資源型城市文化形象的媒體建構策略

滕文莉

摘 ?要：在經濟轉型的過程中，資源型城市需要打出屬于自己的城市文化品牌，塑造獨有的城市文化形象，在精神文化層面實現可持續發展。這一目的的實現，需有效利用大眾媒體的傳播優勢。本文從近年來榆林媒體張季鸞相關報道入手，分析了榆林市在塑造城市文化形象過程中媒體建構的具體策略，以期促使榆林更好地利用文化資源，實現建設文化大市的目標，并對其他資源型城市塑造城市文化形象提供一些參考價值。

關鍵詞：資源型城市;城市文化形象;媒體建構

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0143-03

作為成長型資源城市，榆林經濟近年在煤炭市場的疲軟和整體經濟下行的影響下，不可避免地遭遇寒流。榆林的城市形象長期以來受資源型城市定位的影響，經常在媒體和人際傳播中被塑造成“暴發戶”的形象。當經濟面臨轉型，榆林的城市文化形象也試圖通過各種方式重塑和發展，使得在能源枯竭的趨勢中，打出屬于自己的城市文化品牌，提煉新的精神因子和文化元素，在精神文化層面實現資源型城市的可持續發展。而媒體的新聞傳播，在城市文化形象的塑造與整合中，扮演著非常重要的角色。新聞的真實屬性有效提升了城市形象傳播的影響力;新聞媒體傳播的廣度和密度，更是提高了城市形象傳播的力度和滲透力。

城市文化形象往往代表著一個城市的文化特質和內在魅力。城市的文化形象由很多因素構成，其中歷史文化傳承的力度影響重大。而歷史名人作為歷史文化的一個重要組成部分，因為具有很高的識別性和獨特性，在城市文化形象的塑造中，起著構筑城市歷史文脈，擴大城市知名度、傳播文化、發展經濟的作用。

2014年8月13日，“報界宗師”張季鸞墓由西安遷至榆林。經過多方努力，張季鸞終于葉落歸根。張季鸞陵墓的回遷，成為全國乃至海外共同矚目的事件，對榆林文化大市的建設起到了積極的影響和推動作用。

榆林媒體對張季鸞的密集關注，是從2011年一份“可將張季鸞陵墓由長安區搬遷回榆林”的政協提案開始的。五年來，在榆林媒體對張季鸞的報道話語中，強調“榆林是張季鸞的故鄉”這一信息是報道展開的基本層面。張季鸞和榆林的關系，被用來作為構建榆林城市文化形象的認同資源。在榆林這座資源型城市轉型升級之路上，“張季鸞遷墓”事實的形成和媒體的配合報道，使得這一報道資源被充分挖掘、闡述和利用。張季鸞“文人論政”的國士精神和自由主義精神，熱愛家鄉、回報國家的傳統主義精神，都暗自契合了榆林經濟轉型中文化形象重塑的需要。張季鸞在榆林的城市形象傳播中越來越受到重視，并成為榆林標志性的文化符號之一。

一、榆林與張季鸞：城市轉型與城市文化形象建構

（一）資源型城市轉型之路：主打文化牌

資源型城市是以本地區自然資源為主導產業的城市類型，其發展有著自身的特質。對資源型產業的高度依賴、城市開發的突發性、人才缺乏、社會矛盾的凸顯、尤其是文化的被忽視與落后性等特點，使得資源型城市要想獲得可持續發展，必須走上轉型之路，從而獲取更為持久的城市競爭力。

隨著人類社會和城市化進程的發展，城市活力、魅力和競爭力都將越來越依賴于文化意義上的探索。文化作為一種潛在的力量，滲透在人類經濟和社會的各個層面，制約著人的思維，構成了價值取向和人類行為模式的基礎，并以與之匹配的方式促使經濟與社會發展。習近平總書記在陜西考察時就曾指出，新形勢下，要發掘和利用好豐富的文化資源，扎實加強文化建設。建設西部文化大市是榆林市委、市政府確定的三大發展戰略目標之一，是榆林市全面建成小康社會、開創現代化建設新局面的一項宏大工程，榆林的全面協調發展必須增強文化自信，深入發掘文化資源，從而塑造良好的城市文化形象。

