移動互聯時代的出版營銷新模式

張美娟　張琪　曹子郁　柏雯

摘要：移動互聯網環境下，我國出版營銷出現新模式，主要包括線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣+線上營銷三種類型。

關鍵詞：移動互聯網；營銷模式；出版營銷

隨著智能終端的普及與移動網絡的發展，移動互聯網憑借“精準、互動、整合”的優勢，已成為新時期企業營銷的必爭之地，傳統的電商營銷體系也在加速向移動端遷移。面對移動互聯網浪潮，越來越多的出版企業也開始有所行動，不斷創新適合本行業的移動互聯網營銷模式，以順應時代潮流，實現跨越發展。

一、我國傳統出版營銷模式的類型與不足

經過長期發展，目前我國傳統出版營銷模式已形成較為成熟的幾種類型。但在移動互聯網時代，傳統營銷模式存在的不足之處逐漸顯現，并在一定程度上制約了出版營銷的進一步發展。

傳統出版營銷模式最具代表性的兩種類型是地面發行和傳統的線上發行。其中，地面發行的營銷渠道主要包括新華書店流通渠道及實體書店流通渠道，在業務模式上仍以片區承包制為主，主要業務為收發訂單、聯系各地書店、發貨、補熊結款、退貨管理等。

傳統線上發行較為成熟的主要是B2C、C2C等傳統電子商務模式，我國已有相當一部分出版企業自建了電子商務網站，開展B2C模式的圖書營銷；大多數出版企業則借助于亞馬遜、當當、京東等第三方電商平臺進行B2C營銷；更有大量的中小型民營書店選擇了淘寶網這一C2C平臺來擴大圖書銷量。

地面發行盡管仍是目前我國圖書產品尤其是教材類圖書的主要營銷模式，但其營銷環節多，精準性差，存在地域保護的壁壘，在線上營銷方式的沖擊下逐漸呈現出萎縮狀態。傳統線上發行是對地面發行的改革與創新，但自建平臺難以完善，受電商巨頭的制約性強，折扣幅度大，與新興移動營銷模式相比，缺乏競爭優勢。

在移動互聯網環境下，地面發行或單純的PC端電子商務等傳統的出版營銷模式已無法充分適應市場與消費的發展趨勢，其局限性日益突出，出版營銷為求發展必須要有所創新。

二、移動互聯時代的營銷新模式

移動互聯時代，移動通信和互聯網相互結合，從根本上改變了用戶的溝通方式和消費習慣，在此環境下移動互聯網營銷模式也應運而生。結合移動互聯網傳播高效精準和溝通互動方便快捷的特點，移動互聯網營銷可分為基于目標用戶的精準營銷、基于信息分享的社交媒體營銷兩種模式。

1.基于目標用戶的精準營銷

精準營銷是指基于對用戶信息的深度挖掘，結合其偏好所開展的有針對性的點對點營銷。精準營銷從選擇特定的目標群體開始，在營銷過程的各個階段，實現營銷手段的全方位精準實施。其典型類型有LBS營銷、App營銷和O2O營銷等。LBS營銷是指通過精準的定位技術獲取用戶的位置信息，從而為其提供商家信息或推送廣告。例如滴滴打車、大眾點評、百度地圖等應用就將LBS與移動終端相結合，能針對性地滿足目標消費者的需求。App營銷則借助移動應用的功能差異和產品特性來細分用戶，進而實現精準營銷，且一旦用戶將App下載到移動設備上，應用中的各類內容和互動就會逐漸吸引用戶，形成較為強大的用戶黏性。而O2O營銷線上線下相融合的特點為消費者提供了更加高效、快捷和便利的消費體驗，也為企業提供更加優質的服務創造了條件，在移動互聯網營銷模式中備受青睞，目前漸成為各行業的營銷利器。

