營銷競爭力的對策和建議。

陶瓷產業；營銷競爭力；提升對策

0 引 言

營銷競爭力在理論界占有非常重要的地位，事實和研究表明，核心競爭力是企業賴以長期生存和發展的深厚基礎。而市場營銷競爭力則是企業核心競爭力中最重要的構成要素。對于企業市場營銷競爭力的研究，雖然學術界已經發表了不少文獻資料，但針對具體產業營銷競爭力提升的研究成果并不多見。

作為景德鎮的傳統支柱性產業，陶瓷產業當今正處在低迷期，市場營銷業績不容樂觀，以往的產業競爭優勢難以為繼。鑒于此，景德鎮陶瓷產業急需提升其營銷競爭力，為該產業競爭力注入新鮮血液，使之得到持續發展。

1 營銷競爭力的概念

營銷競爭力理論源于賓西法尼亞大學沃頓商學院教授Georage Day(1994)，他認為，營銷競爭力是一種綜合能力,是企業整合其知識技術和資源去滿足市場需求,提高產品和服務的價值,贏得市場競爭勝利的能力。楊保軍(2005)將營銷競爭力定義為：“企業利用自身擁有的資源和能力，在一定的營銷環境下，在市場信息的基礎上，制定和執行有效營銷戰略和營銷策略,從而滿足消費需求,實現更好的銷售業績,提升自身市場競爭地位的能力”。

基于已有的研究成果，本文認為，營銷競爭力是指企業以自身資源條件為基礎，根據營銷環境變化，調整營銷系統及策略，以便在營銷競爭中獲得比較優勢，創實現企業及相關利益方目標的能力。其構成要素有：(1)產品創新與開發的能力，即企業運用市場細分和市場定位戰略駕馭技術創新與應用的方向和速度的能力。(2)質量管理的能力，即根據顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產品或服務的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現顧客滿意與利潤增長相統一的能力。(3)品牌管理與營銷傳播的能力。(4)供應鏈與銷售管理的能力。(5)服務與客戶關系管理的能力 。

2 國內外研究現狀

從二十世紀90年代開始，學界對營銷競爭力的研究逐漸展開和深入，相關成果相繼發表，研究的主題主要包括：營銷競爭力的概念、 營銷競爭力的評價，以及營銷競爭力在具體行業中的應用研究。

2.1 營銷競爭力的概念

對于營銷競爭力的概念，目前國內學者主張從兩個角度理解：

一是營銷競爭力具有綜合性。楊德立和郭惠玲(2003)總結道：營銷競爭力主要包括三個方面的內容：第一，企業綜合運用各種資源的能力。 第二，企業不斷學習、 進步和創新的綜合能力。楊保軍(2005)則認為：“營銷競爭力是企業提升自身市場競爭地位和贏利水平的綜合能力” ,持類似觀點的還有劉小平和瞿瑛等。

二是強調營銷競爭力的競爭性。胡勁和黃嘉濤(2004)認為“營銷競爭力即企業在營銷競爭中，取得優勢，……實現組織既定目標的能力”。陳勝榮和蔣志鋒(2005)則在《構建企業營銷競爭力的評價指標體系》一文中指出：“企業在競爭的市場環境下，為滿足顧客需求，創造顧客價值，并贏得市場競爭優勢，而進行的一系列營銷管理和組織活動的系統整合能力。”

2.2 營銷競爭力的評價指標體系

現有的關于營銷競爭力評價指標構建的研究成果可歸為三類：

第一種觀點是：曾曉洋和李勁松(2002)認為，營銷競爭力由五種要素構成：產品創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播的能力、供應鏈與銷售管理的能力、服務于客戶關系的管理能力。

第二種觀點是：花葩和陳鵬(2005)認為，構成營銷競爭力的評價指標體系主要有八個方面的內容：營銷的績效、營銷信息的競爭力指標、營銷戰略的競爭力指標、營銷策略的競爭力指標、營銷執行的競爭力指標、質量管理的能力、營銷理念、營銷關系管理等。