（二）張季鸞在榆林的記憶：從默默關注到主動利用

因為能源豐富、經濟增長迅速，榆林曾被譽為“中國的科威特”。和榆林名聲在外的城市經濟形象不符的，是榆林文化氣質和人文素養的缺乏。陜北文化資源豐富，有很多歷史名人的精神品質可以提煉出來，打造成特色精神、特色理念、特色文化。在這方面，榆林近年來一直難以尋求突破。

2010年，“張季鸞在西安長安區的陵墓毗鄰養豬場”的相關報道引起了榆林關注的目光。在此前的數年間，榆林的本地媒體尤其是報紙也曾刊登過關于張季鸞的史料和研究文章，但數量極少，并未能在輿論上產生影響，以至于大多的榆林市民并不知道曾在中國輿論界激揚文字的張季鸞就是榆林人。

張季鸞（1888年～1941年），祖籍榆林，其父在山東任過知縣。13歲時，父親病故，其母攜張季鸞及其兩個妹妹扶柩回榆。后曾求學于煙霞草堂，拜師關學大師劉古愚。因勤奮好學，才華出眾，和大書法家于右任、水利學家李儀祉共同譽為“陜西三杰”，曾經擔任過孫中山的秘書，起草了《臨時大總統就職宣言》，之后在著名的大公報擔任15年總編輯，主張“不黨、不賣、不私、不盲”的“四不”辦報原則，以及“文人論政”的核心思想，不僅開創了《大公報》的輝煌，而且全面提升了中國報業的公信力和品格。毛澤東稱他“團結抗戰，功在國家”;周恩來、董必武贊他“文壇巨擘”、“報界宗師”;蔣介石也說他是“一代論宗”;于右任等名流譽他登上了中國文化的高峰，是中國文化的精神寶庫。

1941年9月6日，張季鸞在重慶逝世。1942年，應家屬和陜西各界請求，張季鸞被安葬在西安占地40畝的陵園中。公葬典禮盛況空前，蔣介石夫婦親臨墓地拜祭、觀禮者超過十萬人。然而時過境遷，多年后張季鸞墓屢遭劫難，最后淪為和磚廠、養豬場為鄰。2010年，多家媒體紛紛刊文，呼吁社會各界關注和解決張季鸞陵園環境日益惡化的問題。這些報道引起榆林各界強烈反響，立刻有人提議將張季鸞墓遷回榆林。

自此，榆林以及榆林媒體，將目光投向了這位在中國新聞史占據重要地位的中國報人，并以此為契機，使之成為塑造榆林城市文化形象的重要元素。

二、榆林媒體對城市文化形象建構策略分析

新聞事業本身就屬于城市文化的范疇，在大眾傳媒發展迅速的時代，傳媒對城市文化形象的塑造更是起著關鍵性的作用。在城市中，人們關于歷史的種種記憶大多數情況下是處于沉默的狀態，記憶的喚醒需要借助于某種媒介，大眾傳媒恰好承擔了這種功能。大眾傳媒的新聞報道能夠對人們的觀念、態度，以及認知和情感產生潛移默化的涵化作用，在引導社會輿論的同時，也在不斷建構著城市形象在公眾心目中的鏡像。在張季鸞相關信息的傳播和挖掘中，本地媒體在較長的一段時間內確是處于缺席的狀態，一則由于若沒有關于歷史人物的新動態，新聞報道難以找到由頭而展開全方位的報道，二則張季鸞身份本身具有一定程度的敏感性，如何切入，需要決策和定位。隨著張季鸞陵墓回遷榆林的事提上議程，榆林開始對張季鸞這一歷史文化資源進行合理開掘和利用，榆林本地媒體也逐漸開始擔當起建構城市文化形象的職責。

通過對近五年榆林媒體張季鸞相關報道的收集分析，可以將其塑造城市文化形象的建構策略歸納為以下三個方面。

（一）強調塑造城市文化形象的立場

城市形象是公眾對城市發展理念及城市個性、特征的感知和評價，是城市活力、魅力和持續力的展示和表現。在榆林城市文化形象的建構中，作為組織機構要素，政府承擔著推行文化理念、協調城市文化發展的責任。因此，張季鸞相關新聞的產生和政府行為有密切關聯。從提案通過、方案制定，到邀請張季鸞親屬赴榆考察、參加相關座談會，再到省委統戰部作出批復、遷建方案的形成、前期的準備籌建，榆林媒體尤其是報紙都配合政府進行了及時的報道和跟進。