2.基于信息分享的社交媒體營銷

社交媒體營銷是指通過新媒體和社交網絡，將人們的關系由線下延伸至線上，并借助關系讓用戶產生對產品的認知、認同和認購，因此在參與感和用戶黏度方面具有得天獨厚的優勢。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網絡社區營銷。由于其信息交互性強、內容豐富、參與范圍廣，一旦在營銷工作中成功運用，往往會為企業取得驚人的營銷效果。例如電影《人再囧途之泰囧》就借助了微博龐大的用戶基礎，讓有關話題和信息在短時間內實現“病毒式”傳播，創造了前所未有的票房神話。微信公眾號“羅輯思維”依托微信的強聚合性、高親密度，由一款自媒體產品，逐漸成長為擁有200多萬粉絲的移動互聯網知識社群。小米手機則以網絡社區的方式篩選用戶，聚合志同道合之人，使“米粉”逐漸成為標榜個性化的一張名片。

三、移動互聯營銷在出版業中的應用與創新

移動互聯網帶來了營銷模式的全新變革，越來越多的出版發行企業借助這一營銷工具，結合自身特色，使其在出版營銷中得到了豐富多元的運用與創新。筆者認為，按照營銷渠道的不同，結合移動互聯網營銷的特點，目前我國出版業的移動互聯網營銷模式可分為線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣十線上營銷三種類型。

1.線上推廣營銷

線上推廣營銷即圖書產品的宣傳、銷售皆于移動在線平臺上進行的營銷方式，目前有著多種不同的具體形式，如微信公眾號推廣、微商城營銷、網絡社區、App營銷等。統計表明，截至2015年9月底，認證并啟用的出版單位微信公眾號有261家，書店公眾號有187家，書單、書摘、書評、作者專訪、活動預告、贈書抽獎等是這些公眾號宣傳推廣的主要內容。而2013年3月微信支付功能全面開放后，微商城成為出版營銷的新熱點，例如青島微書城打造了包括圖書銷售、定制服務和互動交流等業務在內的全新移動書城；華文天下、讀庫等出版機構的微信商城自開通以來，銷量不斷穩步上升。近年來App營銷也日益流行，中信出版社自建了App“尚書房”，磨鐵推出了“磨鐵書棧”移動閱讀客戶端，重慶新華書城則開發智能App向讀者提供商品查閱、預定、購買、意見反饋等多種服務。

在線上推廣營銷中，大V店作為后起之秀，在童書營銷領域異軍突起。與許多微商不同的是，在大V店模式中，用戶只要交129元，就可以成為大V店會員并銷售大V店提供的貨品，且貨源、物流、倉儲、配送、售后等由大V店統一負責，店主只需要在線上的社交網絡（微信、微博、QQ空間等）推廣自己的店鋪或商品，賣出產品后便可獲得相應的銷售傭金。除銷售產品外，大V店還建立了社區，開創了“微商+社群”的全新營銷模式。目前，大V店已和多家少兒類出版企業合作銷售童書，由于大V店的每一位注冊用戶都以分銷商的角色而存在，圖書在大V店上的銷量非常可觀。筆者認為，大V店模式給出版界帶來了新的借鑒之處，出版企業在進行線上平臺營銷時，需要考慮用戶的個性化，可通過私人定制化的服務，加深與粉絲、用戶之間的關系，不僅要做營銷，更要做社交生態圈，使粉絲、用戶成為自己的“代言人”乃至“分銷商”。

2.線上推廣+線下體驗

O2O的興起為出版營銷帶來了新的生機，“線上推廣+線下體驗”模式是其在出版營銷中的主要呈現方式。借助于大數據的支撐，以實體書店為落腳點，“線上推廣+線下體驗”的圖書營銷模式通過線上的內容推送、交易平臺的引流、實體店的庫存支撐、本地化實時自取、社交化網絡點評來提升讀者的購書體驗，促進實體書店實現了圖書銷售及社會服務的多重功能，也推動了圖書的在線宣傳推廣平臺向綜合營銷服務平臺的轉變。

例如，廣州購書中心以微信粉絲征集為切入點，以線上“微信新媒體”加線下實體店為平臺，通過提供會員內容推送、閱讀定制、社交聚會等公眾服務，實現線上用戶向線下書店的引流。除博庫網外，浙江省新華書店的線上訂單均在實體店取貨，讀者通過移動商城不僅可以查詢實體店圖書價位，方便到店后直接取書，還可參與投票等互動活動。半年不到，移動商城已有3500個訂單，實現碼洋27萬。湖北崇文書城推出了二維碼實體引流模式，顧客在線上的訂單直接生成二維碼，持二維碼可在線下到書店自提，在提供便利的同時使讀者享受到實體書店的切身體驗。

