當(dāng)代消費場域下國產(chǎn)文藝片的生存之路

郭沫杉

摘 ?要：通過對2015年同時上映卻結(jié)局迥異的兩部文藝片《三城記》和《烈日灼心》在故事情節(jié)、明星陣容、營銷策略等方面的分析，論證兩部影片在電影市場成功或失敗的因素，同時從中進一步從五個方面論述國產(chǎn)文藝片的生存之路，期待通過政府、制片方和受眾的多方努力解決當(dāng)下中國多數(shù)文藝片口碑與票房之間的失衡現(xiàn)狀，實現(xiàn)中國電影市場的多樣化。

關(guān)鍵詞：《三城記》;《烈日灼心》;文藝片;生存之路

中圖分類號：J905 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0121-02

2015年堪稱中國電影的“紀錄之年”，440.69億元的年度總票房達到了中國電影票房有史以來的最高峰。與商業(yè)電影票房飆升的情勢相比，文藝片的票房有著天壤之別。在2015年暑期檔的尾聲中兩部文藝片《三城記》和《烈日灼心》同在8月27日上映卻獲得了截然不同的票房歸宿，成為一個值得深思的現(xiàn)象。走溫情路線的《三城記》票房僅為1222萬元，而《烈日灼心》口碑票房獲得雙贏，沖達3億。兩部影片的迥異結(jié)局傳遞出喜憂參半的信息。在中國電影產(chǎn)業(yè)化進程加速的當(dāng)下，文藝片的生存之路是逐漸拓寬還是更為艱難，眾人說法不一。在這場博弈中，對這兩部影片進行對比分析，或許可以為國產(chǎn)文藝片的生存策略提供某些思路。

一、《三城記》：又一場民國愛情文藝片的失敗試驗

《三城記》的導(dǎo)演張婉婷作為香港文藝片的中堅力量，在這部新作中延續(xù)了題材、風(fēng)格上的溫情脈脈與歷史國家情懷，講述了大時代下小人物的愛情故事，走的依舊是由主人公曲折經(jīng)歷折射時代變遷的路子。對照最近類似的《太平輪》《黃金時代》，這種史詩化的亂世家國兒女情長巨作不論是在故事講述還是呈現(xiàn)效果上都已很難達到預(yù)期。

第一，從觀眾定位上看，《三城記》屬于傳統(tǒng)的愛情劇情片，對應(yīng)的觀影群體是有一定文藝情懷的中青年觀眾，而非電影市場主流群體。適逢與獲得戛納國際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎的侯孝賢新作《刺客聶隱娘》和斬獲上海國際電影節(jié)金爵獎三個影帝的《烈日灼心》排片重合，目標觀眾難免被話題熱度和口碑遠超《三城記》的后兩者分散。

第二，從故事情節(jié)上看，“三座城”的故事分布不均，為強調(diào)故事的戲劇性，導(dǎo)演將筆墨著重于主人公沒有離開家鄉(xiāng)的年輕時期，對香港和蕪湖只作輕描淡寫的處理，使整個影片的結(jié)構(gòu)不甚協(xié)調(diào)。其片名也模糊不定，很難激發(fā)觀眾觀影興趣。

第三，從影片的明星陣容上看，湯唯和秦海璐近年被定位為“文藝女星”，已經(jīng)沒有較大吸引力，從由兩位分別出演的文藝片《黃金時代》和《闖入者》的票績慘淡已可見端倪。劉青云除出演香港警匪片外，市場號召力也不如從前，只有井柏然一人作為當(dāng)紅小生，難挑全片號召力大梁。

第四，從營銷策略方面看，影片將成龍（陳港生）的父母真實故事改編作為宣傳重點之一，但成龍卻沒有在片中出現(xiàn)，只是在片尾放了一張成龍小時候的照片，并告訴觀眾這個孩子名叫“港生”，出生體重重達13斤，創(chuàng)了香港的記錄。這樣令人費解的處理很難產(chǎn)生足夠熱度的話題，因此主打“成龍父母”這張牌的策略顯然沒有達到片方的預(yù)判。多數(shù)觀眾并不認為改編成龍父母的愛情故事有足夠的吸引力能夠吸引他們前去觀看，甚至這樣的宣傳定位可能會引起觀眾的反感。

可見，《三城記》的失敗又一次預(yù)示了當(dāng)下中國電影市場中民國愛情文藝片的試驗已經(jīng)陷入瓶頸，文藝片應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而探索另外的創(chuàng)作方式。此時《烈日灼心》的大獲全勝，無疑給予電影人新的啟發(fā)。