任何報道都不可能做到絕對客觀，對事實的敘事策略和角度選擇，往往代表著媒介的價值傾向。張季鸞全面走入榆林媒介和公眾的視野，是從其陵墓遷建事件開始的，而張季鸞遷墓的行為本身就帶有重塑榆林文化形象的直接目的。正如榆林政協惠世新在《關于將張季鸞陵園遷建榆林的提議》中所說：“將張季鸞陵園遷建榆林，……如能實施并取得成功，必將在海內外產生強烈反響，尤其是在新聞界將會得到媒體和輿論的高度關注和一致好評，對我省我市的經濟建設、文化建設及社會的和諧進步也會起到極大的推動作用。”

所以在關于張季鸞的報道中，大多數榆林本土媒體都在不斷重申 “張季鸞”和“文化”這兩個名詞的連帶關系。如2014年8月14日，遷墓第二天，《榆林日報》頭版頭條《報界宗師張季鸞靈骨回遷榆林安葬》中寫道：“？張季鸞靈骨的回遷安葬是榆林文化發展史上的一件大事，必將對榆林文化大市的建設發揮積極的影響和推動作用，也將成為榆林的一張文化名片。”而當天紀念版的文章《昔一生心血為國為民 今魂兮歸來長眠故鄉》更是飽含情感地描述了張季鸞遷墓的曲折和安葬儀式的動人場面，并在引用《大公報》編輯、張季鸞后人以及市領導等人的采訪詞時，將這一事件和“打造榆林文化名片”這一立場緊密聯系起來，文章寫道：“陵園的設計與建造，將立足榆林國家級歷史文化名城、國家級能源化工基地、中國西部百萬人口區域中心城市開放開發和轉型升級的戰略背景，融入打造能源新都、生態名城、精神家園的歷史進程，彰顯建設富裕、美麗、和諧、人文新榆林的發展主題，為榆林的文化建設增添新亮點……”

2015年8月16日，榆林舉行了“報界宗師張季鸞暨民國新聞史學術研討會”，專家學者云集榆林。《榆林日報》抓住這一熱點新聞，在《弘揚報宗精神 打造文化名片》《榆陽區積極搭建弘揚季鸞精神文化平臺》等報道中，再次重申了張季鸞精神對于榆林的文化意義。

毋庸置疑，媒體的報道是現實的反映。但媒體對信息的篩選和傳播，卻在一定程度上可以使事件本身的意義得到最大程度的彰顯。張季鸞作為一個獨特的城市符號，以其在歷史上的特殊地位而深入人心，榆林就是利用這一符號，在遵循新聞傳播規律的前提下，主動設置新聞報道議程，為新聞媒體不斷制造新聞“由頭”，從而大大提高了城市的文化底蘊，使之成為打響城市品牌的一劑良藥。

（二）引發受眾熱愛家鄉的情感共鳴

在城市形象大眾傳媒策略中，有一條是媒體整合傳播策略。即充分利用媒介形態的傳播優長，以合適的內容產品組合實現最佳傳播效果。榆林的新聞媒體除了抓住關乎張季鸞紀念追悼、學術研討等活動進行深度解讀之外，有關張季鸞的研究和紀念文章也不斷見諸報端。除此之外，為了擴大張季鸞的影響和知名度，在處理一般新聞時，也會將張季鸞的經歷作為背景資料來擴大報道的容量，增加報道的文化內涵。

張季鸞一生值得言說和探討的層面非常豐富，縱觀近年來榆林媒體圍繞張季鸞的報道，我們不難發現，多篇報道都是側重挖掘張季鸞“鄉情觀念重”這一性格特征的。如《榆林日報》2014年8月14日紀念版文章《“三絕碑”和張季鸞的濃濃鄉情》，就通過非常詳實的史料講述了“三絕碑”的來龍去脈以及張季鸞對家鄉故土的情誼。榆林網2010年11月8日《老教師回憶張季鸞》，通過采訪田樹樟老人，講述其祖父與張季鸞曾經在榆林的師生情。《榆林日報》2015年8月10日《張季鸞先生的求學經歷與家國情懷》，更是通過中肯的態度披露了張季鸞求學日本期間與其侄張崇基創辦《陜北》雜志，“首次將陜北榆林等地的人文史事推向海外”的史實，并概括了張季鸞一生四次回榆的經歷，還特別提到張季鸞1934年第四次回榆林之后寫下的重要文章《歸鄉記》：“《歸鄉記》一文則是研究張季鸞傳統倫理文化思想的重要文獻和他報親恩、報國恩、喚醒民眾、抵御外辱等家國情懷的最好詮釋。”《榆林日報·都市生活》2014年8月14日的報道《張季鸞四次回歸家鄉 撰寫<歸鄉記>表鄉土情》在梳理了張季鸞的人生經歷和四次回榆經過之后，帶領讀者尋訪了張季鸞的故居。雖故居已不復存在，可這種牽動讀者鄉情的敘述方式，很容易引發讀者的情感共鳴和心理期待。