“線上推廣+線下體驗”的營銷模式不僅為讀者提供了多元化的服務，增強了線上線下的用戶黏性，還以“服務+體驗”的模式拓展新的贏利點，避開了互聯網電商巨頭對圖書營銷的價格戰，開辟了出版圖書營銷的新境地。

3.線下推廣+線上營銷

移動互聯網帶來了線上線下的融合，借助這一契機，出版業結合具體實際，在實踐運用中加以創新，發掘出“線下推廣+線上營銷”的全新圖書營銷模式。在這種模式中，出版企業先在線下面向讀者進行圖書的宣傳推廣，進而引導讀者線上購買，使讀者能夠享受網上購買的優惠與便捷。

本課題組在湖北長江出版傳媒集團有限公司實地調研時發現，其兒童繪本的出版發行近年來發展迅猛，諸多圖書品種的市場占有率在全國兒童繪本市場中居第一方陣。進一步探究發現，其開展的“線下推廣+線上營銷”的營銷創新實踐，對其業績的獲得功不可沒，值得推介。例如，海豚出版社的策劃編輯和營銷團隊發現兒童繪本的購買決策群體主要是年輕媽媽，于是他們選擇和年輕媽媽經常帶孩子光顧的麥當勞進行跨界合作，線下在麥當勞的兒童休息區結合童書和繪本內容給孩子們“講故事”，激發孩子們的興趣，引導媽媽們學習幫助孩子通過看圖“想象”故事情節、“閱讀”兒童繪本。這個趣味盎然的過程實際上就是童書繪本的有效推廣。同時，在麥當勞套餐中附上購書券的二維碼，消費者掃描二維碼即可獲得線上購書的抵用券，從而將線下的推廣對象引流到線上消費。如此不僅實現了童書的精準營銷，獲得了良好的營銷業績和市場美譽，而且給麥當勞帶來了更旺的人氣，使跨界合作實現了雙贏。

另一個典型案例是“青島微書城”，它是青島出版傳媒股份有限公司移動新媒體中心與騰訊微信平臺合作，于2014年4月推出的全國第一個微信書城。“青島微書城”整合集團旗下的青島新華書店、青島出版社及合作出版社的優質圖書、音像、文化衍生品資源，創新性地推出了“作者簽名圖書”“圖書私人定制”“重點圖書推薦”“閱讀分享交流”等特色服務，通過微信檢索迅速、溝通方便、支付便捷和數據挖掘優化的優勢，為讀者提供優質的文化閱讀與交流的綜合服務平臺。與此同時，青島新華書店在實體書店里進行了“智能WIFI”布設，線下讀者可通過“青島微書城”線上平臺獲取密碼，并使用微信支付購書，使得讀者在實體書店能夠通過移動支付進行購物，從而逐步將線下書店的客流量更有效地轉移到線上。

作為O2O在出版營銷中的另一種創新應用，“線下推廣+線上營銷”模式更加適應移動互聯網環境下消費者的購買心理與購買習慣，使出版企業的移動互聯網營銷平臺能為用戶提供更多的綜合服務，并在此過程中逐步培養和引導用戶，從而進一步優化圖書營銷環境。

與傳統出版營銷模式相比，基于移動互聯網的出版營銷新模式在營銷思維、營銷技術和營銷方式等方面都有著明顯的突破與創新，展現出巨大的營銷潛力。出版企業應順應時代，樹立移動化、場景化和即時連接思維，利用數據挖掘技術實施精準營銷，拓展業務鏈條，使移動互聯網從宣傳推廣平臺向綜合營銷服務平臺轉變，通過定制服務、互動交流實現用戶培養和增值服務延伸；同時，開展跨界合作發掘新的營銷模式與盈利方式，實現出版營銷的新突破。