雙關語在廣告中的運用

劉武

【摘 要】當今社會廣告如空氣般圍繞著我們，無處不在，無時不有。雙關語作為一種廣告修辭手法，在廣告制作中起著重要的作用。但雙關語往往又是一把雙刃劍，只有正確運用才能帶來良好的效果。

【關鍵詞】雙關；廣告；諧音

今天的我們已置身于一個廣告如林的世界，廣告充斥著社會的每一個角落，已成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。廣告語是廣告最主要的組成部分，而運用雙關語則是廣告制作常用的技巧?！半p關，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內(nèi)里兩種意思，達到言在此而意在彼的目的?！盵1]運用雙關的廣告語言往往具有點石成金的效果，“它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕松，使消費者在輕松愉快的環(huán)境下進行最滿意的消費。”[2]

1 雙關語在廣告中的分類

1.1 諧音雙關

漢字中大量的同音字存在，為雙關語的產(chǎn)生提供了良好的條件，諧音雙關就是利用音同音近的條件構(gòu)成表里兩層意思，從而產(chǎn)生表意婉曲、情趣幽默的修辭效果。諧音雙關，內(nèi)容豐富，形式多樣，它通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產(chǎn)品有關的意義，把原有詞義和產(chǎn)品相關的新意義巧妙地糅合在一起，增加語義的信息量，拉近產(chǎn)品與消費者距離，以達到促銷的目的。如：

“好面子潔面乳，只許痘留5天”。（好面子潔面乳）

“聰明的媽媽會用鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液）

“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象——臉上的“痘”，又說明了潔面的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個多音字，“好面子”既可理解為“好 （上聲）面子”，又可以理解為“好（去聲）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產(chǎn)品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔；另一方面，意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就說明產(chǎn)品貨真價實，不會欺騙消費者?！颁\”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會選擇該產(chǎn)品；另一方面說明聰明的媽媽是用心在照料孩子。

在諧音雙關中還有一個很重要的現(xiàn)象——諧音成語。諧音成語，是用同音字或近音字對固有成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個成語相似，意義卻改變了。在廣告中的巧妙運用諧音成語使廣告凝練生動，比一般詞語更具表現(xiàn)力。比如，淋浴器廣告“北燕沐浴隨時隨地隨心所浴”、“華力”牌驅(qū)蚊器的廣告語設計為“默默無蚊的選擇”等等。

1.2 語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍，其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如：

“華帝熱水器：灑向人間都是愛”。（華帝熱水器）

在這一則廣告中，傳遞出的是華帝對公眾的關懷和不變的優(yōu)良品質(zhì)?！盀⑾蛉碎g都是愛”一般在表達的時候是一個抽象義，這里和熱水器的使用特點“灑”結(jié)合起來，就把廣告語的具體義和抽象義結(jié)合在一起，兼顧兩種意義。

“那口子酒：生活中離不開那口子”。（那口子酒）

如果離開了語境，只能理解成生活中離不開夫妻關系中相對于一方的另一方，方言中可以呼一個人的配偶為“那口子”。在這個語境中，“口子”是一種酒的名稱，離不開“口子酒”就像是離不開自己的配偶一樣，傳達的是“口子酒”的優(yōu)質(zhì)。廣告語通過產(chǎn)品名稱和生活中很溫暖的關系結(jié)合起來，這也是站在消費者的立場上提出的。

1.3 語法雙關

漢語語法結(jié)構(gòu)具有較強的靈活性，而語法結(jié)構(gòu)的變化往往引起語義的相應變化，這就使之具有了多種可能性，語法雙關就是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。如：