張季鸞一生輾轉求學、辦報，沒有出生在榆林，在榆林居住的時間也不算長。因此2011年以前，張季鸞對于榆林人來說也許是陌生的。而榆林媒體為了配合能源城市轉型的需要，為了打造獨有的文化形象，通過報道張季鸞對家鄉的情感、對家鄉人的幫助等相關史實，在無形之中強化了榆林人民有關張季鸞的記憶，拉近了榆林人民和張季鸞的心理距離。

（三）解讀張季鸞精神的文化蘊含

在“中國歷史文化名城”榆林的整體文化形態中，張季鸞所代表的文化符號是一個較為獨特的存在。陜北傳統文化基本建立于其地域文化特色之上，而張季鸞作為中國報史上的名記者，其歷史地位和貢獻的形成，和榆林的地緣關系較為淺淡。2014年8月15日，原陜西省委常委、宣傳部長景俊海批示：“希望榆林把‘報界宗師的精神挖掘好、發揚好。”因此，為了實現“張季鸞”這一符號和城市形象的對接，榆林媒體利用和張季鸞同屬新聞界的親緣關系，不遺余力地從張季鸞身上挖掘這個城市的歷史、社會內涵，并賦予新的意義，努力營造城市的文化氛圍、培育城市人文精神、塑造城市文化形象。

作為城市形象的主要建構力量，榆林媒體表現出直接介入本地文化建構的自覺意識。梳理近年相關報道，《榆林日報》2015年8月20日《探究“報界宗師”張季鸞精神》《弘揚報宗精神 打造文化名片》、榆林網2011年5月12日《張季鸞：一代宗師留下四座寶藏》、2015年8月25日《張季鸞先生的平凡素養和報人魅力》等專文，都通過不同的視角，肯定了張季鸞忠厚誠信、樹德務滋的品質操守和喚起民眾、救亡圖存、報國文章與中庸、和諧、卓爾不群的人格魅力。并力求探討張季鸞精神對當下的現實意義，尤其是對城市形象塑造的重要價值。在《探究“報界宗師”張季鸞精神》一文中，作者將“張季鸞精神”概括為“三不求（不求權、不求財、不求名）一獻身”，基本對張季鸞的人格和精神作出了精準的定位。

此外，在報道和張季鸞有關的一系列活動如季鸞公園的修建、張季鸞學術研討會的舉行、張季鸞研究會的成立、張季鸞紀念館的籌建等時，榆林媒體也都將新聞事件的落腳點放在對張季鸞精神的肯定和闡述上。

2012年3月，由榆林聯合鳳凰衛視等拍攝的大型紀錄片《報界宗師張季鸞》在香港鳳凰衛視《我的中國心》欄目首播，在海內外華人中引發強烈反響。這部榆林市主導拍攝的紀錄片，榆林元素頻頻出現，影片一開始的陜北說書形式更是使張季鸞和榆林緊密聯系在一起。榆林媒體除了隨后在電視上播出了這一紀錄片之外，更是利用這一契機對張季鸞精神及其所包含的文化內涵進行了解讀，將新聞價值最大化。

三、結 語

也許是急于擺脫資源型城市給人們形成的刻板印象，也許是張季鸞遷墓事件給榆林的文化資源開發提供了難得的時機，榆林媒體在利用這一歷史名人重塑城市文化形象時，總體顯得有些倉促急切，缺乏更為客觀深度的思索。目前，關注和弘揚張季鸞先生精神的群體已經走向全國和海外，研究方法也從史料分析發展到社科理論的提升，這是弘揚和推廣張季鸞精神的重要契機。榆林媒體不管運用何種傳播建構策略，都要從城市的精神內核出發，利用合理的傳播手段，真正挖掘出一座城市豐富多彩的文化內涵。要想讓張季鸞精神成為榆林城市文化形象的標志性存在，榆林媒體需要更多的思考和經營。

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