二、《烈日灼心》：一次商業(yè)外殼下文藝片的有力探索

與《三城記》溫情脈脈的路線不同，《烈日灼心》倚靠凌厲的剪切、緊張的節(jié)奏和風(fēng)格化的黑色基調(diào)迅速搶占了市場。相比之前的作品《光榮的憤怒》《李米的猜想》和《狗十三》，導(dǎo)演曹保平在個人藝術(shù)追索和大眾商業(yè)電影之間達到進一步的融合。通過設(shè)計劇情反轉(zhuǎn)和人物關(guān)系的微妙調(diào)整，修正了原著的不合理因素，完成了故事片需要的離奇、緊致、巧合的強烈戲劇性。

其一，從人物身份設(shè)定上看，導(dǎo)演將罪犯、警察、父親三種極富戲劇沖突感和可看性的身份融合在辛小豐的角色中，“懸而未決”的罪犯為了給女兒治病試圖融入主流社會，而依舊處于社會“邊緣”地位的協(xié)警身份又使辛小豐的這一企圖再次落空。這種充滿矛盾性的多重身份設(shè)置具有極大的戲劇性張力，成功引爆了觀眾興趣。

其二，從明星陣容上看，邀請當(dāng)下較紅的藝人鄧超、段奕宏、王珞丹、郭濤擔(dān)任主角，鄧超既是現(xiàn)在媒體曝光率較多的明星，又是與曹保平有多年合作經(jīng)驗的男演員，出演辛小豐這一與其平時“逗比”、“曬娃自黑狂魔”的搞笑形象有很大出入的憂郁角色使觀眾產(chǎn)生了強大的好奇觀影心理。同時段奕宏的“硬漢”形象、郭濤的“大叔”氣質(zhì)和王珞丹的“清純”風(fēng)格都較為符合影片人物設(shè)置，也符合觀眾的期待視野。

其三，在宣傳方面，首先，《烈日灼心》與2014年的《白日焰火》一樣，用犯罪類型片的商業(yè)外殼來包裝文藝片的內(nèi)核，宣傳時片方有意淡化了文藝片、黑色電影等標簽，著意刻畫兇殺、犯罪、偵探等商業(yè)元素;其次，上映前不久該片剛在上海國際電影節(jié)同時包攬三個影帝，這樣的話題熱度更為電影提供了免費宣傳;再次，影片上映前，眾多影評人的個人微信公眾號上針對《烈日灼心》的“送福利”活動紛紛上線。微信電影票聯(lián)合8位影評人，通過微信公眾號等自媒體平臺發(fā)起贈票。有了影評人和第一批觀眾的口碑推薦，《烈日灼心》的正面評價呈幾何級數(shù)向外擴散。口碑轉(zhuǎn)化成票房，三天過億的好成績保證了其高排片和高上座率[1]。

綜上，《烈日灼心》在類型片的結(jié)構(gòu)和外殼下著重刻畫人物關(guān)系和心理活動，既面向市場又不失導(dǎo)演的藝術(shù)旨歸，為國產(chǎn)文藝片提供了可借鑒的新方向。

三、國產(chǎn)文藝片的生存之路

馮小剛曾說過，中國的電影歸根結(jié)底是拍給“三老”看的，即老干部（權(quán)力）、老百姓（市場）和老板（資本）。國產(chǎn)電影尤其是文藝片若想在這場殘酷的生存游戲中得以存活甚至勝出，必須協(xié)調(diào)好這三方的關(guān)系。

（一）著力調(diào)整院線結(jié)構(gòu)

國內(nèi)的文藝片是與商業(yè)片走同樣的院線發(fā)行來面向觀眾的，這就使得文藝片很容易在相同檔期的商業(yè)片的沖擊下排片率極低，例如《黃金時代》上映首日上座率僅為40%，而《心花路放》上座率近65%，第二日《黃金時代》的排片率就已低于10%，大大降低了與觀眾見面的可能性。從院線結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)院線與藝術(shù)院線比例的極度失衡對文藝片上映是一大不利因素。調(diào)查報告顯示，60.3%的觀眾認為應(yīng)建立專門的藝術(shù)院線，并希望二三線城市也建立藝術(shù)院線和影院[2]。可見，中國的藝術(shù)院線建設(shè)尚未成型，這必須倚靠政府專項資金的扶持和相關(guān)政策的實施來推動落實。同時，藝術(shù)影院自身的品牌與宣傳與適當(dāng)?shù)钠眱r都是吸引觀眾的有效途徑。

