爆款煉成記

吳勇毅

人人都想打造爆款，但一夜爆紅的奇跡并非每天發生。

在傳統經濟時代，一個產品想要一夜爆紅的代價是十分巨大的，要想從大企業中虎口奪食更是難上加難。

但是到了移動互聯網時代，奇跡每天都在發生，小眾品牌涌現，中小企業、中小產品有了絕地反擊、一夜爆紅的機會。

時下，一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞頭條、成為人們張口閉口必談的話題爆款早已成為移動互聯網時代的常態。這種應景的爆款來勢洶洶，不僅能夠瞬間霸占社交平臺，一天幾百萬的下載量、沖擊App Store榜單榜首的事也是時有發生，魔漫相機、臉萌、圍住神經貓等應用，都是當年炙手可熱的爆款。還有，靠一款打車軟件的滴滴打車和快的打車成功聯姻共同開創了一個千億大市場，起于“約炮”的陌陌靠不斷地營造“話題爭議”也成功在美國納斯達克上市，等等，不一而足。

如今在淘寶以“萬”為單位的商品中，哪一款是我們的爆款？在行業以“千”為單位的商家中，如何讓顧客從千百萬商品大軍中找到自己的商品——爆款 ？什么樣的款才算是爆款？如何打造爆款？這是萬千廠商所孜孜以求的。

第一步：選對款

爆款的挑選和推廣是決定爆款成敗的關鍵因素。挑選一個好的有潛質的商品作為爆款，是成功的開端，直接關系到爆款是否成功。如何來進行這一個選擇和準備的過程呢？很多人以為要挑選爆款是一個浩大的工程，其實不然。

爆款往往是小眾產品，可從小的點切入，在這個產品上或不用顛覆式創新或者全面創新，只要在一兩個功能點上做透，它亦可以成為一個爆款的產品。

我們回來再說說陌陌。陌陌原來是一款基于地理位置的普通APP移動社交軟件，通過陌陌可以認識身邊的人、加入附近的群組、查看附近的留言、參加附近的社交活動等等。然而陌陌不甘愿平凡，它把產品的爆點定位在男女之間的“約炮神器”，它就是靠這一點擊破了這個市場，今天它已從一個單點到一條線再到一個面了，從最早的“約炮神器”到現在全國最大的青年男女社交平臺，2014年12月成功在美國納斯達克上市。

想當初，陌陌為陌生人交友開發了一系列功能，不斷挑戰著傳統公德的底線，熱議不斷，但同時卻也快速提升了用戶黏度，名氣大噪，在眾多逐鹿者中脫穎而出。但如果最早不是聚焦做有爭議的爆款功能（如其中一款“一夜情調”功能，其實也只是起到“標題黨”的作用），根本不可能走到今天。

再看另一款社交APP“大姨嗎”，它的定義非常窄，就是一個女性經期助手，就把這一個單點做成了爆款，現在已發展成一個女性情感服務平臺了。

而對傳統產品來說，如何迅速打造成一款爆款？能夠成為爆款的產品大多是高附加值的、具有鮮明特色的、口感或者包裝形態有創新的產品，主要針對年輕消費者，并且從傳統渠道不能很方便購買到的產品。例如近年迅速崛起的雞尾酒品牌銳澳。

忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒。今天，預調雞尾酒已做成了一個容量近百億的龐大市場，但在五六年前，這個品類卻差點曇花一現。

國內夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。百潤香精公司初做酒生意，不知如何突破，如何選款進行逆勢突圍。洋酒有軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌等，啤酒有百威、喜力、青島等，飲料有可口可樂、康師傅、匯源等，個個財大氣粗一手遮天。

要突圍必須開辟啤酒、洋酒、飲料等傳統酒水之外的新飲品。經過大量市場研測，百潤香精公司別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒、飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。但銳澳預調雞尾酒推廣渠道在哪兒？如果還是在傳統渠道，肯定無法殺出重圍。

而此時，國內已全面步入互聯網時代，電商日益興起。百潤香精公司總裁劉曉東突然腦洞大開，決定隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網絡上售賣，并且把原先30元/瓶的價格降到10元/瓶，這樣產品性價比就十分明顯。

銳澳依靠絢麗的色彩、豐富的品種，加上雞尾酒的招牌（雖然是預調），在網上一亮相，就吸引了大量年輕消費者的關注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發到網上曬一曬，感覺頗有格調。僅一年時間，銷量就突破了3000萬瓶。

劉曉東這時也突然領悟一個道理——預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人。他隨即打出定位更精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。

