淺談中小企業營銷渠道的管理

沈娟

(淮安工業中等專業學校，江蘇 淮安 223200)

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淺談中小企業營銷渠道的管理

沈娟

(淮安工業中等專業學校，江蘇 淮安 223200)

世界性經濟危機持續，導致了我國中小企業面臨了越來越難以把握的企業外部環境，而企業營銷渠道是增強企業抗風險能力的重要工具。本文著重分析了企業營銷渠道管理中的常見問題，并提出解決對策。為我國中小企業決策提供參考。

中小企業；營銷渠道；渠道管理

1　我國中小企業的界定

1.1中小企業界定

我們通常所說的中小型企業一般是根據我國在1999年修改的《大中小型工業業劃分標準》中規定的年銷售收入及資產總額均在5億元以下的企業。營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒(1957)指出：它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業機構組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環境發生的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產品服務以生產者為起點，經過各級批發商、零售商、商業服務機構等中間環節，最后到達終點被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環節所組成。

2　我國中小企業營銷渠道管理中的問題分析

2.1傳統營銷渠道的缺陷

傳統的營銷渠道通路長，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業占領市場發揮出了巨大的作用。但是傳統的渠道存在著許多無法克服的缺陷：一是中小企業難以有效地控制銷售渠道。隨著渠道的深入，企業對二、三級的中間商控制力逐步減弱，而對企業最重要的消費者層次，企業控制力幾乎為零。二是多層結構有礙于效率的提高，傳統的金字塔式的營銷渠道使企業產品原本低廉的價格層層加價，從而使中小企業喪失了其價格優勢。三是單向式、多層次的銷售渠道使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成企業人員和時間上的資源浪費。四是中小企業的銷售政策不能得到有效的執行落實。

2.2中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足

這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題，在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受。其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，在代理銷售中也可獲得穩定的利潤。

2.3營銷人員素質不高，渠道建設管理人才匱乏

由于中小企業自身規模的限制和領導者對人才的重視不夠，導致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業不知道借助現代化的互聯網、專業媒體進行市場營銷。同時，缺乏營銷服務意識，簡單視之為將產品送達用戶的工作，忽視“下游服務”——為產品使用及維護所提供的各種服務。渠道建設與管理人才的匱乏，致使中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業企業營銷渠道建設的重要因素。

3　解決我國中小企業營銷渠道管理中的問題的對策

3.1高度重視企業從傳統營銷向信息化的轉變，發揮傳統渠道優勢，再造供應鏈

發揮傳統渠道的穩定優勢，最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。企業選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標準。但很多中小企業在選擇經銷商時都會在小經銷商與大經銷商的選擇上徘徊不定，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任。因此，中小企業最好選擇與自己實力相當且全力以赴的中間商。這些經銷商應同企業一樣處于不斷發展的階段，雙方都有保持穩定關系并取得迅速成長的需要。對發展有共同的動力，可以形成良性。

3.2提高品牌意識，加大渠道推力

中小企業經營者要有正確的指導思想，提高品牌意識，不能只關注眼前的蠅頭小利，更要看到企業的長遠利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。中小企業要想不斷壯大發展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產品。品牌價值高的產品容易被消費者接受，渠道流通性也會增強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩定的利。在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售任務，這進一步加大了渠道推力。

3.3注重人才培養

在殘酷激烈的市場競爭當中，企業與企業之間最根本的競爭在于人才資源的競爭。那么，最為直接的競爭可能來自于營銷人才。營銷人才真正掌握了市場人脈，也就是渠道中最為關鍵的人的因素。雖然中小企業在渠道建設時可以和大企業以及其他中小企業結成聯盟。但是我們應該看到這種聯盟只是暫時的聯盟，每一個中小企業的目標都是把企業做大做強，當中小企業自身發展到一定規模的時候，就能夠利用國家的相關政策以及自身的實力來進行新的渠道建設，就不必再依附于大企業的渠道，并且中小企業發展起來之后就有充足的力量去做好網絡營銷。一旦中小企業發展到這個階段，專業的營銷人才對中小企業的發展將起到至關重要的作用。如果中小企業在初期沒有注重人才的培養，那么這個時候就有可能出現人才的斷層，這對中小企業以后的發展非常不利。雖然這個時候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業根據自身特色培養出來的人才相比，后者對企業發展的推動作用是遠遠大于前者的。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營銷渠道管理體制[M].北京:北京大學出版社，2008

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[4]姜力.長尾理論與中小企業發展策略的構建[J].經濟研究導刊，2009，(11)

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