（二）精確定位觀眾群體

在當(dāng)代消費場域下習(xí)慣了享受精神快餐的大眾群體中，依舊存在著小部分可以接受甚至期待接受屬于悲劇、丑、荒誕的美學(xué)范疇的文藝片中包含的隱含表意和理性思考，當(dāng)務(wù)之急就是怎樣精確定位這些觀眾群體并加以宣傳，實現(xiàn)核心觀眾的高轉(zhuǎn)化率。找準文藝片的題材范圍進行分類定位，就可以吸引特定觀眾群。例如《一個陌生女人的來信》《孔雀》《青紅》等關(guān)于愛情和女性的影片可將觀眾定位為年輕女性，《圖雅的婚事》《山河故人》《歸來》等家庭倫理題材的影片則適合家庭成員觀看。

（三）巧妙借用商業(yè)元素包裝自身

文藝片不意味著不包含商業(yè)元素，巧妙借用自身的商業(yè)元素可以成功抓住觀眾的眼球。明星出演、故事類型、話題熱度等都可以進行商業(yè)包裝。《白日焰火》在宣傳時強調(diào)拋尸、肢解、性愛等商業(yè)元素，由具有較高知名度的藝人桂綸鎂擔(dān)任女主角，并在獲得柏林電影節(jié)金熊、銀熊獎后趁熱打鐵及早上映，保持住了極高的關(guān)注度，這些影片本身自帶的商業(yè)元素都使其贏得了票房和口碑的雙豐收。

（四）注重把握檔期

在檔期選擇上，文藝片要盡量避免在賀歲檔、國慶檔、“光棍節(jié)”、“情人節(jié)”等時期上映，這幾個時期商業(yè)片扎堆，觀眾的觀影意向也傾向于感官刺激與視覺快感。2014年國慶檔上映的《黃金時代》在同時期的《心花路放》《親愛的》《痞子英雄》等商業(yè)影片的沖擊下票房慘敗，就是一個典型案例。同時，及時利用獲獎熱度來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向搶占檔期也是一大策略。與《白日焰火》同時在2014年2月第64屆柏林國際電影節(jié)上獲獎的影片《推拿》，上映日期竟安排在2014年11月28日，此時距離獲獎已經(jīng)將近一年，幾乎沒有起到推波助瀾的效果。

（五）采取多元化營銷策略

首先，主創(chuàng)團隊可以通過點映、路演等方式革新宣傳模式，與觀眾直接交流，形成藝術(shù)創(chuàng)作的回饋，激發(fā)觀影熱情。《山河故人》在四十個城市進行了四十場路演，導(dǎo)演賈樟柯場場必到，為影片創(chuàng)造了良好的口碑;其次，借助電視、報紙等大眾媒體和微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體推廣藝術(shù)電影。主演可以在參與電視節(jié)目時加以宣傳，邀請明星在微博上制造話題，建立電影的論壇、微信群、官方網(wǎng)站等實現(xiàn)與觀眾的互動。豆瓣網(wǎng)站的上線則成為了文藝青年關(guān)注藝術(shù)電影的陣營;再次，電子商務(wù)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合有利于降低藝術(shù)電影制片和宣發(fā)成本，其所提供的低廉票價擴大了觀影人數(shù)。比如，《二次曝光》聯(lián)合電子商務(wù)，在網(wǎng)上超前預(yù)售，創(chuàng)造了中國電影行業(yè)的全新營銷模式[3]。

總之，只有通過政府、制片方和受眾的多方努力，才能使小眾的國產(chǎn)文藝片市場不再成為“孤島”，解決當(dāng)下中國多數(shù)文藝片口碑與票房之間的失衡現(xiàn)狀，找到一條可實行的生存之路，形成商業(yè)片和文藝片相互補充、共同發(fā)展的局面，實現(xiàn)中國電影市場的多樣化。

參考文獻：

[1] 微票推動良心佳作.《烈日灼心》口碑票房雙收[EB/OL]. http：//ent.qq.com/a/20150907/039460.htm？tu_b=0，2015-09-07.

[2] 高越.藝術(shù)影院觀眾調(diào)查報告？J？.中國電影市場，2014（3）.

[3] 張漢文，張紅柳.藝術(shù)電影的市場之春：到或未到[J].當(dāng)代電影，2014（9）.

[責(zé)任編輯：傳馨]