當前初入社會的年輕女性聚會頗多，然而喝飲料不能助興，喝酒容易失態，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精致對口又有范。銳澳很快蓋過了其他競爭對手和其他酒品，短短不到兩年從負債2500多萬元到2011年實現贏利1000多萬元，如今變成半年營收就達10多億元、利潤更不知翻了多少倍的爆款，成為國內雞尾酒領先品牌。

第二步：提煉好賣點

款式選好了，那應該干什么？拍照？發布寶貝？優化關鍵搜索詞？軟文發布？渠道推廣？都不是，如何提煉賣點換取用戶的大量關注度，打什么概念來吸引消費者這才是關鍵第二步。？

一是搞清楚用戶的痛點才能是爆款的賣點。能夠在短時間內吸引眾多用戶眼球，并引發用戶瘋狂轉載的賣點，一定是真正擊中消費者的痛點，把握消費者痛點是爆款成功的基礎。二是要讓用戶感到痛快，就是既要讓用戶用得爽，能抓住其痛點，也要能夠快速傳播，瞬間引爆市場。三是能在網絡上形成共振的爆點，那必然帶著強大的口碑和強關系的推動，在熟人的關系上產生裂變，引發病毒式傳播，這也是爆款必不可少的利器之一。

近兩年在家電市場，免拆洗是繼大吸力、低噪音后消費者關注的第三個熱點、賣點，也是消費者的痛點。家電的清洗歷來是個難題，在生活中，總是能聽到不少消費者抱怨自家的家電藏污納垢，但又苦于無方。擁有自清洗功能的產品一經推出，就廣受“圖省事”的消費者的青睞，特別是清洗繁瑣的洗衣機與吸油煙機，自清洗一下子成為時下人們購買洗衣機與吸油煙機的一項重要指標，亦成為家電廠商的一大賣點。

以往企業推出的自清洗洗衣機多以“高溫殺菌”為賣點，利用洗衣機滾筒底部散發的蒸氣，快速瓦解異味、殺菌。而今最新理念的自清洗洗衣機通過重新改進洗衣機的內在結構，使用特殊柔性納米物質在洗衣機內外桶夾層之間不斷地運動，在運動過程中形成“動水”水流，使得洗滌水中的污漬不易在內外桶壁上附著和沉積。換句話說，每洗一次衣服，就等于為洗衣機內、外桶內壁洗了一次澡。

那么具體而言，如何提煉賣點？

1.看市場容量，大家都在做的別做，有很強勁競爭對手的不做，要做一個相對細分的領域；2.賣點首先要從消費者的認知里去找，不要從商人的角度去找（站在用戶的角度去描述你的產品）；3.拒絕含糊不清、定義模糊的字眼，銷售不是與人辯論，而是勾起人的興趣。怎樣勾起人的興趣？賣萌、耍賤、逗逼、無節操、不要臉、各種優惠等等，讓你的大腦開啟“頭腦風暴”模式吧！4.文字簡潔有力，一句話代替千言萬語，讓用戶看了之后會有一種喝了一杯烈酒的爽烈感覺，而不是喝了一杯白開水的感覺。

第三步：超優價格

要打造一款爆款產品，首先要懷著一顆先期不賺錢的心，下大血本做促銷，雖然前期不賺錢，但也能引流、聚集人氣、刷單、累積成交量，為之后賺錢做準備。

2015年10月27日，樂視發布全新手機樂1s，僅售1099元，然而其以3GB RAM+32GB ROM超大存儲空間、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、后置1300W像素相位對焦主攝像頭、ID無邊框設計、全懸浮玻璃等一系列超豪華配置刷新了大眾對千元機的認知，引領旗艦機進入了硬件負利時代。網上售賣更以一小時55萬臺的成績讓業界瞠目結舌！

電商平臺上，消費者對于價格的比較有一種固有習慣，不僅會橫向比較同款產品不同賣家的價格，還會縱向比較一款產品在同一賣家店鋪中的歷史價格。所以為了不讓爆款初期的“裸奔”價格影響到產品成熟之后的利潤空間，有一些賣家也會采取技巧回避低價記錄。比如，在做爆款促銷時，先把價格標高，再備注一個低價，標明“拍后改價”，這樣留在線上的歷史價格記錄還是標注的高價。比如一袋牛肉干店鋪標價是16.9元，賣家可以設置限時搶購9.9 元包郵的低價，但在顧客成交之后，成交記錄里顯示的消費價格仍舊是16.9 元。當這款產品的人氣累積到一定程度時，賣家就可以把此活動停掉，換成限時特價12.9 元之類的活動，新顧客還會認為撿了便宜，會促成下一次消費。

