“萌”就是生產力

風間徹+王玨

卡通人物的超強吸金能力

熊本縣位于日本西部，是個以農業為主的城市，在日本國民中一直默默無聞。2011年3月九州新干線全線通車，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”，熊本熊脫穎而出，被政府任命為“熊本縣營業部長”，全面推廣熊本縣，可愛的熊本熊以燎原之勢紅遍日本全國。至今約四年時間為熊本縣帶來約20億美元經濟效益，熊本熊身上的商業項目更是多到令人咋舌：旅游觀光、地方特產、文具、玩具、日用品、服裝，甚至定制圖案汽車、美容產品等等。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國內翻身。

不可思議嗎？另一個例子也來自日本。提起即時通訊軟件LINE，許多人心中第一個浮現的是軟件內超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個。不管有沒有用過LINE，這幾個卡通形象都在年輕人中得到廣泛傳播。2013年第一季度，僅直接售賣表情，LINE就收入了1700萬美元，第二季度又增至2700萬美元。其巨大的變現能力和所吸引的可觀用戶量讓不少其他軟件都爭相模仿，從國內的陌陌到國外的FACEBOOK，后者甚至單獨把消息功能從其官方軟件里單獨拎出來，盡管官方對這件事的說法是“旨在簡化信息發送和接收流程”，但在這樣的市場節點上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，又該怎么解釋？

邊賣萌邊賺錢是這幾年開始的嗎？No！1922年，可口可樂即在法國使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象。幾十年后的1993年，可口可樂公司的廣告業務面臨困境，再無新意，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀看絢麗的極光，同飲可口可樂來慶祝。引起市場的熱烈反響，北極熊純潔歡樂的形象為可口可樂的品牌做了個注解。又過了20年，在兩輪昵稱瓶和歌詞瓶之后，2015年圣誕，可口可樂再度召喚小北極熊，在各大城市的熱門商圈進行裝置展覽，一個個可愛的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識相知到結婚生子組成幸福美滿家庭的故事，其中所透露出的積極樂觀誰看了都不免感動。對于消費者來說，這是可口可樂為大家帶來的一個故事，主題就是有可口可樂的日子充滿歡樂。

以上例子有一些共同特點：一、它們與機器貓、櫻桃小丸子、喜羊羊等有影視作品、形象背景的卡通形象完全不同，它們的誕生完全是以商業化為考量，包括已經賣萌持續40年的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球；二、它們的誕生大都瞄準了成年消費者，成年人天性中對可愛事物的追求一直存在，成功激發起成年消費者的童心是這些卡通形象成功的關鍵。

“賣萌”到底賣的是什么？

為什么這些案例中的賣萌行為都產生了巨大的經濟價值？

首先，隨著商品種類的豐富和消費者知識眼界的不斷提升，他們對于商品的要求不再是“可用”這么簡單，一定要有抓住人心的“點”。要么你就比別人好用，功能上切痛點；要么擁有戳中人心的“附加價值”，賣萌就是后一種方式。

以LINE為例，萌表情的出現，讓這款IM軟件除了解決用戶溝通中產生的實際問題外，還為他們提供了另一種表達自我的溝通方式。這種方式未必是有非常“硬”的實用性，如果較真起來，不用萌表情可以交談嗎？其實可以。但是它的“萌”所帶來的附加價值卻非常高，使用這些表情，發出消息的人顯得更加可愛，收到消息的人也更樂意接受，雙方的溝通得以在輕松有趣的情境下更輕易地完成，有利于增進雙方的感情——也正是溝通軟件的根本需求。這種價值是純技術手段所無法企及的。

而從生產者的角度來看。創造這些萌物的企業，其實背后也都是一個個“人”，也是消費者，“萌物”們是他們所想要表達和喜歡的，也能和他們的心靈產生共鳴。企業，作為一個由人組成的群體，本也應該具有人的本性。萌的東西是企業性格的表達，消費者也更愿意和有性格的企業進行交流和溝通，并產生消費。

這就是萌的價值點所在。作為一種隱性的、非標準性的情感商品，它和人們的溝通是一種無形無質，但是很有深度的。這與賣可口一瓶標價幾元以一換一不同，是不可衡量的。

機會一直都在

《爸爸去哪兒》中的小孩子為什么紅了？因為他們可愛，激發起了觀眾的母性意識；TFBoys為什么紅了？因為他們青春年少，激發起了粉絲（尤其是女粉絲）的保護意識；全球巡回的“大黃鴨”所到之處人山人海何解？不就是一只浴缸鴨子的放大版么……

可是不少品牌依然沒有意識到這一點，或者說意識到了也沒有去實行，或者想實行卻實行不得，這是為何？

一，看不到賣萌的價值。對于許多企業，尤其是對本土企業來說，目前的經營狀況已經可以滿足他們的胃口，無論他們嘴上說有多想提升品牌，其實最根本的還是要提升銷量，一旦銷量有起色，品牌立刻變成第二位了。更別說還要為了賣萌去投入甚至賠錢，這都是他們理念中絕不會發生的事。

二，看不到收益。對于許多企業來說，立竿見影的收益才是廣告和營銷投入的基本原則，在這一點上，做一個形象，做一個品牌遠不如做一次促銷、搞一次打折來得實在。對于中小企業來說這樣的考量的確是有道理的，但對一個想長期發展的企業來說，這樣的目光就顯得有些短淺了。無論你承不承認，不管你做不做形象管理，企業在消費者的心里總是有一個形象的。如果你沒有給他們規劃一個形象，那么你平時表現出來的所有，包括店面、陳列、店員等等等等就都是你形象的一部分。于是我們可以得到這樣一個結論，沒有形象的品牌，如果想形成長期的用戶好感，那么要不低價，要不就做好環節上的管理。但這一點卻鮮有企業能實現。

企業難以決心賣萌的第三個阻礙是根本沒有賣萌的能力。從根本上來說，“賣萌”和企業的運作其實是矛盾的。企業的運營和管理，總體上來說是嚴謹、嚴肅的。而賣萌一般被認為是松散的。然而賣萌卻并不簡單。的確，萌賣得成不成功沒有數據、標準可以衡量，但也正因為如此，它“可復制”的成功率也比較小，而這是基于幾個方面的共同努力：一個是設計師把握消費者審美的能力，怎么樣才能抓住他們的“萌”點。另一方面卻也和領導層的審美的決策息息相關，否則一個不同意，整個品牌的一個機會可能就失去了。

幸好我們還能見到一些企業看到了“萌”的價值。洋河1號是洋河股份旗下的O2O官方購酒服務平臺，名字取自“空軍一號”，寓意著勇敢、創新且無所畏懼。其吉祥物是一個手握酒瓶的藍色小人，奔跑的形象酷似一個送酒的快遞員，突出了洋河1號30分鐘交付的速度感。這個繼承了洋河股份藍色基因的“小藍人”，圓圓的臉上除了一張嘴沒有其他五官，透著一股憨厚的“萌”感，不僅非常具有辨識度，也使洋河這個時尚的白酒品牌帶上了一層萌萌噠屬性。而這個賣萌的“小藍人”也加深了人們對洋河1號以及洋河品牌的認知度。

在中國，可口可樂北極熊的形象已經有幾年沒有出現了。近幾年可口的營銷做得更多的是創意上的拓展。但在經過各種創意極致后，可口提出了內容極致的品牌營銷構想，多年后，北極熊的回歸意味著可口可樂看到市場和消費者對賣萌的需求和機會。一向在品牌上非常獨到的可口已經這么做了，其他品牌還不跟上？

（作者單位：武警北京指揮學院軍事心理教研室講師）