“做女人挺好”。（豐胸廣告）

這則豐胸廣告，利用不同的語法結(jié)構(gòu)，構(gòu)成結(jié)構(gòu)雙關告可以作兩種結(jié)構(gòu)分析：一為主謂短語作謂語的單句，“做女人”動賓短語，作主語，“挺好”是主謂短語，作謂語。二為偏正短語單句，“做女人”是動賓短語，作主語，“挺”是副詞，修飾“好”。語法雙關建立在漢語句法的靈活上，此廣告語獨特、通俗的、巧妙的結(jié)構(gòu)，一下子成為人們茶余飯后的話題。

“要想皮膚好，早晚用大寶”。（大寶牌面乳）

“大寶”在宣傳自己的日霜和晚霜產(chǎn)品時用了這則廣告，同時還伴有白天用日霜，晚間用晚霜的建議。顯而易見，廣告語中的“早晚”在字面上是兩個名詞，即早晨和晚上；而字面外它是一個副詞，是“遲早”的意思。

在很多時候，我們還能見到一些特殊的雙關廣告語，不能歸納到以上三個種類中。如“雅格麗白雙效眼霜”的廣告詞為：“橄”走歲月初痕，“欖”住年輕彈潤。該產(chǎn)品中含有大量橄欖油成分，它的保濕美白功效很明顯，故廣告制作人特別強調(diào)橄欖的作用。這句廣告語剛好把產(chǎn)品的成分和功效都體現(xiàn)出來了，效果顯著。

2 雙關修辭對廣告的作用

2.1 簡潔易記，成本較低

從廣告商的角度講，簡潔十分重要，因為各類廣告版面非常昂貴。使用雙關就非常經(jīng)濟實惠，因為兩種意思能融到一個詞或短語中。事實上，雙關是廣告商推銷產(chǎn)品時所用的一種十分省力的手段。對消費者來講，面對鋪天蓋地的廣告，消費者的接受力是有限的。廣告雙關語所具有的簡明扼要的語言特點不僅發(fā)揮了經(jīng)濟高效的社會功能，并在廣告這個特殊的語境中起到能夠引起消費者注意的社會效果，促成廣告實現(xiàn)最終目的。例如：

“省”遍全國。（神州行）

“一卷而凈”。（唯潔雅廚房用紙）

這兩則廣告語都采用四字短語畫龍點睛地傳達了產(chǎn)品的特色，最大程度顯示了廣告語的本色。前者不僅談到神州行遍布使用的范圍之廣，而且突出了節(jié)省話費的一大優(yōu)點；后者的“卷”作為動詞，體現(xiàn)廚房用紙的方便性，“卷”作為量詞，則突出其為廚房必備助手的作用。

2.2 幽默風趣，吸引力強

廣告語中的雙關，因其幽默風趣的語言風格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給消費者極大的沖擊。廣告利用雙關，能吸引消費者注意，碰到雙關消費者不禁要問：這到底是什么意思？如：

“趕時間，誰不想有雙翅膀？”（麥當勞麥辣雞翅）

這則廣告語道出了現(xiàn)代都市上班族的心聲，想有雙翅膀，可以充分地利用時間。而麥當勞本身是都市快餐食品的代言人之一，它以價廉物美、速食方便貼近人心，本次宣傳的產(chǎn)品麥辣雞翅暗含了“翅膀”的意義，所以，此則廣告語讓消費者會心一笑。

“康樂為我出氣”。（康樂抽油煙機）

這則廣告如果如實表述成：康樂牌抽油煙機消除廚房油煙。準確平實，但毫無吸引力，而使用“出氣”二字構(gòu)成雙關，一方面，突出抽油煙機的功能，另一方面，體現(xiàn)油煙給人們帶來的煩惱將一掃而光。幽默詼諧，產(chǎn)生了強烈的廣告效應。

2.3 情感傳遞，貼近人心

雙關語的使用可以強化廣告功能，把沒有感情的商品變得富有情感色彩，以喚起消費者積極的情緒體驗和相應的意向活動，對廣告及其商品產(chǎn)生興趣，達到促進商品銷售的目的。此項功能尤其體現(xiàn)于諧音雙關的廣告中，如：