第三種觀點是：曾路和郭惠玲在《我國企業營銷競爭力評價體系的構建及運行》中提出的：企業營銷理念、營銷信息、營銷戰略、營銷策略、營銷執行和營銷業績等六大方面。

3 景德鎮陶瓷營銷競爭力現狀及問題分析

(1)產品創新與開發能力相對減弱。景德鎮傳統陶瓷工業體系瓦解后，大量個體家庭作坊取而代之。受作坊規模和經濟實力限制，大多數業指靠低價競爭取得經營回報，創新意識淡薄，創新力不足。其原因有，一是人力資源流失嚴重，歷史上景德鎮一直有著穩定的陶瓷人才隊伍，但經過多年社會變遷后人才儲備發生了變化。一方面，國有企業改革使很多技術工人或下崗賦或退休，人才結構出現了斷層。另一方面，其他產瓷區的崛起從景德鎮吸走了大量的陶瓷專業人才。據悉，景德鎮陶瓷大學每年的應屆畢業生接近4000人，但能夠留下來并從事日用陶瓷行業的不到5%。因此，專業人才大量流失，導致景德鎮日用陶瓷產品創新力不足。二是行業內互相模仿現象嚴重，產品普遍同質化，基本無可靠的知識產權保護機制，因此創新活力下降。

(2)質量管理能力不夠。由于經營分散封閉、單個作坊產能低下、產品品質良莠不齊。大多個體經營者及其家人包攬企業的全部職能，他們相對更關心銷售，根本無力顧及產品質量把關。而且各企業采取家庭式獨立經營，沒有可參照的產品質量標準。由于經濟實力所限，他們大多使用部分手工部分機器的混合生產方式，所以有時候即便有行業標準也無力執行。因此產品標準化無法實施，產品質量經不起專業測試和檢驗，限制了銷路。

(3)品牌建設和保護嚴重不足。景德鎮陶瓷行業品牌發展整體緩慢，據統計，全市企業注冊商標總數4000多件，但馳名商標數量及其有限，比如日用陶瓷類僅有：“法藍瓷”、“紅葉”、“玉風”、“昌南”4個，而工業園區內的建筑陶瓷品牌基本都是承接佛山等外地廠家的品牌。景德鎮本地陶瓷品牌建設不足，行業缺乏品牌效應，從而營銷競爭力大受影響。

再者，該地陶瓷企業長期無產權保護意識，行業內企業之間相互模仿現象普遍，被模仿的企業也不采取保護措施，因此，品牌很難健康成長。大中企業尚且如此，大多數小企業、小作坊更是對品牌建設無力投入，無暇顧及。他們忙于營銷創新吸引新老客戶，以保證自己眼前的存活，很少考慮耗力費時、收效甚微的維權。因此，沒有了品牌建設和知識產權保護，目前市場就只剩下價格競爭，行業利潤空間極度狹小，營銷競爭力無從談起。

(4)供應鏈與銷售管理的能力很弱。由于品牌力等缺乏，景德鎮大多數陶瓷企業都沒有掌握供應鏈的戰略環節，因此在整條工業鏈中處于低附加值環節，對整體供應鏈的管理和控制更是無從談起。很多經營者熱衷做貼牌供應商，只能賺取較少的原料和加工費，用來維持企業和小老板的家庭生計。

(5)服務與客戶關系管理方面有心無力。因為瓷器易碎的特性，其寄售難免受物流限制。小規模的訂單目主要使用郵政和快遞渠道運往外地。但是，郵政運輸有如速度慢、價格高、最低起運量等較多的限制；快遞行業搬運方式野蠻隨意、商品損毀嚴重被社會詬病已久，加之陶瓷品易碎，破損率居高不下。曾有景德鎮蓮花塘附近某陶瓷店業主，雇請快遞公司，寄往外地的陶瓷產品有80%出現瓷器損壞現象。因此，陶瓷物流服務環節大大降低了顧客滿意度。削弱了該產業的營銷競爭力。

圖1 創建成功的品牌的要素模型圖Fig.1 The diagram of essential elements for successful brand establishment

4 提升景德鎮陶瓷產業營銷競爭力的建議

(1)倡導產品創新，為營銷競爭力提升打好物質基礎。建議：一是政府要制定合理的創新政策，把創新基金、孵化器、集群創新計劃有效結合，形成創新生態，催生高質量創新能力強的企業。二是行業協會鼓勵創新，定期開辦創新研討活動和新成果評獎賽事，營造濃厚的創新氛圍。三是企業要在組織內營造一種追求創新的氛圍，在技術、觀念、管理、市場、產品等多個方面，培養員工創新的價值觀。

另外，陪養與吸引專業人才必不可少。首先，利用當地陶瓷專業教育資源優勢，搞好人才培養工作，給在校大學生提供豐富的自我展示平臺，如舉辦陶瓷作品展，陶瓷創意大賽等，提高其從業積極性。其次，利用優惠政策吸引陶瓷技術工人從事本行工作，比如授予“市勞動模范、創業先鋒”等稱號，還可以給予一定的行業補貼等來提高其工作積極性。最后，鼓勵企業聘請經驗豐富的退休工人做技術指導。從人才保障上做足工作，為產品創新打下良好的基礎。

