從下單時刻到起意時刻

段永朝

我在阿里巴巴講了很多年，今天無論是電商還是O2O都一門心思關心交易時刻，但忽略了一個詞：起意時刻。

昨天你在當當下了一個訂單，買了一本書。前天你在淘寶上又下了一個訂單，買了一雙鞋。只要你下單，商家都知道你幾點幾分下的單。但是，我想問這些商家，你知道他在什么時候萌生了買這本書、這雙鞋的念頭嗎？商家搖搖頭，當然不知道。

不知道是在什么場景下促使消費者產生了這樣的消費念頭，是一個很大的問題。

但消費者為什么告訴你起意呢？

沒有哪個傻顧客會到網上去興高采烈地去填上一個問卷，要告訴你我是什么時間想起來買這個產品的，沒有這回事。這說明問題容易捕捉到，但思路很難改變。

消費者真正的意愿是什么？你不懂，你只能猜，然后用所謂的社會抽樣調查的方式，得到一個沒有面孔的消費者的平均人。

你只能做到這里，因為社會統計調查方法告訴你的思想就是這樣：用一個統計調查抽樣的方法，得到一個平均人的面孔，拿這樣一個沒有溫度、沒有表情、不知道是誰的人，代替你的消費者畫像，以此來指導研發、生產、推銷、市場等一系列決策。

我今天想跟大家講的就是這樣一個觀點，要重新理解消費者。

介紹一個新詞匯“prosumer”，這是托夫勒創造的詞，他告訴我們一個重大變化，生產者和消費者的邊界趨于消失，生產者同時也是消費者，消費者同時也是生產者。

在互聯網前提下，消費者和生產者平權，消費者和生產者需要互動，需要有一個強有力的武器和新的平臺。一個現實的解決方案就是VRM，第四方驅動，即商家關系管理。

所以大家知道，今天的滴滴打車、Uber、BNB，他們可以沒有出租車進入一個出租行業，沒有酒店進入一個酒店行業，他們憑借的是什么？憑借的就是把那些大量從業者拉到網上來，一起來制定規則，一起來玩。這就是一種新的業態萌生的可能。

基于此，要有這么幾個思考：第一，要認識到你的商業模式，有沒有把消費意愿包括進來。如果你僅僅關注消費滿意度的話，那僅僅是一種售后行為，請你把你的關于消費者理解關口向前端移，移到他的起意時刻。你怎么聽到他真實的起意時刻呢？在微信上拉一個群，搞一個公眾號，都比你連篇累牘地推送廣告好得多；第二，要理解產銷合一。讓消費者介入到你的產品設計、產品營銷、產品使用流程，要把客戶變成用戶；第三，要知道VRM的重要性，很多商家在轉型試圖做平臺，一定要知道平臺就意味著要讓很多賣家進來，在這個開放的生態之下找到他的立足之本，找到他生存的理由。所以，VRM和CRM對接非常重要；第四，要理解交易交往和生態之間的關系，用一句話總結：從交易到交往，這就是新經濟，一個交往的世界就是新主流！