文化消費視角下消費群體的建構
——以都勻毛尖茶產業為例

任仙，楊振彬

(貴州財經大學研究生院，貴州 貴陽 550000)

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文化消費視角下消費群體的建構
——以都勻毛尖茶產業為例

任仙，楊振彬

(貴州財經大學研究生院，貴州 貴陽 550000)

摘要：在普遍追求精神生活的今天，消費與人的文化訴求緊密相關。從文化消費的角度來看，文化消費的群體規模主導著產業經濟的發展程度，長久以來都勻毛尖“名茶不名”也正是因為消費群體的弱化而導致。因此，本文以都勻毛尖茶為例，從文化消費的角度著重分析如何建構消費群體。

關鍵詞：毛尖茶；文化消費；消費群體；建構

1研究背景

貴州省都勻毛尖是高原原生態的有機種植茶，在1956年由毛主席親筆命名，又名“白毛尖”“細毛尖”，為貴州三大名茶之一，2004年被評為“貴州省茶葉行業著名品牌”，2010年獲中國世博“十大名茶稱號”。但是，都勻毛尖卻無法在市場競爭的大浪淘沙中大規模的發展，卻淪落為“名茶不名”的狀況。

從文化消費的角度來看，長久以來都勻毛尖“名茶不名”正是因為消費群體的弱化而導致，因此，對于都勻毛尖茶所面臨的困境，更應該從文化消費的視角入手分析消費群體該如何建構。

2文化消費的概念及內涵

文化與消費糾纏在一起，成為一種被廣為關注的社會行為和文化形態相結合產生的“文化消費”。文化消費是指對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等。從茶文化來看文化消費,我們可以發現以下幾個特性：

第一，文化消費是一種偏向于精神的消費行為。原來的“喝茶”逐漸過渡到“品茶”，品茶被人們擴展到茶葉品評技法、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個品茶過程的美好意境，其過程更加體現對精神生活的追求。第二，文化消費是一種以文字、圖像、動作、音樂、物品和日常生活中的禮儀等事物代替其他滿足于精神事物的“符號”①型消費。第三，文化消費的目的主要是為了滿足知識增加、藝術熏陶、文化享受、娛樂身心等，是一種在迎合時尚潮流中體現的高質量生活品味的升華。

3消費群體與茶文化消費群體的建構思路

在茶文化消費的范圍里面，有著特定的群體去刺激茶文化的消費，在這種刺激下，這種需求就會被成倍的放大，從而導致更多人加入這樣一個特定的人群，并反過來去刺激其他的人群，最終使得這種群體也成倍的放大，從而達到文化消費的高峰，在日常生活的各種實踐中慢慢形成的這樣的人群就是文化消費中的消費群體。

3.1認知意識的形成是消費群體形成的基礎

文化消費，是從對物質文化的追求過渡到對精神文化的追求中來的，那么，對于認知意識的形成就得從茶的“物態文化”開始，比如人們對從事茶葉生產的活動方式和產品，即有關茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學成份及療效研究……等等的認識。“消費者普遍有著單個的消費者在所要消費的對象并沒有一定的客觀標準的情形下，消費者的決策容易受到群體標準的熏陶，表現出從眾傾向的一種‘從眾心理’”②，這時，當達到一種“感覺”的傳遞的時候，并由此達到大眾互動的效應，基本的消費人群便因此建立，消費的社會化又將推動社會整體消費水平的提高。

3.2情感認同彰顯消費群體的擴大

文化消費這樣一種“符號”型消費，“它們是情感、理性認知的符號性載體，人們通過這種消費,滿足情感認同體驗以及提升認知能力、知識水準的精神需求”。茶，喝起來不過是口感的問題，但大眾偏偏要瘋狂地投入到“名”茶中去，成為“名”茶的消費群體，這樣的消費說明了“名”茶為人們提供的是一種情感認同與體驗。都勻毛尖“名茶不名”缺少的正是一個群體對以上分析的價值情感體驗“符號”的認同。

3.3生活品味的升華促進消費群體提升

在茶文化的藝術界領域，這種生活品味是關于現實、人生、主體性體悟與沉思，是一種終極生命意義的領悟即精神空間。然而，當今毛尖茶文化產業根植于現代商品經濟激烈競爭的土壤之中，現代人群的消費被“品牌”“檔次”所占據，人們沒有時間和精力慢慢品味那種“生活境界”。這樣一來，消費更需要帶領型的消費人群去促進生活品味的升華，也就是所謂的“消費偶像”的導向去提高關于毛尖茶的茶德與茶藝等茶文化方面的品味，“消費偶像助長了人們的消費意識，人們開始關注關于社會和個人的消費及其消費方式”③。“消費偶像”的導向能夠誘導大眾型的消費群體都效仿他們所走的路，并將飲茶與人生處世哲學相結合，上升至哲理高度，形成所謂茶德、茶道等等。當一般大眾人群抄襲這些“偶像”的習性時，他們只好不停地變換自己的消費模式，從而對毛尖茶的文化有新一輪的認識和消費。

4結語

作為人類追求的重要表征，文化消費無論何時何地，都是人類賦予自我生活更高價值意義的重要方式。都勻毛尖茶是黔南州寶貴的財富，它承載著茶產業豐富的文化傳統，消費群體的成長及壯大是市場重量級的競爭主體，這對毛尖茶將來的發展和進一步主導在市場的地位，有著更深層次的意義。

注解：

①陳宗明，黃華新：符號學導論[M].河南人民出版社，2004版，第20頁。

②田雨：消費心理學[M].首都經濟貿易大學出版社，2008年版。

③洛文塔爾：文學、通俗文化與社會[M].中國人民大學出版社，2012年版

參考文獻：

[1]田雨.消費心理學[M].首都經濟貿易大學出版社，2008.

[2]趙東坡.當前我國文化消費的特征及發展趨勢[J].商業時代，2009，(10):20.

基金項目：貴州財經大學2015-2016年度在校學生科研資助項目“民族特色經濟與文化消費研究”

作者簡介：任仙(1988-)，女，漢，貴州人，貴州財經大學，碩士研究生，從事民族文化產業研究。 楊振彬(1991-)，男，侗族，貴州人，貴州財經大學，碩士研究生，從事民族文化產業研究。

中圖分類號:G124

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0252-01