“讓每個家庭擁有平安”。（中國平安保險）

這是中國平安保險公司的廣告宣傳語?？梢哉f既是中國平安保險公司的業(yè)務目標，即讓每個家庭都用平安保險，也是平安保險公司對國人的關懷和期求，即讓每一個家庭都平平安安。在廣告語言的預設中，通過內(nèi)在的聯(lián)系，一語雙關。

“邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口”。（邦迪創(chuàng)可貼）

邦迪電視廣告是讓金大中和金正日兩個領導人做握手動作并配以這句廣告語。借助這樣一個背景，可以說邦迪把“傷口愈合”的抽象意義“關系從僵硬到緩和”和具體意義“皮膚傷口快速愈合”完美地結(jié)合起來。同時，廣告語言所表達的意義也成為現(xiàn)實中渴求情感的人的一種好的表達形式。

2.4 聯(lián)想豐富，意境深遠

雙關手段的運用，使人們在看到某則廣告時根據(jù)潛意識的活動，聯(lián)想到它所帶來的內(nèi)涵，即弦外之音，常見于詞義雙關的廣告中。在不同的語境中，人們可以根據(jù)不同的心理意向，選擇不同的含義，達到一種心理上的滿足，在意念上為人們帶來一種心理享受，言近旨遠，耐人尋味。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思追求新的創(chuàng)意，雙關以其獨特的修辭效果和簡約的語言風格，在廣告中得以大量使用。如：

“誰能懲治腐??？”（新飛冰箱）

腐敗既是指事物的變質(zhì)變味，是所有都討厭的一種化學變化，又是大家關注一種不好社會現(xiàn)象。此處，新飛冰箱廣告策劃人將產(chǎn)品的主要功能和社會上的不良現(xiàn)象巧妙地結(jié)合起來，讓人印象深刻。腐敗問題一直是大家深惡痛絕的，那么到底什么才能遏制住這種現(xiàn)象呢？最重要的是腐敗者要冷靜地思考，三思而后行，為防止做頭腦發(fā)熱做錯事，需要足夠的冷靜。新飛冰箱不僅給你新鮮的食物，也提醒你要隨時保持清醒冷靜的頭腦面對生活。

誠然，正確使用雙關制作的廣告語能給企業(yè)帶來巨大的商機，但是蹩腳的雙關廣告語也隨處可見。比如，有的廣告語生搬硬套，牽強附會。有的完全只是機械地諧音，廣告詞與被偕音詞意義之間毫無聯(lián)系。如“斯達舒”感冒藥廣告，偕音“四大叔”；某腸胃藥廣告詞：“從腸計議”。有的則違反語法，文理不通。如某胃藥廣告：“三粒到胃十分見‘笑，還您一個健康的胃?！庇械谋憩F(xiàn)為低級無聊，影響聽覺。如某治便秘藥廣告：“打開方便之門。”這些廣告語既不利于漢語的推廣，也有礙于消費者的正確選擇。

廣告語言在廣告?zhèn)鞑ミ^程中占有重要的作用，雙關作為一種語言修辭法，經(jīng)常運用到廣告中，但它是一把雙刃劍，正確的使用雙關創(chuàng)作廣告詞，不僅能刺激消費，達到盈利的目的，還能帶給廣大人們藝術的享受，審美的愉悅。而那些隨意大肆錯誤地運用雙關制造庸俗低級，牽強無聊的廣告語只會污染眾人的耳目，破壞漢語的語用規(guī)范。因此，制作規(guī)范有趣的廣告語就成為了行業(yè)內(nèi)必須重視和關注的問題。

【參考文獻】

[1]黃伯榮，廖序東，主編.現(xiàn)代漢語[M].高等教育出版社，第三修訂本，2005：256.

[2]張利瑩.廣告語言中的雙關[J].湖南：湘南學院學報，2006（1）：80.

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