同時，店家還可以在爆款產品下做關聯購買的產品推薦，盡可能地吸引顧客組合購買產品，提升客單價，這也是彌補爆款產品利潤不高的辦法。

總之，在選擇爆款商品時，應把握好質量和贏利的中間點，要注重性價比，靠超優價格取勝。

第四步：快變取勝

在這個商品無限豐富的年代，競爭十分慘烈。所有的消費需求都正在被滿足或者已經被滿足，所以爆款必須有新奇特的亮點，去創造消費需求，而且需要不斷變化促銷花樣，避免沉悶，以多變快變取勝，否則就很容易被市場淹沒。

傳統線下的賣家有可能做一個廣告用好幾個月去循環播放，但在電商平臺上，活動更新的頻率可能要以“天”為單位換算。每天活動都不斷變換，才能讓消費者感到“新鮮”“過癮”。

因為在移動互聯網時代，3個月等于過去的1年，1年等于過去的5年。同樣的話題說十次就成“祥林嫂”了。商家必須今天做0元秒殺、明天推廣限量版、后天買一送一、大后天參加聚劃算等，要以最快的速度變換促銷花樣，防止消費者審美疲勞。

因為網絡的轉換成本很低，所以要盡快更新爆款產品的促銷主題、促銷方式，最終增強產品和消費者的黏性，就像是男學生沉迷于網游、女顧客買衣服上癮一般，讓消費者每天都牽掛，通過變換促銷方式來激發消費者積極地參與、互動，這是能夠把產品打造成爆款的重要指標。

第五步：嫁接熱點，提升短期事件輻射力

要想做好爆款產品，口碑管理非常重要。比較快速的方式是抓住意見領袖，再去利用其影響力迅速影響廣大消費者。

如何抓住意見領袖、大V，一個關鍵就是要加緊嫁接熱點，提升短期事件輻射力。

2015年11月7日下午3點，兩岸領導人在新加坡香格里拉大酒店進行會面，并進行歷史性握手。此事引起全球人的高度關注。晚宴上，中國臺灣方面除空運了8壇馬祖老酒作為晚宴招待酒外，還準備了2瓶1990年出廠的57度金門陳年高粱酒作為“和平之酒”的禮物。據了解，這2瓶“和平之酒”是由隨行的“國安會”秘書長高華柱私人珍藏。1990年9月，兩岸紅十字會在金門簽署協議，當時高華柱是金門127師的師長，為紀念“金門協議”簽署，特地購買了一批金門高粱酒珍藏。金門高粱酒早就出名，馬祖老酒則鮮有人知，然而卻因“習馬會”晚宴喝馬祖老酒而立即飄香內陸，中原、東北許多經銷商紛紛要求代理馬祖老酒，眾多網民紛紛熱議，亦想品嘗下到底是何滋味。

正如習大大訪吃“慶豐包子”讓“慶豐”一夜爆紅，馬祖老酒也因習大大這個“最大意見領袖”、最大“大V”而迅速成名。

當然，像習大大這樣的“最大意見領袖”幾乎可遇不可求，然而一些名人、明星級的大V還是可以抓住的。劉翔曾在奧運會等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都曾以巨資進行廣告制作和傳播，這是中小企業不能實現的，但是上海一家冰棍廠卻巧用關系與機會以花費很小的代價（幾乎可以忽略不計），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創意與膽識的力量。

因此企業品牌要迅速打響、提高知名度成為爆款，就必須加緊嫁接熱點事件，炒作事件營銷，使品牌以最快最經濟的方式迅速輻射到社會公眾。

當然，爆款能否持續，還在于能不能將粉絲（傳統而言，就是忠誠顧客）沉淀下來，從而重復使用產品。粉絲是爆款的基礎，也是讓爆款持續的關鍵。從品牌美譽度、產品體驗、售后服務等方面做好，讓粉絲有個良好的感覺。

總之，爆款的出現看似偶然，其實成功背后是有一定的共性的。企業要想打造一個爆款，你的產品必須符合下面4個因素：

1.打造爆款的思維要改變，千萬不能把自己當成神，認為自己都是對的，而應快速試錯，用戶認可的產品才有可能成為爆品。

2.必須找到目標用戶，如果無法清楚目標用戶是誰，產品改進將陷入尷尬的境地。

3.要走高性價比路線，產品性價比不高基本沒有出路。如果100元的產品能達到市場上300元產品的品質，它就具備成為爆款的潛質，像樂視樂1s。

4.創造一種新的模式或者新的機制，這個模式是用戶真正需要的，模式能創造新的價值，能優化客戶的體驗，提高行業效率，等等。

編輯：

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