(2)嚴把產品質量關。對于陶瓷企業來說，產品質量把好關，既可以提高產品競爭力，也可以減少殘次品，節約成本。企業應從兩個方面做起：一是認真學習有關陶瓷產品質量的標準、數據，不得含糊，必須記清楚。二是強調員工在工作中要注意操作規程，反復訓練熟練技能。同時，還應對自己所使用的窯爐等工具、設備，進行相應的檢驗，看他們是否合乎標準，即從操作員工、設備工裝、材料、環境要求、作業方法入手這幾項都得到保障，盡量使產品質量得到保證。

(3)重視品牌建設和品牌保護。當前大多數陶瓷企業的首要任務是創建成功的品牌，以便在以后的銷售中獲得優勢品牌效應。創建成功品牌需要從以下幾個方面努力：即要保證企業陶瓷產品的質量；選擇一個好的產品定位；隨著市場的變化和機遇的出現，企業可能要重新定位；宣傳和促銷努力；追求行業中的領先地位；制定長遠戰略，以及內部營銷。具體如圖1所示。

強化該行業經營者的知識產權保護意識，為品牌的建立與運營提供后方支持。而這項工作也離不開政府相關部門的努力，一方面要宣傳和提倡樹立知識產權保護意識，鼓勵大中企業和個體經營者積極開展專利申請等相關工作，讓他們明白這是一項讓企業長遠受益的工作。具體可以通過樹典型、設立專利發明獎勵、科技成果轉化績效評估量化等辦法來實現。另一方面要幫助經營者維護知識產權，保證他們維權成功，得到實實在在的利益，從而提高這方面的積極性。

(4)提高產品附加值，爭取在供應鏈中的主導地位。企業應樹立高附加值意識，從供應鏈整合、成本控制、創意與創新、環境保護、提高效率等方面入手，爭取在供應鏈中的主導地位。繼而加強供應鏈管理。

(5)抓好陶瓷物流環節、突破服務力瓶頸。售前，政府要做好物流行業監管和規劃。建議設立物流管理局，制定并組織實施全市物流業發展規劃和促進物流業發展相關政策，統籌協調全市物流市場服務與監管工作。同時，鼓勵成立物流協會，進行各個資源的整合與服務，加強行業物流自律，為景德鎮日用陶瓷企業物流運輸保駕護航。再者，政府可以提倡建立、扶持專業的陶瓷物流公司，或者動員部分物流企業建立專業陶瓷運輸部，使他們在業務方面更擅長陶瓷企業物流服務，從而為景德鎮日用陶瓷行業物流運輸解決后顧之憂。

售中，經營者要做好預防措施，規避風險，把可能的運輸損失降到最低。目前可行的辦法是選用合適的包裝和緩沖材料，合理包裝。具體材料為：內包裝可以用現在流行的錦盒或紙箱；緩沖材料則可以是氣泡塑料、泡沫細條、泡沫碎粒或薄片、泡沫襯墊、泡沫模塑、蜂窩紙板、紙漿模塑等；外包裝箱宜選用較能承重和防沖壓的木箱，但是由于木箱包裝成本較高，主要用于價值較高、體積和重量較大的陳設藝術瓷器的運輸包裝，所以小型日用瓷一般用木架作運輸外包裝材料。

售后，經營者要審慎做好投訴接待和破損賠償工作。要保證自己的利益，更要讓顧客滿意，必要時可投保物流保險等有益險種，減少和轉移風險。

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Measures to Improve Marketing Competitiveness of Jingdezhen Ceramic Industry

ZHANG Mei
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Influenced by the decline of the whole economy in recent years, the ceramic industry in Jingdezhen has been sluggish with its marketing competitiveness remarkably deteriorated and its total sales greatly decreased. This paper reviews the status quo of the industry, analyzes the problems that have hampered its marketing competitiveness, and puts forth the measures to improve it.

ceramic industry; marketing competiveness; improvement strategies

TQ174.79

A

1006-2874(2016)06-0043-04

10.13958/j.cnki.ztcg.2016.06.009

2016-10-05。

2016-10-08。

江西省社會科學 “十二五”(2013年)規劃項目(13YJ47)；景德鎮市軟科學技術研究項目(20151GLRK004)；景德鎮陶瓷大學工商學院研究項目)”。

張梅，女，碩士，講師。

Received date:2016-10-05. Revised date: 2016-10-08.

Correspondent author:.ZHANG Mei, female, Master, Lecturer.

E-mail:517351451@qq.com